Глава 16. Как профессионалы развивают практику

Глава 16.

Как профессионалы развивают практику

В любом случае, когда консультант пытается заинтересовать клиента покупкой дополнительных услуг, у клиента возникает вопрос: «Почему он хочет мне продать еще и эти услуги?». И здесь возможны только два ответа. Или же я верю, что консультант на самом деле заинтересован во мне и моей компании и искренне желает помочь, или же я вижу, что он просто хочет получить еще один заказ. И состоится ли проект или нет, полностью зависит от того, в какой из этих двух вариантов верит клиент. Если я убежден, что мой советник заинтересован во мне, что он заботится обо мне, и что на самом деле хочет мне помочь, то я найму его. Таким образом, лучший способ продать услугу – это проявить заботу о своем клиенте.

Старый взгляд на развитие профессиональной практики состоит в следующем: «Делай свою работу хорошо, и у тебя будут клиенты». И это действительно очень близко к истине, в том случае, если понимать то, что хорошая работа значит гораздо больше, чем просто превосходное техническое исполнение. За этим понятием стоит истинное посвящение себя служению интересам клиента. Доказательства этому просты: если ваши клиенты активно не рассказывают своим друзьям о вас, то ваши услуги не так хороши, как вы думаете. Более того, если ваши клиенты не восхищаются вашей работой, то вы не готовы для привлечения новых заказов.

Если вы на самом деле хотите быть успешными в маркетинге профессиональных услуг, то ниже перечислены пять шагов, которые вам необходимо сделать. Выполняйте их в строгом порядке. Не приступайте к следующему пункту, пока не закончите предыдущий до конца и наилучшим образом.

Первое. Спрашивайте своих клиентов, как бы вы могли работать лучше. На что следует обратить больше внимания, а что оставить в стороне. Слушайте (и, конечно же, исполняйте) то, что они говорят. Не соглашаетесь с ответами типа: «Все нормально, вы работали хорошо». Продолжайте спрашивать до тех пор, пока они не скажут вам, как вы можете заслужить: «Вы потрясающи!». Не переставайте повторять это до тех пор, пока вы не добьетесь того, что по крайней мере 90% ваших клиентов захотят дать вам письменные рекомендации и 50% новых клиентов будут приходить по безвозмездным рекомендациям от ваших существующих клиентов.

Второе. Большую часть своих маркетинговых инвестиций направляйте на демонстрацию интереса к проблемам существующих клиентов. Регулярно встречайтесь с ними, чтобы обсудить, что происходит в их бизнесе, присутствуйте на их внутренних совещаниях, проводите бесплатные внутренние семинары, читайте их отраслевые журналы, делайте им маленькие любезности. Все это значит больше, чем проведение свободного времени с вашими клиентами (например, на отдыхе в одном из клубов), что тоже важно, но вторично. Уделяйте больше внимания бизнесу ваших клиентов, нежели им самим.

Не переставайте делать этого до тех пор, пока ваши клиенты автоматически не будут вам поручать работать над возникающими у них проблемами даже без написания с вашей стороны формальных предложений. Существующие клиенты действительно представляют собой лучший источник новых заказов. Но их необходимо заслужить, инвестируя достаточно в поддержание отношений. Не стоит инвестировать ни цента в завоевание новых клиентов до тех пор, пока вы не уверены, что вы использовали все возможности с уже существующими клиентами. Тот, кто уже однажды пригласил вас, должен получать первоочередное внимание. Это и есть профессионализм.

Третье. Если по рекомендациям ваших клиентов приходит недостаточно нового бизнеса, вернитесь к шагам 1 и 2. Проверьте еще раз, все ли вы сделали, как там было описано. Затем решите для себя, с какими клиентами вы бы поработали бесплатно. Вы, конечно же, не будете так поступать, но просто подумайте, для кого бы вы смогли бы работать бесплатно, если бы вы должны были это делать.

