56. Основание пирамиды (Прахалад и Либерталь)

56. Основание пирамиды (Прахалад и Либерталь)

Инструмент

Приходилось ли вам не только покупать в Китае или Индии, но и продавать людям из этих стран?

В 2012 г. редакторы Harvard Business Review покопались в своих старых журналах, чтобы выбрать пять диаграмм, которые, как они считали, сильнее всего повлияли на форму стратегии. Каждая диаграмма «настолько хорошо передает понимание стратегии, что стала канонической частью мышления менеджеров и инструментом, которым еще многие годы будут пользоваться на занятиях по программе МВА и на заседаниях советов директоров». Четыре из этих диаграмм не вызвали никакого удивления. Вот они:

1) пять сил (Портер) (см. инструмент 22);

2) матрица роста/рыночной доли (Бостонская консалтинговая группа) (см. инструмент 37);

3) кривая опыта (Бостонская консалтинговая группа) (см. инструмент 46);

4) прорывные технологии (Кристенсен) (см. инструмент 74).

Пятой, которая, возможно, отодвинула в сторону других претендентов, таких как цепочка создания ценности (Портер) (см. инструмент 31), матрица привлекательности/преимуществ (GE/McKinsey) (см. инструмент 36), стратегия «голубого океана» (Ким и Моборн) (см. инструмент 49), стало основание пирамиды (Прахалад и Либерталь), в которой покупательная способность таких стран, как Индия, Китай и Бразилия, ставится в соответствие численности населения в этих же странах.

В 1998 г. их пирамида стала откровением. В наши дни она воспринимается как общепризнанная мудрость. Теперь менеджеры знают, что большинство привлекательных возможностей роста находится за пределами стран-членов Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) – на развивающихся рынках: если в 1990-е гг. это были страны БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай), то в XXI в. это та же четверка плюс такие государства, как Польша, Турция, Индонезия и Нигерия.

Прахалад и Либерталь обратили внимание на демографический аспект огромной покупательной способности: на этих развивающихся рынках потребители зарабатывали в год порядка 5000–10 000 долл. Они оказались особенно привлекательны для тех компаний из стран ОЭСР, которые продавали продукты питания, жилье и энергию.

В своей следующей книге «Богатство у основания пирамиды» Прахалад разобрал нетронутую покупательную способность 5 млрд бедняков. Компании, обеспечивающие этих людей тем, что им нужно, «создают взаимовыгодную ситуацию: корпорации не только оказываются на динамичном рынке, но и рассматривают бедняков как потребителей, к которым больше не относятся с пренебрежением; эти люди становятся покупателями, обладающими своими возможностями».

Компании, обслуживающие эти рынки, формируют «экономическую инфраструктуру, которая реально создает рабочие места для бедняков и тем самым разрывает порочный круг бедности».

Как пользоваться этим инструментом

Вполне вероятно, вы уже производите по аутсорсингу некоторые продукты, компоненты или используете в этом варианте некоторые процессы в Индии или Китае. Попробуйте и обратную перспективу. Подумайте об этих странах не только как о поставщиках, но и как о потребителях.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Пользуйтесь этим инструментом в тех случаях, когда вы ищите новые, нестандартные возможности.

Не забывайте об основании пирамиды и в своей стране. Скажем, когда в США в период после рецессии, вызванной финансовым кризисом, большим спросом пользовались услуги заведений «Макдоналдс» и им подобных, на рынок страны стали активно проникать Aldi (немецкая сеть магазинов-дискаунтеров), мексиканские и индийские телекоммуникационные службы, компании, занимающиеся предоставлением услуг в здравоохранении и автомобилями, которые корректировали свои предложения так, чтобы они соответствовали основанию пирамиды в США.

Когда следует проявлять осторожность

Еще раз вспомните предостережение Ансоффа (см. инструмент 32): дважды подумайте, прежде чем начнете продавать новые товары или услуги на таких рынках, и еще более серьезного обдумывания заслуживают продажи там уже существующих продуктов или их менее затратных разновидностей.

Поднятая шумиха вокруг этого инструмента в первую очередь подверглась критике со стороны тех, кто считал, что в предложенной идее на самом деле нет ничего нового. Капитал всегда занимался обогащением буржуазии, что во многом достигалось продажей основных продуктов пролетариату. На известном плакате 1910-х гг., где высмеивалась капиталистическая система, показаны рабочие, представляющие основу социальной структуры, похожей на свадебный пирог. В верхней части этой структуры представлены слои обедающих представителей среднего класса, которые заявляют: «Мы едим за вас», военных («Мы стреляем в вас»), церковников («Мы дурачим вас»), а на самом верху – аристократия («Мы правим вами»). На плакате рабочие показаны внизу. Они скромно говорят: «Мы работаем за вас и кормим вас», и их намного больше.

Ашиш Карамчандани, Майк Кубжански и Нишант Лалвани в 2011 г. выяснили, что «несмотря на масштабы рынков и силу шумихи, лишь немногие мультинациональные фирмы смогли создать по-настоящему крупные виды бизнеса, обслуживающие людей, которые выживают, имея в своем распоряжении всего несколько долларов в день. Компании чувствуют, что прибыль на таких рынках низкая и неустойчивая, что подтверждается имеющимися фактами. Если не говорить о некоторых успехах в таких отраслях, как телекоммуникации, товары массового спроса и фармацевтические продукты, глобально действующие корпорации в основном не способны в значительной степени снизить свои расходы и цены в той мере, чтобы обслуживать бедных потребителей».

Результаты их исследования показывают, что только незначительная доля корпораций, работающих с бедным населением, создала виды бизнеса с числом клиентов, превышающих 100 000 человек в Африке или миллион в Индии. Например, Procter & Gamble вложила более 10 млн долл. в свое средство для очистки воды PUR, предназначенной для рынков, которые находятся у основания пирамиды, но в конце концов была вынуждена передать его своему подразделению, занимающемуся благотворительной деятельностью, поскольку все ее усилия на этапе ввода этого продукта привели лишь к небольшому превышению уровня в 5 %.

Руководители компании пришли к выводу, что основание пирамиды подходит не для каждого, хотя пользуются при этом словами, обычными для занятия бизнеса: «Зарождение среднего класса в развивающихся странах часто приводит к появлению целевых групп, на которые корпорациям легче выйти и требует от них меньше изменений в своей обычной деятельности».