4.5.2.1. Ценовая политика, как составная часть маркетинговой политики

4.5.2.1. Ценовая политика, как составная часть маркетинговой политики

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара (работы, услуги), а также приведет к налоговым рискам. Последнее обстоятельство заставляет большинство организаций озаботиться составлением маркетинговой политики исключительно для целей защиты от действия норм ст. 40 НК РФ.

Напомним, что согласно требованиям ст. 40 НК РФ, если иное не предусмотрено этой статьей, для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях (п. 2 ст. 40 НК РФ):

1) между взаимозависимыми лицами;

2) по товарообменным (бартерным) операциям;

3) при совершении внешнеторговых сделок;

4) при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

В случаях, предусмотренных п. 2 ст. 40 НК РФ, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

Именно поэтому все ценовые решения (как по продажам, так и по покупкам) должны быть детально описаны в этом разделе маркетинговой политики. При этом достаточно соблюдать простое правило: прежде чем что-то продать или купить, следует поинтересоваться существующим уровнем рыночных цен и совершить сделку по цене на уровне рыночной, а в отдельных случаях – при допустимом от нее отклонении в 20 % (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). Если документально подтвержденных рыночных цен на продаваемое имущество нет, то лучше заказать оценку этого имущества.

Так, в постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 11.03.2008 по делу № Ф04-1169/2008(1169-А46-19) изложен следующий налоговый спор.

При продаже здания в 2002 г. конкурсным управляющим была произведена обязательная оценка объекта недвижимости, в результате которой стоимость реализуемого объекта определена в сумме 261 500 руб. Организация реализовала данный объект недвижимости по цене 220 000 руб.

Налоговый орган, руководствуясь результатами экспертизы, сделал вывод о том, что рыночная цена упомянутого нежилого здания составляет 50 310 000 руб., и доначислил продавцу налоги.

Организации пришлось доказывать в суде, что при проведении экспертизы по заказу налоговых органов стоимость объекта недвижимости рассчитана без учета принципов определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения, изложенных в ст. 40 НК РФ. Так, отчет эксперта от 16.01.2007 указывает только на наличие предложения на рынке недвижимости, вопрос об условиях конкретной сделки не был рассмотрен. Налоговая инспекция также в полной мере не учитывала обстоятельства продажи спорного объекта по цене, указанной в договоре, факторы, которые принимались во внимание сторонами при определении цены здания, в том числе нахождение этого объекта недвижимости в аварийном состоянии; отсутствие в здании системы отопления, канализации, водоснабжения, электроснабжения; физический износ здания в размере 76 %, экономический износ – в размере 95 %, а также то обстоятельство, что все ремонтно-восстановительные работы, в результате которых увеличилась стоимость объекта недвижимости, были произведены покупателем после приобретения здания у продавца.

В результате организация выиграла налоговый спор во многом благодаря отчету оценщика 2002 г., который оценил то состояние здания, в котором оно тогда находилось.

Арбитражная практика показывает, что суды при принятии своих решений учитывают положения маркетинговой политики:

– по выводу суда, налоговый орган неправильно применил положения ст. 40 НК РФ исходя из среднерыночной цены, без учета специфики взаимоотношений с каждым из операторов сотовой связи, объема роуминговых услуг, а также условий маркетинговой и ценовой политики, состояние спроса и предложения на рынке услуг, конкурентную борьбу с операторами «большой тройки», а также изменение цены на услуги. Суд, установив, что применяемая налоговым органом «среднерыночная» цена была сформирована под воздействием спроса и предложения при оказании услуг роуминга в 2000 г., а в 2005 г. стала уже атавизмом для операторов, с которыми налогоплательщик не заключил роуминговое соглашение (т. е. для большинства операторов), признал недопустимым признавать данную цену рыночной в условиях 2005 г. При этом суд установил, что с операторами Ассоциации-800 и с ОАО «Вымпелком» (на которые приходился наибольший объем услуг со стороны налогоплательщика) были установлены цены рыночные, складывающиеся в 2004–2005 гг. под влиянием спроса и предложения. Вывод суда о недопустимости доначисления налогов при таких обстоятельствах подтвержден судебной практикой (постановлениями Президиума ВАС РФ от 18.01.2005 № 11583/04, ФАС Московского округа от 16.02.2005 по делу № КА-А40/13133-04, от 18.04.2005 по делу № КА-А40/2558-05, от 10.05.2006 по делу № КА-А40/3582-06). Доводы кассационной жалобы по данному эпизоду являются необоснованными (постановление ФАС Московского округа от 21.01.2008 № КА-А40/10158-07 по делу № А40-77524/06-151 -470);

– суд дал оценку представленному обществом расчету и принял во внимание маркетинговую политику, проводимую налогоплательщиком в целях дальнейшего продвижения товара на новый рынок – Республика Беларусь (постановление ФАС Московского округа от 19.10.2006 по делу № КА-А40/9955-06);

