Глава 30 Маркетинг «один на один»

Глава 30

Маркетинг «один на один»

Технологии работают рука об руку с нашей гордостью – маркетингом. С отличной рекламой обычно ассоциируются слова «классная, стильная, смешная, потрясающая». Тем не менее большинство людей просто хотят знать, почему они должны покупать именно у вас. То есть понять, что отличает вашу компанию от других. Маркетинг должен знать своего покупателя. Маркетинг должен уметь обнимать.

Мы называем это маркетингом отношений или маркетингом «один на один». Он высокоперсонализирован, и каждое маркетинговое действие должно способствовать развитию отношений.

Большинство решений о покупке, подобно политике, локальны. Люди обычно ориентируются на небольшую группу друзей, коллег и родни. Превратив одного человека из группы в своего преданного поклонника, вы получите много новых покупателей.

Мы делаем все традиционные вещи: например, даем рекламу в газеты и журналы. Мы также дарим хорошие деревянные вешалки с нашим логотипом местным салонам красоты, потому что, увидев наше имя на вешалке, клиенты этих заведений, возможно, захотят зайти к нам. Мы размещаем фотографии ансамблей из сезонной коллекции (сделанные в каком-нибудь красивом месте вроде Тосканы) в воскресных выпусках New York Times. Мы выпускаем журнал для мужчин Forum, в котором есть статьи как о последних модных тенденциях (под редакцией Боба Митчелла), так и об экстремальном спорте или покупке в собственность острова.

Однако у нас нет многочисленной службы маркетинга. Всем этим занимается мой сын Эндрю с помощью внештатных дизайнеров. Координация десятков мероприятий и десятков тысяч сезонных рассылок (все они ориентированы на конкретных покупателей и очень индивидуальны) происходит силами одного или двух человек, плюс, конечно же, всех наших ста девяноста четырех сотрудников. Мы убедились: истинный маркетинг осуществляется отличными продавцами. Они и есть отдел маркетинга. Это они привлекают потребителей в магазины и заставляют их возвращаться год за годом.

Маркетинг должен двигаться снизу вверх, а не сверху вниз. Большинство ритейлеров традиционно тратят на маркетинг от трех до пяти процентов выручки, и до недавних пор мы делали так же. Сейчас мы предпочитаем инвестировать в классных продавцов и больше платить им, чем отдавать деньги за дополнительные рекламные площади в Westport News или New York Times. Это огромная победа для всех.

Во время рецессии 1989–1991 годов кто-то из сотрудников порекомендовал мне поднажать на рекламу, на что я ответил: «Так позвоните или напишите клиентам».

Не так давно, например, мы запросили в базе данных список покупателей, которые ничего не приобрели у нас в последние два года, и тех, которые не тратили более девятисот долларов за костюм. В списке было три тысячи имен, и мы написали им всем, приглашая посетить магазин по специальной акции. Четыреста тридцать восемь человек из трех тысяч (отличный результат для рассылки) пришли и что-то купили. Продажи составили триста тринадцать тысяч долларов.

Мы также делаем рассылки любителям определенных брендов, когда проводим «шоу из сундука» предпочитаемого ими производителя. (В рамках «шоу из сундука» линия одежды поставляется в магазин на несколько дней, чтобы покупатели с ней ознакомились. Название пошло с тех времен, когда коммивояжеры возили товар в сундуках.) Мы даже начали сортировать продажи по адресам покупателей. Если оказывалось, что мы продали много одежды жителям определенной улицы, то смотрели, кто из ее обитателей еще ничего у нас не покупал, и старались завязать с ними контакт. Отслеживая каждую покупку, можно настроить бизнес под конкретного клиента. Наши закупщики приобретают товар специально для «Дэна» или «Тома». Время от времени они в буквальном смысле делают покупки для отдельных клиентов, но всегда держат в уме различные типы и группы покупателей. Изучая новые модели, силуэты, цвета и ткани, они думают: «Кто мог бы это купить? Ларри? Пол?» Закупщики знают о «Ларри» и «Поле» почти все, от вкусов до места работы, потому что близко знакомы с ними. Они встречались в торговом зале. Поэтому и выходят за рамки установленного плана.

Допустим, клиент часто путешествует. У Zegna есть костюм под названием Traveler[35] из высококачественной крученой пряжи, в котором человек даже после полета в экономклассе выглядит так, что хоть сейчас на совещание. А если перед нами человек, летающий первым классом, мы могли бы одеть его в 15 Mil Mil, первосортную ткань от Zegna (на вид и на ощупь как кашемир).

Недавно мы представили в Richards новую женскую коллекцию Giorgio Armani Black Label. Линда собиралась закупить два сезона, но еще не знала, как размеры этой коллекции будут коррелировать с другими (в разных коллекциях один и тот же размер может сильно отличаться). Опять же, ей помогли технологии. Часть коллекции мы получили раньше основного заказа, тут же распаковали и продали. Перед отъездом в Милан за коллекцией второго сезона Линда составила подробный отчет по этим продажам и список пятидесяти главных клиенток Richards с указанием их размеров. Разумеется, это очень облегчило ей задачу.

Объединив технологии с практическими знаниями ваших сотрудников, вы получите маркетинг «один на один», который очень способствует выстраиванию отношений.