Нелепая мысль? На самом деле, это просто. Клиенты хотят работать с такими профессионалами, которые проявляют энтузиазм, заинтересованность, преданность и посвящают себя решению их проблем. Если вы не желаете соответствовать их ожиданиям, ваш маркетинг будет неуспешен. Разве не общепризнанно, что профессионалы должны заботиться о своих клиентах? Так почему же вы должны делать все это для тех, до кого вам нет дела? Вы профессионал. Поступайте соответствующе.

Если же вы случайно получите заказ от того, к кому вы не испытываете энтузиазма, то вы будете вынуждены работать с таким клиентом, в чьем бизнесе вы не заинтересованы. Этого ли вы хотите? Помните, что результаты ваших маркетинговых усилий определят то, из чего будет состоять ваша карьера -

с какими клиентами вы будете работать, какие профессиональные проблемы вам придется преодолеть, будете ли вы получать удовольствие от работы и т.д.

Не сосредотачивайте все свои усилия на сборе «низко висящих фруктов». Помечтайте немного. Прямо сейчас напишите, с какими клиентами вы мечтаете работать, и составьте план мероприятий для их завоевания. Если вы все еще не уверены, то спросите себя: какая часть ваших клиентов вам действительно нравится, какая часть вашей работы является интеллектуально развивающей? Довольны ли вы этой величиной?

Четвертое. Решив однажды, для кого вы хотели бы работать (я, конечно, имею в виду – служить), составьте план мероприятий, который позволит вам продемонстрировать, а не просто заявить ваш интерес к ним. Вам необходимо показать, что у вас есть нечто ценное для них, и что вы хотите работать на них, чтобы заслужить их доверие.

Не пытайтесь проявить немного внимания широкой аудитории потенциальных клиентов, используя почтовую рассылку, брошюры, ньюслеттеры и тому подобные вещи. Это все равно, что стоять на углу и спрашивать: «Вам не нужен консалтинг?». Вы должны быть более профессиональны. Докажите ваш интерес и полезность, предоставив потенциальным клиентам нечто ценное: статью, выступление, часть исследования, идею, семинар. Клиенты не любят непрофессиональной, дутой рекламы. Они хотят, чтобы им предоставили свидетельства, на которых они могут основывать свое рациональное решение.

Пятое. Как только потенциальный клиент проявил интерес к вашим услугам, переставайте говорить о себе и о вашей фирме. Успешный маркетинг строится не на ваших возможностях, а на способности понять, что хочет клиент. Ключ к этому заключается в слушании, а не в говорении. Ключевое умение хорошего продавца заключается в умении так говорить с клиентом, чтобы он рассказывал о своих проблемах, потребностях и беспокойствах. Относитесь к вашим потенциальным клиентам как к существующим с того момента, как вы встретитесь: отвечайте, делитесь идеями, объясняйте существующие возможности, учите. Не дожидайтесь, пока вам заплатят, будьте полезны с самого начала – этим вы докажете свой профессионализм.

Как насчет других маркетинговых инструментов, таких как брошюры, ньюслеттеры, PR, реклама? Игнорирую ли я их? Да, конечно я поступаю так, и вам следует придерживаться того же. Вы, конечно же, можете потратить немного времени и денег на них, но будет фатальной ошибкой считать, что это основное оружие в вашем маркетинговом арсенале. Конечно же, вам не повредит упоминание в газете, и ваш клиент может попросить у вас брошюру – в основном для того, чтобы продемонстрировать, что был проведен должный отбор. Но это все вторично. Весь настоящий маркетинг и профессионализм заключен в пяти описанных выше шагах.

Хорошая новость заключается в том, что маркетинг и профессионализм совсем не находятся в конфликте. Это тождественные понятия. Они оба посвящены обслуживанию и помощи людям. Как писал Дэвид Карнеги в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей»: «Вы будете более успешны и станете получать больше удовольствия, когда перестанете пытаться делать то, что вы хотите, и начнете помогать другим добиваться исполнения их желаний».