Не все покупатели равны

Не все покупатели равны

Как только вы достигнете третьего этапа и приток средств станет более-менее установившимся, пора оценить состав ваших покупателей и прополоть эту грядку. Все на свете делится на хорошее и плохое: хорошими и плохими бывают еда, фильмы, секс. Вот и покупатели бывают хорошие и не очень.

Решите, как вести бизнес с первыми и избегать вторых. Рекомендую воспринимать покупателя как равного торгового партнера, а не манну небесную и небожителя, которого надо ублажить любой ценой. Если вы предлагаете отличный товар по приемлемой цене, это сделка на равных, а не пляска продавца под дудку покупателя. Ведите себя, как подобает профессионалу, но никогда не лебезите перед теми, кто этого не заслуживает.

Вместо того чтобы тратить время на проблемных покупателей, советую вам сразу же убедить их отказаться от заказа.

Мне известны десятки НБ, которые не желают получать деньги по системе Western Union и не принимают чеки. Когда их упрекают: «Вы теряете 10–15 % продаж!», НБ парируют: «Да, теряю, но вместе с тем избегаю возни с 10–15 % покупателей, создающих 40 % затрат и съедающих столько же процентов моего времени». Классическое соотношение – 80/20.

Те, кто стремится тратить как можно меньше, а получать по максимуму еще до заказа, поведут себя точно так же и после него. Отфильтровать эту группу полезно и для экономии времени, и по финансовым соображениям. Покупатели, приносящие низкую прибыль, но требующие дополнительного обслуживания, любят названивать операторам и по полчаса задавать несущественные вопросы, в том числе и те, ответы на которые есть на сайте. Такие разговоры обходятся в моем случае в 24,90 доллара (30 минут ? 0,83 доллара) и съедают и без того мизерную прибыль от продаж.

Кто больше всех тратит, тот меньше всех жалуется. Помимо цены в пределах 50–200 долларов можно ввести политику, нацеленную на привлечение высокоприбыльных покупателей, не требующих дополнительного обслуживания:

1) не принимайте платежи через Western Union, чеки, почтовые переводы;

2) оптовые скидки предоставляйте только на партии не менее 12–100 единиц товара, требуйте ИНН, чтобы отличить настоящих продавцов от новичков, отнимающих время. Обучать их основам бизнеса вы не нанимались;

3) подготовьте для всех потенциальных продавцов бланк заказа, который можно распечатать из Интернета, заполнить и переслать по факсу. Никогда не вступайте в торг, не снижайте цену при больших объемах заказов. Ссылайтесь на «политику компании» и на то, что в прошлом у нее были проблемы;

4) предлагайте товар по низкой цене (например, как компания MRI предлагала книгу по употреблению БАДов NO₂), а не бесплатно; обеспечьте сбор информации для дальнейших продаж. Бесплатное предложение чего-либо – гарантированный способ привлечь расхитителей времени и зря потратить его;

5) вместо бесплатной пробы предлагайте проигрышные-беспроигрышные гарантии;

6) не принимайте заказы из стран, в которых распространено почтовое мошенничество, например из Нигерии.

Ваша база покупателей должна стать эксклюзивным клубом. Цените покупателей, попавших в эту базу.

Проигрышные-беспроигрышные гарантии: как продать что угодно и кому угодно

Хотите гарантий – покупайте тостер.

Клинт Иствуд (р. 1930), легендарный американский актер, кинорежиссер

Возможность вернуть товар в течение 30 дней и получить обратно деньги давно в прошлом. Она уже не манит так, как раньше. Если товар плох, значит, меня надули; придется потратить время, съездить на почту, чтобы отправить его обратно. Пересылка обойдется мне почти в такую же цену, которую я заплатил за товар, и по времени, и по расходам. Страхование риска – этого слишком мало.

Значит, стоит обратить внимание на незаслуженно забытые проигрышные-беспроигрышные гарантии, а также на изменение факторов риска. НБ пользуются гарантиями, которые для большинства представляют собой набор устаревших идей, как краеугольным камнем продаж.

Цель НБ – сделать продажу беспроигрышной для покупателя даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания. Проигрышные-беспроигрышные гарантии не только избавляют покупателя от необходимости рисковать, но и подвергают финансовому риску продавца.

Вот несколько способов подтвердить, что ваше слово не расходится с делом.

Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!

(На этой гарантии пиццерия Domino’s целиком построила свой бизнес.)

Мы настолько уверены, что вам понравится продукция CIALIS[64], что в противном случае даже готовы заплатить вам за другую марку по вашему выбору.

(CIALIS Promise Program – это предложение бесплатных образцов продукции CIALIS или оплаты товара конкурентов, если покупателю не понравится CIALIS.)

Если вашу машину угонят, мы вернем 500 долларов страховых выплат.

(Эта гарантия сделала THE CLUB самым популярным в мире автомобильным противоугонным устройством.)

110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.

(Эта гарантия давалась на БАДы для спортсменов BodyQUICK и была первой в своем роде. Я не только предлагал вернуть покупателям деньги, потраченные на товар, если в течение 60 минут первая же доза не подействует, но и обещал приложить чек на еще 10 % от суммы заказа.)

