4.5.2.4. Политика продаж, как составная часть маркетинговой политики

4.5.2.4. Политика продаж, как составная часть маркетинговой политики

Система построения устойчивых продаж – одна из важнейших в маркетинговой политике организации. В разделе «Политика продаж» должны быть отражены вопросы выбора наиболее оптимальных каналов сбыта, метода сбыта товаров (работ, услуг), что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль организации.

При создании каналов сбыта организации рекомендуется придерживаться следующих правил:

– при поставках продукции посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий-конкурентов;

– при расширении производства и освоении рынка рекомендуется избавляться от сотрудничества с посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

– в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизованный путь – создание за рубежом представительств совместно с предприятиями – производителями аналогичной продукции, сотрудничество с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

– в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. Если организация осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки – лучше.

Чтобы не допустить полной зависимости сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием, строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется следующим: если покупатель является эксклюзивным, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой организацией, что заканчивается полным подчинением организации эксклюзивному покупателю, который навязывает цены, условия оплаты и в конечном итоге минимизирует прибыль организации.

Рекомендуем следующие разделы, включаемые в политику продаж маркетинговой политики:

– определение целей политики продаж;

– описание основных принципов политики продаж;

– классификация покупателей и клиентов;

– описание каналов продаж и игроков в канале;

– описание территорий продаж;

– инструменты реализации политики продаж: критерии выбора партнера (дистрибьютор, дилер), схема взаимодействия, должностные инструкции персонала, система мотивации и отчетность персонала;

– перечень товарных групп(прайс-лист);

– коммерческие предложения для всех участников канала продаж: скидки, бонусы, подарки, рекомендованные цены;

– кредитная политика, финансовая дисциплина, мотивационные программы;

– программа сопровождения продаж партнеров;

– планы-графики и индивидуальные цели на период: для ключевых партнеров, территорий, отделов, продуктовых групп.