7.2. Товар и товарная политика

7.2. Товар и товарная политика

Общее понятие о товаре как категории маркетинга

Товар можно классифицировать по ряду признаков. Наиболее общепринятые признаки классификации следующие.

1.  По степени долговечности или материальной осязаемости :

? товары длительного пользования;

? товары кратковременного пользования;

? услуги – объекты продажи в виде действий.

2.  По типу покупательских привычек потребителей (товаров широкого потребления) :

? товары повседневного спроса;

? товары предварительного выбора;

? товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками;

? товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке.

3.  По мере участия в процессе производства (товаров промышленного назначения) :

? материалы и детали, сырье;

? капитальное имущество;

? вспомогательные материалы и услуги, материалы для технического обслуживания ремонта, деловые услуги (управленческие, технические и др.).

На сегодняшний день цена товара в большинстве своем не является основным аргументом при выборе объекта покупки из ряда имеющихся аналогов. Конкурентная борьба становится более изощренной, товаропроизводители стремятся снабдить свой товар дополнительными атрибутами, которые будут способствовать его успешному продвижению и реализации на рынке. Этим занимаются как разработчики на этапе создания товара, так и продавцы на этапе сбыта. Считается, что товар следует разрабатывать на трех уровнях (рис. 14), на каждом из которых производитель (продавец) должен принять ряд важных решений.

Рис. 14. Три уровня товара (по Т. С. Бронниковой, А. Г. Чернявскому, В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Жизненный цикл товара

Товар обладает определенным жизненным циклом (ЖЦТ), под которым понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка. В классическом случае ЖЦТ включает пять этапов и выглядит, как показано на рис. 15, где наряду с кривой сбыта приводится кривая затрат/прибылей от разработки и реализации товара. Рассмотрим по порядку основные этапы ЖЦТ.

1.  Этап разработки товара.

2.  Этап выведения товара на рынок. На этом этапе фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов на отладку производства, организацию системы распределения и стимулирования сбыта.

Рис. 15. Характер изменения показателей сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара (по В. Д. Дорофееву, А. Б. Зубкову)

Это возможно путем:

• повышения качества новинки, придания ей дополнительных свойств, выпуска новых моделей;

• проникновения в новые сегменты рынка;

• использования новых каналов распределения;

• переориентации рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

• своевременного снижения цен для привлечения дополнительного числа потребителей.

4.  Этап зрелости. Большинство товаров на рынке находятся именно на этапе зрелости. Обостряется конкуренция. Велика роль льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР. Необходимо проводить:

• модификацию рынка – осваивать новые сегменты и внедрять соответствующие способы позиционирования товара;

• модификацию товара – улучшение качества, придание ему новых свойств, улучшение внешнего оформления;

• модификацию комплекса маркетинга – ценовой политики, способов торговли и мер стимулирования продаж.