12.2.2. Денежная стоимость пункта и денежный эквивалент покупателя

12.2.2. Денежная стоимость пункта и денежный эквивалент покупателя

Какое количество денег покупатель готов заплатить за качество? Какой ценовой скидки требует покупатель для присуждения дополнительных баллов? Это ключевые вопросы, с которыми сталкивается покупатель при проектировании механизма многомерных закупочных стратегий. Мы покажем, как ответы на эти два вопроса – а именно, как определяются денежный эквивалент покупателя относительно качества (buyer’s monetary equivalent, далее – BME) и денежная стоимость балла (monetary value of a point, далее – MVP) – позволяют достичь компромисса между ценой и качеством. Начнем с понятия MVP, которое рассмотрим на следующем простом примере.

Пример 12.2.

Покупатель должен выбрать подрядчика для предоставления товара/услуги, оценив экономические предложения (ценовые предложения) и качество (технические предложения). Он устанавливает в общей сложности 100 доступных баллов, 50 для ценового предложения и 50 для технических аспектов. Предположим, что участник А получает 50 баллов за цену 100 тыс. евро, в то время как участник В получает 40 баллов за цену 110 тыс. евро (мы пока не рассматриваем технические аспекты). Участник А награждается 10 дополнительными баллами за скидку в 10 тыс. евро на заявку В: так, как если бы каждый балл стоил 1 тыс. евро. Таким образом, 1 тыс. евро – денежная стоимость балла в этом примере.

MVP представляет собой денежную скидку, необходимую для того, чтобы участник мог получить один дополнительный балл. Следовательно, понятие MVP имеет несколько важных значений. Во-первых, покупатель раскрывает размер скидки в баллах. Во-вторых, MVP показывает предпочтения покупателя, так как позволяет вычислить денежную стоимость, которую покупатель придает неценовым атрибутам. В примере выше MVP (1 тыс. евро) мог бы быть умножен на все баллы, назначенные для неценовых атрибутов (максимум 50 баллов), дойдя до 50 тыс. евро. Эта стоимость является денежным эквивалентом покупателя (BME) всех технических аспектов, принимаемых во внимание на торгах. Как мы увидим, знание BME – первый шаг, необходимый покупателю для установления правила начисления баллов, так как это позволяет оценивать комбинации цены-качества и определять MVP для правила начисления баллов.

Практический вывод 1.

Когда есть возможность оценить априори неценовые атрибуты, учитываемые в торгах, можно установить правило начисления баллов таким образом, чтобы каждый пункт, присуждаемый участникам на ценовой стороне, был денежно эквивалентен пункту, присуждаемому по техническим аспектам.

Процедура, которой нужно следовать для применения Практического вывода 1, проста:

1) установите общее количество доступных баллов (для простоты, например, 100) и разделите их между ценой и неценовыми аспектами согласно относительной важности, которую вы им придаете;

2) оцените BME для каждого неценового атрибута;

3) назначьте баллы, которые вы установили для неценовых аспектов в шаге 1, каждому неценовому атрибуту пропорционально его BME;

4) разделите BME всех неценовых атрибутов на баллы, назначенные для неценовых аспектов, чтобы получить MVP;

5) установите правило начисления баллов за цену так, чтобы каждый балл стоил участникам одинакового MVP (постоянство).

Эта процедура позволяет для всех технических аспектов иметь один и тот же MVP. Ценовой балл таков, что денежная скидка, необходимая, чтобы получить один дополнительный балл от снижения цены, равняется сумме, необходимой, чтобы получить (в оценке покупателя) один дополнительный балл от технических усовершенствований.

На любом закупочном конкурсе всегда можно определить MVP, как только покупатель получил все заявки и назначил им баллы (т. е., фактически, как мы сделали в примере 12.2); тем не менее не все правила начисления баллов позволяют нам устанавливать MVP, как рекомендовано выше в шаге 5, чтобы у участников была возможность узнать его априори. Действительно, возможность априорного знания MVP зависит от правила начисления баллов.

Практический вывод 2.

Отдавайте предпочтение правилам начисления баллов, позволяющим вычислять MVP априори, чтобы дать поставщикам возможность заранее рассчитать свой балл.

Когда правило начисления баллов позволяет вычислить MVP априори[302], участникам показывают ясную, четко определенную взаимо

связь между ценовым предложением и баллами (предсказуемость): если балл, присуждаемый за какое-либо ценовое предложение, известен прежде, чем начнется фаза подачи заявок, участники легко могут вычислить MVP и делать заявки с учетом этой стоимости. Сравнивая денежную стоимость своего технического пункта с MVP, участник может оптимально распределить свой бюджет, выделенный на контракт, между всеми атрибутами, которые подвергаются оценке. Рассмотрим следующий пример.

Пример 12.3.

Пусть покупатель, желает закупить монитор для персонального компьютера, с неценовым измерением касательно размера экрана. Предположим, что покупатель принимает правило начисления баллов, согласно которому до 30 пунктов награждаются за неценовой атрибут и до 70 пунктов за предлагаемую цену. Первые (баллы) присуждаются техническим усовершенствованиям следующим образом: 0 пунктов 14-дюймовым мониторам, 10 пунктов 15-дюймовым, 20 пунктов 16-дюймовым и 30 пунктов 17-дюймовым мониторам. Последние (баллы) присуждаются ценовым скидкам таким образом: один балл дается за каждое сокращение ценовой заявки на 50 евро. Данное распределение далее предполагает, что денежный эквивалент покупателя (BME) для одного дополнительного дюйма составляет 500 евро. Таблица 12.1 иллюстрирует вышеприведенную схему взвешивания.