– судами рассмотрены доводы сторон относительно затрат, связанных с исполнением договоров комиссии. Суды установили, что в связи с высоким уровнем рентабельности проводимых сделок, налогоплательщик объяснил возможность проведения активной маркетинговой политики в форме отказа от компенсации комитентами понесенных Банком расходов на оказание комиссионных услуг, и пришли к выводу, что доводы Инспекции в данной части не свидетельствуют об отсутствии деловой цели у Банка (постановление ФАС Московского округа от 12.03.2008 № КА-А40/691 -08 по делу № А40-20002/07-145-125);

– в нарушение п. 9 ст. 40 НК РФ доначисление налога на прибыль налоговая инспекция произвела без учета каких-либо условий каждой конкретной сделки, в частности, объема переработанного сырья, сроков исполнения обязательств, условий и формы платежа (предусмотрено ли авансирование, оплата денежными средствами, векселями, зачетом встречных требовании или др.), времени совершения сделок (начало уборки свеклы или ее конец), других условий (особенностей) каждой конкретной сделки за указанный период, т. е. сопоставимость условий при совершении сделок налоговым органом не исследовалась. Вместе с тем, исходя из ценовой и маркетинговой политики, общество установило гибкие цены на оказываемые услуги (постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 25.07.2005 № Ф08-3201 /05-1296А по делу № А32-40762/2004-34/887).

В раздел «Ценовая политика» маркетинговой политики, как правило, включают описание ценового позиционирования товаров, работ, услуг в соответствующем сегменте рынка, все стадии ценообразования, тактику определения начальной цены товаров, работ, услуг, тактику коррекции цены для оптовых посредников и розничных сетей, систему скидок.

Фрагмент документа

2. Раздел «Ценовая политика»

Ценовые условия – это условия поставки и обслуживания, предоставляемые клиенту компанией.

Наиболее важными являются следующие условия:

– уровень цен;

– параметры кредитования – отсрочка платежа и максимальная величина кредита;

– дополнительные услуги.

2.1. Цель ценовой политики

Целью ценовой политики является выполнение маркетинговых и финансовых планов компании.

Критерием успешности политики ценообразования принимается уменьшение доли отказов клиентов по ценовым причинам при условии поддержания средней наценки, определенной в планах.

Критерием успешности политики управления дебиторской задолженностью принимается уменьшение доли отказов клиентов по условиям кредитования при условии соблюдения нормативов дебиторской задолженности, определенных в финансовом плане компании.

2.2. Принципы ценовой политики

Базовым прайс-листом управляют товарные менеджеры по своим товарным группам.

Основной критерий управления базовым прайс-листом – поддержание среднего уровня цен в сравнении с ценами конкурентов (комплексных поставщиков) и их стабильности во избежание начала ценовых войн.

Важнейший источник реальной ценовой информации – клиенты компании: менеджеры по продажам обязаны предоставлять в отдел маркетинга всю информацию по ценам конкурентов, полученную от клиентов; отдел маркетинга обязан учитывать эту информацию при формировании прайс-листа и системы скидок (ответственный – начальник отдела маркетинга).

Скидки, отсрочки платежа и другие дополнительные условия поставки и обслуживания предоставляются клиентам менеджерами отдела продаж на основе Положения о ценообразовании компании.

Максимальные скидки, максимальные отсрочки и лимит кредитования фиксируются в информационной системе в карточке клиента и предназначены для контроля соответствия предоставляемых клиенту условий его статусу.

Любые отклонения от системы ценообразования должны быть согласованы с соответствующими товарными менеджерами.

Перспективному клиенту могут быть предоставлены специальные скидки «первой покупки»; обязательным условием предоставления таких скидок является план закупок такого клиента, утвержденный заместителем генерального директора по маркетингу и продажам.

Специальные цены, направленные на продвижение отдельных групп товара, фиксируются в информационной системе либо путем коррекции базового прайс-листа, либо путем установления в системе специальных дополнительных скидок на группы товара.

Учитывая, что кредитование клиентов стало одним из важнейших конкурентных преимуществ, компания вынуждена улучшать условия кредитования клиентов; расширение кредитования должно сопровождаться мерами:

по информационной поддержке решений о предоставлении кредитов (см. раздел «Оценка каналов получения данных о кредитоспособности»);

по повышению ответственности сотрудников, принимающих решение о кредитовании (см. раздел «Система стимулирования отделов сбыта»);

по введению скидок, стимулирующих скорость оплаты покупателями.

Решение о целесообразности предоставления кредита принимает руководитель отдела сбыта. При принятии решения учитывается перспективность клиента, история работы с ним, данные о финансовом положении.

Использование ценовых условий регулярно контролируется с целью исключения нарушений установленных правил и анализируется с целью оптимизации этих условий.

2.3. Определения, методики, процедуры

2.3.1. Положение о ценообразовании компании.

2.3.2. Процедуры контроля соблюдения предоставленных ценовых условий.

2.3.3. Процедуры анализа предоставленных ценовых условий.

2.3.4. Процедуры анализа причин отказов клиентов от заявок.

2.3.5. Процедуры мониторинга цен конкурентов.

2.3.6. Процедуры контроля цен базового прайс-листа.

2.3.6. Формат сбора информации от клиентов силами отделов сбыта.