Глава 8
Глава 8
Оставалась только одна проблема: у The Point не было денег, чтобы стимулировать развитие Groupon. За десять дней до запуска акции закусочной Motel Bar Мэйсон сократил штат The Point с дюжины сотрудников до шести в отчаянной попытке выиграть для Groupon больше времени.
Отдел продаж всеми способами пытался уговорить предпринимателей дать этому странному, непроверенному способу торговли шанс на существование. Но поначалу акции зачастую не достигали «критического уровня» участников. А потребители и предприниматели не знали точно, как следует обращаться с распечатками приобретенных сделок. На следующий день после того, как сделка Motel Bar достигла необходимого минимума участников, Зак Гольдберг, который в настоящее время является вице-президентом компании по интернет-маркетингу, вместе с двумя своими коллегами по The Point спустился на первый этаж здания, чтобы воспользоваться одним из купленных купонов. Но ни Зак, ни его коллеги, ни официантка не представляли себе, как все это должно происходить. В конечном счете, потратив $13 на акцию Groupon стоимостью $26, они отдали официантке распечатку купона и еще $13, таким образом, заплатив за пиццу полную цену.
Вторая акция Groupon, в ходе которой продавались билеты в кинотеатр IMAX на фильм «Темный рыцарь», похоже, вообще могла провалиться, даже несмотря на то, что нужно было продать всего 10 купонов. В последние минуты Гольдберг расклеил объявления об этой акции во всех лифтах здания, и наконец требуемое количество билетов было продано. «Это была одна из самых ранних маркетинговых тактик, которые мы использовали», – сказал он.
В этот момент перед Groupon встал сложный вопрос, сродни тому, что появилось раньше, курица или яйцо? Дело в том, что, не владея крупной клиентской базой, было проблематично заключать договора с предпринимателями; но, не имея выгодных предложений от предпринимателей, сложно рассчитывать на интерес со стороны потребителей. К тому же мало кто за пределами офиса Groupon знал о существовании этого сервиса.
Ситуация усугублялась еще тем, что у акции с Motel Bar не было даже страницы для подписки пользователей. У The Point не было метода сбора электронных адресов, на которые они могли бы рассылать предстоящие предложения. Мэйсон быстро написал проверочную страницу, которая требовала от посетителей сайта ввести адрес электронной почты, прежде чем приобрести купон на скидку. На этой странице присутствовало такое обещание: «Первые 500 подписчиков получат невероятный подарок».
Вскоре предложения Groupon стали привлекать тысячи новых подписчиков ежедневно. Как раз в это время формировалась громадная база электронных адресов, которой сегодня владеет компания. Хотя, по словам Гольдберга: «Нас можно обвинить в том, что мы все еще должны своим первым подписчикам обещанный подарок».
Пока компания упорно прокладывала себе дорогу вперед, в офисе ощущалось такое напряжение, что, когда Мэйсон и главный технический директор Кен Пеллетье пригласили в кабинет разработчика Мэтта Лозике, он был настолько уверен, что его уволят, что не воспринял ни слова из того, что говорили его руководители.
«А вы же дадите мне рекомендацию?» – наконец выдал Лозике.
«Что? – удивился Пеллетье. – Нет-нет, что ты. Ты не уволен. Нас все устраивает».
Примерно в это же время в кабинет к Мэйсону вызвали Гольдберга, двое коллег которого были уволены незадолго до этого. Его взяли на работу недавно, в сентябре, поэтому он приготовился к худшему.
«Зак, ты следующий», – отрезал генеральный директор.
«Хорошо, а в чем проблема?» – спросил Гольдберг, присаживаясь.
«Ну, я просто хотел сказать тебе, что ты делаешь успехи, – ответил Мэйсон. – Можешь идти».
Гольдберг посчитал, что его начальник намеренно напугал его, подшутив над ним таким образом. «Это довольно характерно для Мэйсона», – отметил он.
Но о шутках не могло быть и речи, когда реальная опасность увольнения нависла над Аароном Витом, который дал компании Groupon ее имя. Мэйсон освободил Вита от работы 11 октября – за день до того, как тот отправился в гастрольный тур по Европе со своей музыкальной группой Volcano.
Мэйсона одолевали неприятные чувства. Вит воспринял новость об увольнении как нечто большее, чем просто утрата рабочего места. Тот факт, что The Point мог потерпеть неудачу, расстраивал обоих молодых людей.
Вит и Мэйсон стали друзьями около десяти лет назад во время учебы в Северо-Западном университете. Они играли в инди-поп-группе под названием Planet of the Plants, где Мэйсон был клавишником. В группе они и стали приятелями. Итак, вместо штатной работы Мэйсон предложил Виту писать рекламные статьи для акций на внештатной основе во время гастролей, хотя несложно было догадаться, что их профессиональные взаимоотношения подходили к концу.
