9.5. Товарная и марочная политика фирмы

9.5. Товарная и марочная политика фирмы

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара. Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, дизайна, товарных марок и сервиса.

Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге можно выделить направления политики, соответствующие товарным стратегиям: простого расширения (экспорт); адаптации продукции; «обратного» изобретения или новых изобретений; прекращения производства товара.

Стратегия простого расширения, или экспортная стратегия. Данная стратегия предполагает стандартизированный подход фирмы к экспортному ассортименту. В этом случае фирма производит и продает на внешних рынках те же товары, что и на внутреннем рынке. При этом ни один из аспектов товарного развития (характеристики товара, упаковка, дизайн и т. п.) не подвергается изменениям или адаптации к условиям нового внешнего рынка.

Стратегия адаптации продукции. Адаптация, или модификация товара, т. е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики международного маркетинга. Адаптация может касаться не только характеристик самого товара (качества, внешнего рынка), но и упаковки, сервисного обслуживания, и рассматривается одновременно с адаптацией коммуникативных связей к внешним рынкам.

Стратегия модификации товара и коммуникативных связей требует очень больших затрат и под силу только компаниям, имеющим мощную финансовую поддержку, или же компаниям, обслуживающим очень крупных клиентов. Необходимо также быть уверенным в том, что потенциальный потребитель готов оплачивать возросшую цену товара в связи с его адаптацией к новому рынку.

Существует ряд факторов, которые требуют необходимости модификации вне зависимости от желания фирмы-экспортера:

• официальные требования (особые стандарты на товары в данной стране или местности);

• тарифы (иногда уровень пошлин на ввозимые товары будет настолько высоким, что может оказаться выгоднее изготовление или сборка на месте и закупка на местном рынке комплектующих);

• политика национального протекционизма: многие правительства требуют изготавливать продукцию в своей стране для создания рабочих мест и подъема местной промышленности и экономики;

• технические причины: запросы некоторых потребителей невозможно удовлетворить без адаптации технического решения (изменение диаметра поршневых колец для автомобилей, необходимость изменения дизайна, цвета и т. д.);

• особенности местного налогообложения: для снижения суммы налогов производитель может пойти на внесение технических изменений в изделие;

• климатические условия. Так, например, суровые зимние условия в России вынуждают крупных иностранных автомобилестроителей снабжать автомобили специальными системами, предварительно подогревающими холодный двигатель перед запуском.

Стратегия «обратного» изобретения или новых изобретений. В случае «обратного» изобретения фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя более простую продукцию, чем та, что реализуется на национальном рынке. Часто производители развитых стран производят новые товары специально для развивающихся стран. Правда, расходы на создание таких товаров часто не окупаются.

Разработка новых товаров требует значительных денежных средств, но в случае успеха сулит высокие рыночные возможности. Чаще всего разработкой новых товаров занимаются крупные ТНК, которые постепенно выводят товары сначала на рынки развитых стран, затем развивающихся.

Стратегия прекращения производства товаров. Если фирма-экспортер использует стандартизированные стратегии, то она прекращает производство и экспорт товаров единовременно на всех рынках.

Основными маркетинговыми характеристиками, которые сопровождают товар на международном рынке, являются: качество, ассортимент товара, упаковка и дизайн товара, торговая марка и сервисная политика.

Качество товара характеризуется совокупностью его свойств, которые определяют способность удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям.

Ассортиментная политика. В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют в свою очередь производственную программу компании. Основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.

Упаковка, маркировка и дизайн товара. Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар, и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от целей товарной и коммуникативной политики. Упаковка включает тару, этикетку, вкладыш и маркировку.

При планировании экспортной упаковки необходимо учитывать размер упаковки, ее стоимость, местные обычаи в отношении цвета упаковки, узнаваемость товара благодаря упаковке, уровень образования потребителя.

В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товара. Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке:

• ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров.

• IMDG – международный морской код для опасных грузов.

• IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем. ООН опубликовала «Оранжевую книгу», которая содержит инструкции по перевозке опасных грузов.

Дизайн экспортного товара включает выбор названия, цвета и формы товара, поставляемого на внешний рынок. Дизайн экспортного товара в значительной степени зависит от культурных особенностей населения страны. При принятии решения относительно дизайна следует рассматривать языковые особенности страны и восприятие цвета.

Торговые марки. Под товарным знаком (маркой) понимаются имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию или услуги продавца. Одна и та же компания может иметь несколько товарных знаков. Зарегистрированный товарный знак имеет обозначение ®.

В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные торговые марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специально разработанные для целевого внешнего рынка; региональные торговые марки охватывают определенные регионы. Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

Регистрация товарных знаков на международном рынке осуществляется на основании как национальных законодательств, так и положений международных соглашений.