Таблица 12.1. Распределение баллов между ценовыми и неценовыми атрибутами: пример с персональными компьютерами

Максимальное количество пунктов = 70 + 30 = 100.

Мы предполагаем, что участники определяют свою стратегию подачи заявок, распределяя бюджет между неценовыми атрибутами и ценой. Рассмотрим «среднестатистического» поставщика А. Предположим, что в отчете о внутрифирменных издержках А сообщается, что каждый дополнительный дюйм, начиная с 14?го, стоит 400 евро, и что главный офис A выделяет менеджеру по продажам бюджет в 1000 евро на получение контракта[303]. Цель менеджера состоит в распределении бюджета таким образом, чтобы достичь самого высокого суммарного балла для A. Предположим, менеджер стратегически решает потратить весь бюджет. В этом случае он обнаружит, что наилучшее предложение для A состоит в ценовой скидке в 200 евро плюс 16?дюймовый монитор, так как внутренняя стоимость 10?ти дополнительных технических пунктов – 400 евро, что меньше, чем 500 евро (стоимость получения 10 дополнительных баллов с ценовой стороны). Если бы вместо 400 евро каждый дополнительный дюйм стоил более 500 евро, то менеджер по продажам обнаружил бы, что наилучшее предложение для А состоит в ценовой скидке в размере 1000 евро, таким образом потратив весь бюджет на ценовые скидки, а не на технические усовершенствования.

Предсказуемость приносит выгоду также и покупателю, так как она уменьшает риск потери потенциально лучшего соотношения цены и качества, как показано в следующем примере.

Пример 12.4.

Рассмотрим ситуацию в примере 12.3, когда у покупателя есть два предложения, которые отличаются по цене на 500 евро и на 1 дюйм по размеру монитора: т. е. предложение A 14?дюймового монитора за 2000 евро и предложении B 15?дюймового монитора за 2500 евро эквивалентны для покупателя. Покупатель должен придерживаться правила начисления баллов в вышеизложенной ситуации, если и только если его фактический денежный эквивалент (BME) для одного дополнительного дюйма составляет 500 евро. Иначе это правило начисления баллов не отражало бы предпочтения покупателя, таким образом, увеличивая риск потери потенциально лучшего соотношения цены и качества. Фактически, если бы его «истинный» BME для одного дополнительного дюйма был 300 евро вместо 500, и победивший участник был бы среднестатистическим поставщиком А из примера 12.3 с бюджетом в 1000 евро и внутрифирменными издержками 400 евро за дюйм, покупатель потерял бы 200 евро. Так происходит потому, что если правило начисления баллов подразумевает MVP в 50 евро, таким образом неявно приводя к BME в 500 евро, то А предлагает 200 евро ценовой скидки плюс 16?дюймовый монитор, что означает 800 евро для покупателя (200 + 300 + 300). Если бы при начислении баллов вместо этого использовался правильный BME в 300 евро, то A предложил бы ценовую скидку в 1000 евро за 14?дюймовый монитор (следовательно, потенциально потерянные сбережения 1000 – 800 = 200 евро).

Наконец, в следующем примере мы показываем, почему правила начисления баллов, которые не позволяют вычислять априори MVP[304], могут нанести ущерб как участникам, так и покупателю.

Пример 12.5.

Рассмотрим ту же ситуацию, что и в примере 12.3, когда покупатель должен сделать выбор между двумя предложениями, которые отличаются по цене на 500 евро и на 1 дюйм по размеру монитора (т. е. он оценивает каждый дополнительный дюйм в 500 евро), но с другой схемой начисления баллов относительно ценовых предложений. Предположим, что есть два участника, A и B, у которых бюджет на получение тендера составляет соответственно 1050 и 900 евро и производственные издержки при добавлении одного дюйма монитора равны 550 евро и 350 евро (таким образом, десять технических пунктов стоят 550 евро A и 350 евро B). Теперь допустим, что ценовой балл зависит от «состояния мира» (меняющихся обстоятельств), которое возникает ex post, например, потому, что принятое правило начисления баллов зависит от ценовых заявок обеих фирм. Это подразумевает, что MVP неизвестен априори, поскольку он зависит от сложившегося по факту состояния мира. Таким образом, стратегии ведения торгов поставщиками могут полагаться только на «ожидания» относительно «состояния мира». Предположим, например, что есть только два возможных варианта изменения обстоятельств, скажем, MVP высокой стоимости (H) и MVP низкой стоимости (L), и MVP составляет 50 евро и 25 евро соответственно (таким образом, десять дополнительных баллов могут стоить 500 евро или 250 евро с ценовой стороны). Неизвестность MVP может повредить и участникам, и покупателю. Допустим, после открытия заявок возникает состояние мира, согласующееся с BME, т. е. H. Если бы у обоих поставщиков были правильные ожидания (т. е. H), то A предложил бы 1050 евро в ценовых скидках, B предложил бы 200 евро в ценовых скидках плюс 16?дюймовый монитор, и покупатель выбрал бы B, поскольку 1050 евро < 1200 евро (500 + 500 + 200). Но если бы оба поставщика ожидали L, A все равно предложил бы 1050 евро в ценовых скидках, а B теперь предложил бы 900 евро в ценовых скидках, и покупатель выбрал бы А, поскольку 1050 евро > 900 евро. Следовательно, из-за неизвестности MVP покупатель может потерять потенциально лучшее соотношение цены и качества, если участники ожидают L вместо H. Кроме того, если состояние мира, которое возникнет, будет L, т. е. несовместимым с BME, нам не удастся осуществить то, что описано в примере 12.4.