Когда Вит отправился на гастроли, у Мэйсона не было времени размышлять над этой утратой. Невзирая на минимум ресурсов и наспех созданный сайт, который, по иронии судьбы, появился только благодаря коду, написанному для перезапуска The Point, Groupon начал понемногу идти в гору. 11 ноября был запущен сайт Groupon.com, который «переосмысливал идею привычного купона», как свидетельствовал пресс-релиз компании. Официальные сообщения Groupon были полны юмора и скромностью никогда не отличались.
Ко времени, когда стартовал сезон предпраздничных распродаж, увеличилось количество предпринимателей, желающих рискнуть и опробовать новую концепцию, а акции привлекли уже несколько сотен клиентов. Это радовало, однако рабочие процессы Groupon, которые были организованы Мэйсоном и управлялись «вручную», уже не отвечали увеличившейся нагрузке. Пока программа генерировала электронные письма пользователям, которые стали участниками акции, Джо Хэрроу приходилось отвлекаться от своего компьютера и находить себе какое-то иное занятие на час или более. Когда он возвращался к компьютеру, то нажимал кнопку «Отправить» в одном окне за другим, после чего ему зачастую приходилось составлять следующую группу адресов для рассылки электронных писем.
Но это было еще не самое страшное. Если клиент делал запрос на возврат денег, то Хэрроу нужно было зайти на банковский счет Groupon и сделать заявку на выдачу средств. Затем он должен был скопировать информацию и отправить ее Майку Церна, который возглавлял отдел разработок, и сообщить ему: «Отмени этот заказ. Я сделал возврат денег клиенту». Только после того, как Церна вручную вводил данные в систему, процесс можно было считать завершенным. И так было в каждом случае возврата средств. Но даже несмотря на нерациональность этой системы, она проработала достаточно долго, что доказывало: бизнес-модель Groupon была той находкой, которую все ожидали.
Хотя акции с заведениями общественного питания стали устойчивым направлением бизнеса, оставаясь базовыми предложениями сайта и по сей день, Мэйсон порекомендовал менеджерам по продажам начать поиск таких сделок, которые будут стимулировать желание клиентов получить новые, захватывающие впечатления. Вдохновившись экскурсией на катере с осмотром достопримечательностей Чикаго, на которой он побывал вместе со своим отцом прошлым летом, Мэйсон хотел, чтобы Groupon помогал людям получать радость от жизни в своем городе.
«Как бы там ни было, ежедневные акции, которые потрясают воображение людей и позволяют им получить замечательные впечатления, были в новинку в то время, – прокомментировал Мэйсон. – Сегодня это кажется таким простым и понятным, и люди принимают это как должное. Но в этом и заключается преимущество Интернета: мы уже 20 лет им пользуемся, и он все еще таит в себе столько нераскрытых возможностей, столько простых идей, которые могут перевернуть мир».
«Рецепт», по которому был создан Groupon, кажется простым, как яичница, но на самом деле его «ингредиенты» появились как ответ на насущную проблему. Откуда взялась концепция «скидки дня»? Она возникла в результате того, что в первые дни существования Groupon у компании не было большого количества клиентов или предпринимателей, готовых предложить свои товары и услуги, поэтому нужно было как-то распространить имевшиеся предложения. А чтобы запустить такую акцию не нужно было много времени.
Почему компания уделяет такое внимание местным предпринимателям? Потому что у Groupon не было доступа к компаниям национального уровня. Почему компания сосредоточена больше на услугах и предложениях, приносящих новые впечатления клиентам, а не на товарах? Мэйсон видел пример Mercata и других ранних сайтов, предлагающих групповые покупки, которые терпели неудачи после того, как они сосредотачивались на продажах товаров, что в любом случае является малоприбыльным бизнесом. А тот факт, что сайт был запущен во время экономического спада, когда легко было найти людей, желающих заработать, а покупатели жаждали выгодных покупок, – это просто судьба. И тогда как Amazon пришлось вступать в бой с властями многих штатов по поводу налогов на продажи, то Groupon продает подарочные сертификаты – настоящая находка, ведь никаких налогов в этом случае платить не нужно.
После неудачного опыта The Point Мэйсон говорил: «Мы относились к Groupon скептически: вероятно, эта вещь не будет работать, поэтому давайте сконцентрируемся на технических проблемах, решим их, чтобы можно было быстро сменить курс в случае необходимости. Я считаю, что наш скептицизм по отношению к этой концепции в целом привел ее к успеху». Разумеется, скептичность является полезным инструментом только в тех случаях, если вы сохраняете объективность по отношению к себе. Мэйсон соглашается: «Иногда мы слишком не доверяем себе, и это может привести к глупым решениям».
Примером такого решения, к счастью, не состоявшегося, может служить продажа компании гиганту Google.
Тем не менее после ситуации, которая чуть не погубила компанию, новоиспеченному генеральному директору не помешала бы небольшая встряска. Один из редких случаев, когда Лефкофски оскорбил чувства Мэйсона, произошел тогда, когда Эндрю пришел в его кабинет, чтобы с гордостью поведать о том, что валовой доход, полученный в течение дня от одной акции Groupon, превысил месячную зарплату самого высокооплачиваемого сотрудника этой компании.