Проигрышная-беспроигрышная гарантия может показаться серьезным риском, особенно если предположить, что кто-нибудь воспользуется ею с целью получения прибыли, как в примере с БАДами BodyQUICK, но это маловероятно… если ваш товар устраивает покупателя. В мире больше порядочных людей.

А теперь посмотрим на цифры.

Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него[65]) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12–15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 % возврата денег. За четыре недели после введения 110 % гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились.

Джоанна взяла на вооружение эту проигрышную-беспроигрышную тактику и предложила клиентам «40-процентное увеличение гибкости после двух недель тренировок или полный возврат всех денег, в том числе и за доставку, а также получение 20-минутного DVD в подарок».

Шервуд тоже нашел подходящую гарантию: «Если эти тельняшки не окажутся самыми удобными из всех, какие вы когда-либо носили, верните их обратно, и вы получите компенсацию в двойном размере от стоимости. На каждую тельняшку дается пожизненная гарантия: если ткань износилась, отправьте ее нам, и мы заменим ее новой тельняшкой бесплатно».

Оба сумели повысить продажи более чем на 200 % в первые же два месяца. Процент возвратов остался прежним у Джоанны и вырос на 50 %

у Шервуда (с 2 до 3 %). Катастрофа? Отнюдь. Вместо того чтобы продавать 50 тельняшек и получать обратно одну с гарантией возврата 100 % стоимости [(50 ? 100 долларов) – 100 долларов = 4900 долларов дохода], он продавал 200 тельняшек и получал 6 обратно с гарантией возврата 200 % стоимости [(200 ? 100 долларов) – (6 ? 200 долларов) = 18 800 долларов дохода]. Лично я предпочту второе.

Проигрышные-беспроигрышные гарантии на самом деле беспроигрышная ситуация. Рискните, а потом пожинайте плоды.

«Голубая фишка» в миниатюре: как приблизиться к списку Fortune 500 за 45 минут

Вам надоело ходить битым хлюпиком?

Обещаю: в считаные дни у вас будут мускулы!

Чарлз Атлас, силач, заработавший более 30 млн долларов продажей уроков по наращиванию мышц методом «динамического напряжения», представленных в виде комиксов

Когда речь заходит о сотрудничестве с крупными продавцами или потенциальными партнерами, маленькие размеры компании могут оказаться препятствием. Эта дискриминация зачастую так же непреодолима, как и необоснованна. К счастью, известно несколько простых мер, которые значительно приблизят вас к списку Fortune 500 и всего за 45 минут перенесут вашу музу из дешевой кофейни в зал заседаний совета директоров.

1. Не называйте себя генеральным директором или учредителем.

Эти титулы так и вопят: «Неоперившаяся компания!». Присвойте себе должность среднего уровня, например «вице-президент», «директор» и т. д., в зависимости от случая (директор по продажам, директор по развитию бизнеса и т. д.). Помните: во время переговоров полезно выглядеть так, будто окончательное решение принимаете не вы.

2. Укажите на сайте несколько адресов электронной почты и контактных телефонов.

На странице с контактной информацией укажите несколько разных электронных адресов для таких отделов, как кадровый, отдел продаж, общий отдел, отдел оптовых закупок, отдел рекламы и связей со СМИ, отдел инвестиций, отдел веб-контента, отдел мониторинга заказов и пр. Поначалу все письма, приходящие по этим адресам, будут пересылаться вам. На третьем этапе развития письма будут направляться сотрудникам, нанятым по принципу аутсорсинга. Таким же образом можно пользоваться многочисленными бесплатными телефонными номерами.

3. Обзаведитесь интерактивным автоответчиком, играющим роль секретаря.

Притвориться «голубой фишкой» можно всего за 30 долларов. Для этого достаточно провести менее 10 минут на сайте www.angel.com , который гордится такими клиентами, как Reebok и Kellog’s, и получить бесплатный номер, начинающийся с цифры 800. Позвонившие по нему покупатели услышат голосовое сообщение: «Спасибо, что позвонили в (название компании). Назовите фамилию контактного лица или название отдела, которые вам нужны, или просто выберите из предложенных коммутатором».

Абонента, который назвал вашу фамилию или отдел, соединят либо с вами, либо с аутсорсинговым сотрудником, причем попросят подождать, включат музыку и все как полагается.

4. Не указывайте домашний адрес.

Не пользуйтесь домашним адресом – или ждите гостей. Пока не заключите соглашение со службой обработки заказов, которая будет обрабатывать заказы, чеки и денежные переводы (вам решать, принимать их или нет), арендуйте абонентский ящик, но избегайте сокращения «а/я». Лучше просто укажите адрес почтового отделения. Иными словами, пишите не «11926, г. Гдетотам, а/я 555», а «11926, г. Гдетотам, ул. Главная, 555».

Не стесняйтесь подчеркнуть профессионализм продуманным имиджем. Представления окружающих о масштабах вашей деятельности имеют значение.