10.3. Двойственный характер клиентов платформы

10.3. Двойственный характер клиентов платформы

Как любой другой бизнес, платформы продают услугу клиентам, которые платят, чтобы получить доступ к данной платформе. Однако здесь характер совершаемой экономической операции несколько отличается от более традиционных направлений бизнеса. При типичном обмене потребитель не принимает участие в производственном процессе, осуществляемом фирмой. Платежи, таким образом, поступают той фирме, которая покупает входы на другие рынки. В случае же электронной платформы, продукт – это результат взаимодействия между клиентами платформы. Традиционное различие между входным ресурсом производственного процесса и продуктом на выходе становится до некоторой степени неважным. Когда два агента, А и Б, используют электронную платформу, чтобы провести торговую операцию, ключевая услуга, которую электронная платформа предлагает агенту А, – это доступ к агенту Б, и наоборот. Агент А, таким образом, – клиент, готовый заплатить за доступ к Б через платформу, но в то же время оператор платформы должен понимать, что готовность агента Б платить определяется участием в процессе агента А. Следуя этой логике, покупатель платформы – одновременно и клиент, покупающий услугу, и входной ресурс услуги, предлагаемой другим клиентам.

Такой двойственный характер клиента является ключом для понимания специфики стратегий ценообразования, которым следуют электронные платформы, а также других практик бизнеса, таких как пакетирование услуг, правила эксклюзивности, бесплатные услуги и т. д. Например, в то время как традиционное монопольное ценообразование является результатом компромисса между увеличением маржи и сокращением объема продаж, с платформами дело обстоит иначе, как мы покажем ниже. Отсюда возникает другой подход к отношениям между компанией и ее клиентами. Вместо обычного вопроса «Что я могу дать клиенту, что имеет для него ценность?» компания должна также задаться вопросом «Какую ценность может принести этот клиент другим клиентам?».

Например, одним из следствий роста интереса к координации с клиентами является ожидаемое увеличение вертикальной интеграции платформ, что в действительности и происходит: есть многочисленные случаи платформ, которые принадлежат своим клиентам или некоммерческим ассоциациям, основанным пользователями. К примеру, VISA – некоммерческая ассоциация, участниками которой являются банки, выпускающие кредитные карты; до 2005 г. Нью-йоркская фондовая биржа была некоммерческой корпорацией, которой управляли 1366 «постоянных членов».