«Вали отсюда, это ничего не значит, – заявил Лефкофски. – Приходи, когда будешь зарабатывать $10 000 в день».
В тот момент Мэйсон осознал, что превратился в назойливого продавца, который постоянно обещает Лефкофски: «Это обязательно сработает». Пришло время выполнить свои обещания. Он понял, что Эрик больше не верит этой ерунде.
Хотя все еще бывали случаи, когда акции не собирали «критического уровня» участников, модель подавала все больше надежд. Менее чем через месяц после запуска компании, Мэйсон ехал по дороге на юге штата Иллинойс на встречу с человеком, который мог организовать бизнес на основе франшизы Groupon (компания Groupon некоторое время рассматривала возможность построения бизнеса на основе франшизы). Остановив свой автомобиль на обочине, он решил проверить с помощью телефона, как обстояло дело со скидкой того дня – обедом в суши-ресторане. Оказалось, что купоны приобрели 500 человек.
«Ничего себе!» – мысленно воскликнул Мэйсон посреди кукурузных полей. Он вырастил эту компанию из маленького зернышка, и она начала давать плоды.
Настало время, когда Groupon мог вновь пригласить Аарона Вита на работу. В отличие от истории предательства в бизнесе, показанной в фильме о Facebook «Социальная сеть», между Мэйсоном и Витом сложились отношения, основанные на честности, искренности и на общем видении. Вскоре после того, как в начале декабря группа Volcano вернулась в Чикаго, Мэйсон позвонил своему другу и попросил его возвратиться на работу в качестве редактора сайта, задачей которого будет написание рекламных статей к акциям.
Вит всерьез раздумывал над тем, чтобы отклонить это предложение, но затем к нему пришла такая мысль: «Я помог запустить этот проект. Если он пойдет в гору, то я не хочу быть в стороне». Вскоре он присоединился к коллективу Мэйсона и стал одним из важнейших лиц в компании, придумав совершенно особенный стиль текстов – ироничный с абсурдным юмором, который вскоре завоевал массу преданных поклонников среди клиентов и подписчиков. В брендбуке компании, который рекомендует насыщение рекламных текстов каламбурами, нелогичными сравнениями и фейками, приводится такой пример рекламного текста: «Если ваши глаза – это зеркало души, то ваши волосы – это туннели, ведущий к разуму. Не дайте вашим мозгам ускользнуть от сегодняшней акции Groupon – купите купон на модную стрижку от лучшего стилиста».
Стоит отдать должное Виту – он сделал Groupon своеобразным «клубом для чудаков» и дал толчок формированию уникальной, ни на что не похожей культуры компании. Но помимо этого при Вите редакторский отдел наделили беспрецедентными возможностями. Например, если редакторам казалось, что предприниматель не заслуживает доверия, то они могли отменить сделку. Все было подчинено главной цели – укреплению доверия между компанией и ее клиентами, даже если иногда приходилось жертвовать некоторыми сделками с предпринимателями.
Упор на юмор стал визитной карточкой Groupon, основой ее узнаваемости. Первое описание акции, составленное Витом, просто сочилось шутками «ниже пояса». Он и пятеро других копирайтеров, которых Аарон нанял для усиления редакторского «крыла» компании, немного «обточили» этот стиль, сделав его менее вызывающим. Но в течение первого года существования Groupon иногда все еще проскакивали остроты, выходящие за принятые рамки. Продавцы даже выходили из себя по этому поводу и кричали, что эти паршивцы, полные сарказма, могут отпугнуть клиентов, и постоянно жаловались Мэйсону.
Как правило, Мэйсон был очень строг с Витом на людях, чтобы не создавать впечатление, будто у него есть любимчики. Но здесь генеральный директор твердым голосом, не терпящим возражений, отбил атаку на своего редактора, оправдав его перед лицом команды менеджеров по продажам, и сотрудник, выступивший с жалобой, вскоре уволился. «Этот случай задал тон для последующей борьбы редакторов за независимость, – отметил Вит. – Мы продолжили совершенствовать свой стиль до тех пор, пока его не стали воспринимать одним из наших определяющих, отличительных свойств».
Спустя какое-то время в разгар переговоров с Google и Yahoo! Вит и Мэйсон посмотрели фильм «Социальная сеть». Мэйсону понравился фильм как зрителю, но как предприниматель он многого не понял и со многим не согласился.
Выйдя из кинотеатра, Вит в шутку сказал о том, что хотел бы снять фильм о Groupon.
«О, это была бы душераздирающая драма, с элементами трэша и черной комедии, – предложил он Мэйсону, которому была противна сама идея о таком фильме. – Тебе бы пришлось снова меня уволить», – добавил Вит.
Однако Groupon предстояло преодолеть еще множество опасных поворотов и спусков на своем пути, которые даже Аарон Вит не мог нарисовать в своем богатом воображении. Тем временем, спустя два месяца со дня своего появления, согласно официальным данным, компания закончила 2008 г. с валовым доходом, равным $94 000, прибылью $5000 и операционным убытком $1,6 млн. Будущий «монстр» делал свои первые неуверенные шаги.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.