35. Структурированное собеседование

35. Структурированное собеседование

Инструмент

«Занимайтесь тем, что вы умеете делать хорошо, чтобы люди захотели снова прийти и посмотреть то, что у вас получилось, и привести с собой друзей», – советовал Уолт Дисней. Рассказывают ли ваши потребители о вашей фирме своим друзьям?

Спросите их об этом! Если окажется, что нет, спросите, почему нет? При применении инструмента 29 для рейтинга конкурентной позиции мы рекомендовали прибегнуть к программе структурированного собеседования с потребителями. Это самый методически сильный и потенциально выигрышный способ получения информации, требующейся для определения конкурентной позиции вашей фирмы.

Как пользоваться этим инструментом

Вот рекомендации о том, как проводить такое структурированное собеседование с потребителями (см. рис. 35.1).

• Выберите репрезентативную группу респондентов.

• Подготовьте основную сюжетную линию для общения с ними.

• Подготовьте хорошо продуманный список вопросов.

• Проведите собеседование с респондентами, что можно сделать при личном общении, по телефону или электронной почте.

• Поблагодарите респондентов и сообщите им некоторую информацию (используйте механизм обратной связи).

Респонденты

Выбранные люди должны давать общее представление о вашем бизнесе, в том числе включать:

• потребителей из каждого сегмента вашего бизнеса;

• шесть самых лучших, по величине получаемого от них дохода, заказчиков;

Рис. 35.1. Структурированное собеседование

• как давних ваших потребителей, так и тех, кто стал вашим клиентом только недавно;

• потребителей, которые пользуются или пользовались продукцией ваших конкурентов, и поэтому могут сравнить ваши показатели на основе собственного опыта, а не голых умозаключений;

• потребителей, при обслуживании которых у вас возникали проблемы;

• потенциальных заказчиков, которые в настоящее время пользуются продуктами ваших конкурентов, но находятся в списке ваших целевых заказчиков;

• бывших заказчиков, которые переключились на продукцию ваших конкурентов, поскольку эти люди потенциально могут предоставить вам самую ценную информацию.

Указанные критерии отбора кажутся довольно сложными, но вам действительно надо быть избирательными. По каждому сегменту будет достаточно от трех до шести потребителей/заказчиков, т. е. в целом их у вас будет около двадцати.

Основная сюжетная линия для общения

В этом случае у вас возникает хорошая возможность продемонстрировать свой бизнес в лучшем виде. Сравните следующие две сюжетные линии.

1. «Извините за беспокойство, но могу ли я попросить вас ответить на вопрос: как вы оцениваете работу нашей фирмы?»

2. «Как вы знаете, наша фирма в последние два года довольно активно занимается бизнесом. Однако мы решили, что нам следует выделить время и спросить наших самых важных заказчиков о том, как у них за эти годы изменились запросы и в какой мере мы могли бы лучше такие запросы удовлетворять».

Как вы думаете, какой из вариантов приведет к получению более полезных для вас ответов и представит вашу фирму в благоприятном виде? Первый из них порождает в общем негативное мнение и полностью зацикливается на вашей фирме и ее собственных потребностях. Второй приводит к благоприятному впечатлению, так как в целом ориентирован на запросы заказчиков. Поэтому выбирайте второй вариант. Он сработает лучше.

Список вопросов

К составлению списка вопросов надо подойти очень внимательно. Его надо рассматривать как ориентиры для общения, а не как опросник, в котором нужно поставить галочки. Он останется у вас, и вам не нужно отправлять его респонденту по электронной почте или передавать ему при личной встрече. Это ваш помощник при обсуждении и не более того. Поэтому он должен быть простым и точным. Список должен состоять из четырех частей.

1. Основная сюжетная линия.

2. Критерии совершения покупки заказчиками: какие именно, насколько они важны в настоящее время и в будущем.

3. Показатели деятельности: как ваша фирма и ее конкуренты оцениваются заказчиками по степени удовлетворения их запросов.

4. Будущее: как вы можете лучше удовлетворять запросы заказчиков.

Основная сюжетная линия. Ее следует записать в самой верхней части списка и хорошо ее запомнить. О ней надо рассказать самым естественным образом и так, чтобы у вашего собеседника возникло ощущение, что это сделано спонтанно. Чтобы ваш рассказ не выглядел заученным и отрепетированным, можете даже прибегать к паузам и некоторым словам-паразитам, вроде «значит», «так сказать». Это не украсит вашу речь, но сделает ее более естественной.

Критерии совершения покупки заказчиками. Это основные вопросы, которые должны войти в ваш список. Вот некоторые из них.

• Каковы ваши основные критерии при покупке данной услуги? Чего вы ожидаете от своих поставщиков?

• Насколько важным для вас является каждый критерий? Какой из них более важен, чем другие? Как вы отранжировали бы свои критерии по важности?

• Станут ли эти критерии для вас более или менее важными через какое-то время?

• Есть ли какие-то другие критерии, которые в будущем могут стать для вас важными?

Вы должны позволить заказчику самому сформулировать список своих критериев, но будет лучше, если вы заранее подготовите и свой список, которым можно воспользоваться, если у вашего респондента предлагаемые критерии быстро закончатся или он упустит из рассмотрения какой-то важный из них.

Показатели деятельности. Вот некоторые вопросы, связанные с показателями деятельности.

