4.5.2.2. Товарная политика, как составная часть маркетинговой политики

4.5.2.2. Товарная политика, как составная часть маркетинговой политики

В этом разделе маркетинговой политики должна содержаться программа действий организации в области производства товаров, выполнения работ, оказания услуг (с учетом того, какой товар, работа, услуга будут пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), а также регламент создания новых товаров, работ, услуг, концепция жизненного цикла товаров, работ, услуг поэтапно: исследования и разработка; внедрение; этап роста; этап зрелости; этап спада. Товарная политика в части описания нового товара, работы, услуги должна учитывать мероприятия создания нового товара, работы, услуги.

Основное правило раздела «Товарная политика» маркетинговой политики: в то время как один товар (работа, услуга) находится в обороте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки нового товара (работы, услуги) ради того, чтобы производство не простаивало, и ради повышения прибыльности и эффективности предприятия.

Раздел «Товарная политика» должен состоять из двух подразделов – «Марочная политика (политика марок)» и «Ассортиментная политика».

Марочная политика определяет количество торговых марок организации, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. Если организация предлагает рынку несколько торговых марок, то в марочной политике отражается их взаимное положение. За каждой торговой маркой закрепляются ценовой и потребительский сегменты рынка с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между торговыми марками одной организации. Политика торговых марок позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене торговых марок, в зависимости от жизненного цикла каждой из них и целей организации.

Ассортиментная политика – описание и закрепление ассортимента продукции и товаров организации в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния организации и ее стратегических целей. Ассортиментная политика преследует долгосрочные цели, поскольку ведение ассортимента требует значительных финансовых затрат и усилий менеджмента. Зафиксированная ассортиментная политика – это элемент конкурентной стратегии организации.

Фрагмент документа

3. Раздел «Товарная политика»

3.1. Цель товарной политики

Целью товарной политики является формирование предлагаемого к поставке ассортимента, товарного запаса и перечня предоставляемых услуг, наиболее отвечающих потребностям целевых клиентов. Критерием успеха товарной политики в области предлагаемого к поставке ассортимента является увеличение доли поставок номенклатуры из каталога в общем объеме продаж.

Критерием успеха товарной политики в области товарного запаса предлагается выбрать увеличение доли поставок со склада в общем объеме продаж.

Услуги являются фактором конкурентного преимущества, позволяющего привлечь клиентов и, возможно, держать более высокие наценки, чем конкуренты. С другой стороны, квалифицированные технические услуги являются самостоятельным высокорентабельным продуктом, востребованным рынком. В перспективе компания планирует развивать эти услуги силами службы технического директора.

3.2. Принципы товарной политики

Ассортиментом и товарными запасами управляют товарные менеджеры.

Департамент логистики формирует товарный запас в соответствии с конкретными заказами на продажу от отделов сбыта и минимальным попозиционным товарным запасом, сформированным товарными менеджерами.

Основной критерий для формирования ассортимента – выявленные потребности клиентов, т. е. ассортимент формируется не только на основе статистики продаж, но и на основе заявок клиентов (в том числе неудовлетворенных) и их регулярных опросов силами сотрудников отделов продажи. Результаты опросов обрабатываются и анализируются товарными менеджерами.

Учитывая, что наличие товарного запаса, ориентированного на потребности клиентов, является важным конкурентным преимуществом, компания вынуждена увеличивать товарный запас. Одновременно должны быть предприняты меры:

по повышению ответственности товарных менеджеров за оборачиваемость товарных запасов;

по внедрению системы управления товарным запасом, учитывающей условия оплаты поставщикам;

по внедрению рентабельности инвестиций (вместо рентабельности товарных запасов), как показателя эффективности работы товарных менеджеров:

по предотвращению случаев необоснованного заказа товара на склад под «обещания» клиентов;

по выявлению «отказного-заказного» товара и штрафованию виновных; по стимулированию продажи неликвидов менеджерами по продажам.

3.3. Определения, методики, процедуры

3.3.1. Классификация товара.

3.3.2. Управление ассортиментом.

3.3.3. Управление товарным запасом.

3.3.4. Работа с неликвидами.

3.3.5. Требования, выдвигаемые к поставщикам.

3.3.6. Поставки товара, не входящего в ассортимент компании.

3.3.7. Политика в отношении торговых марок компании.

3.3.8. Дополнительные услуги, оказываемые клиентам компании.

3.3.9. Типовой маркетинговый план по товарной категории (торговой марке).

3.3.10. Правила поддержания параметров номенклатуры в информационной системе.

3.3.11. Форма плана/отчета по неликвидам.

3.3.12. Процедура планирования и прогнозирования товарного движения.

…