• Насколько, по вашему мнению, наша фирма соответствует этим критериям? Какие результаты по ним мы показываем?

• Какие результаты показывают другие поставщики? Соответствуют ли они лучше нас этим критериям?

• Кто показывает самые лучшие результаты по самым важным для вас критериям?

Опять же, вам следует предоставить возможность самому респонденту решить, кто еще из поставщиков может удовлетворять их критериям, но у вас должен быть под рукой список ваших основных конкурентов, которым вы можете воспользоваться при необходимости или вообще его не доставать: все зависит от того, как будет складываться общение. Не нужно побуждать вашего собеседника обсуждать проблемного поставщика, если он не очень хорошо знаком с его трудностями.

Будущее. Что нам следует делать, чтобы лучше соответствовать вашим критериям и тем, которые важны другим заказчикам?

Собеседование

Лучше всего собеседования вести в виде личного общения. В этом случае вы можете заметить нюансы в ответах вашего собеседника: бегающий взгляд, беспокойство, жестикуляцию руками. Но такие виды общения самые затратные по времени, если только вам не удается вступить в такое общение в ходе обслуживания заказчика. Тогда все происходит «попутно».

Если собеседования проводятся по телефону, то о времени их проведения лучше договориться заранее. Это можно сделать с помощью электронной почты или в ходе предварительного телефонного звонка. После того как вы сообщите собеседнику вашу основную сюжетную линию, можете добавить: «Интересно, можете ли вы выделить пять – десять минут, чтобы обсудить со мной все это. Я знаю, что вы очень занятой человек, но, может быть, вы могли бы выкроить для меня немного времени на этой неделе, чтобы я позвонил вам в удобное для вас время?».

Самим разговором по телефону надо умело управлять. Не переходите к своим вопросам, пока предварительно не «разогреете» собеседника. Спросите его, как его дела, как работа, как семья и тому подобное. Затем плавно перейдите к своей сюжетной линии: «Помните, на днях я вам говорил о…».

После завершения структурированного собеседования не забудьте умело закончить общение. Вернитесь к одной из тем, которую вы упоминали вначале, и плавно завершите разговор. Обязательно поблагодарите собеседника за выделенное вам время.

Благодарности и обратная связь

Через несколько часов, день, два дня или спустя неделю – тогда, когда вы посчитаете это уместным сделать, еще раз поблагодарите своего собеседника, на этот раз официально. Лучше всего для этого подходит обычное письмо, хотя в нашем электронном мире оно может показаться слишком формальным. Поэтому можно, вероятно, отправить электронное письмо, но решение о форме вы должны принять сами.

Электронное письмо следует написать в мажорных тонах и включить в него множество искренних благодарностей. Если это целесообразно, в нем можно указать ту информацию, которая может быть полезна для вашего собеседника. Обычно достаточно одного или двух предложений. Можно выбрать одну или две темы из вашего разговора и сравнить сказанное в ходе него с тем, что думает обо всем этом другой собеседник. Можно рассказать об общих результатах, полученных вами после этого обзора. «Интересно отметить, что большинство заказчиков, по-видимому, думают, что самым важным для них является послужной список» или «Нас вдохновляет, что большинство заказчиков, как складывается впечатление, считают нас самым инновационным по обслуживанию поставщиком!».

Вот так проводят структурированное собеседование. Теперь все, что вам осталось сделать, – это обобщить полученные результаты, для чего можно воспользоваться и листом бумаги, и таблицей Excel, и даже просто запомнить их, после чего провести их ранжирование относительно каждого ключевого фактора успеха и по вашей фирме, и по каждому из ее основных конкурентов.

Далее идет интригующая часть: нужно сравнить полученные рейтинги, ориентированные на заказчиков, с вашим собственным первым вариантом рейтинга, который вы определили сами. Вполне вероятно, вас здесь могут ждать сюрпризы!

Структурированное собеседование с поставщиками проводится с помощью точно такого же процесса: отбор респондентов, подготовка основной сюжетной линии для обсуждения и составление списка вопросов, непосредственно само собеседование и обеспечение обратной связи.

Вот парочка рекомендаций.

• Собеседования с поставщиками могут быть важным источником информации о ваших конкурентах; при этом вы, конечно, не просите своих собеседников поделиться с вами конфиденциальными сведениями о ваших соперниках, но они могут хорошо знать информацию, которая является общественно доступной, но не известной вам, например о факте, что какой-то ваш конкурент перенес производственную линию с предприятия А на предприятие В, а другой ваш соперник теперь покупает один компонент полностью на Дальнем Востоке и больше не пользуется услугами национальных поставщиков.

• При составлении списка поставщиков, которых желательно пригласить участвовать в собеседовании, не обязательно исходить из объемов их поставок именно вашей фирме, а лучше руководствоваться тем, насколько хорошо люди знают о том, что происходит в вашей отрасли, и, в частности, у ваших конкурентов.

Когда следует пользоваться данным инструментом

При разработке стратегии почти всегда, хотя это может быть не обязательно, если относительно недавно проводился регулярный или разовый, по заказу, обзор степени удовлетворения запросов заказчиков. Вы ведь не хотите излишне нагружать вопросами ваших заказчиков.

Когда следует проявлять осторожность

Не тратьте понапрасну время заказчиков; более того, попытайтесь добиться, чтобы встреча с вами была в чем-то полезна и для них.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.