Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco», «Del Monte», «Kellogg», и другим и победить

Как бросить вызов таким «большим брендам», как «Nabisco», «Del Monte», «Kellogg», и другим и победить

В сфере торговли пищевыми продуктами есть два основных поля битвы: одно – за место на полках в супермаркетах и другое – за привлечение так называемого случайного потребителя. Дэвид А. Николс пришел в компанию «Loblaws» – одну из канадских сетей супермаркетов, которая на тот момент несла большие убытки, и предложил необычную при всей своей простоте идею относительно того, как поправить дела, которая состояла в том, чтобы взять несколько не пользующихся популярностью частных торговых марок пищевых продуктов, постараться поднять их качество, а затем предложить в продажу в другие сети супермаркетов, сопроводив это мощной маркетинговой кампанией. Причем в других сетях продуктовых магазинов продавать данные товары под торговыми марками, принадлежащими этим сетям. Иными словами, Николс предложил вступить в борьбу против «больших брендов» за место на полке. Да еще получать выгоду от экспорта своих товаров из Канады в Соединенные Штаты!

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во-первых, он обнаружил, что большинство продуктов, продававшихся под частными торговыми марками, имели невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно, причем делала это только та категория покупателей, которые берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с частными торговыми марками можно существенно поднять, но их все равно будут покупать меньше, чем известные бренды, потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда». Другими словами, цена на эти товары не включает десятки миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно расходуют на рекламу.

Во-вторых, Николс заметил, что в большинстве супермаркетов продукты, продаваемые под частными торговыми марками, обычно имеют неброскую упаковку (оберточная бумага коричневого цвета), поэтому выглядят дешевыми и непривлекательными. Николс выяснил, что при больших объемах продаж хорошая упаковка будет стоить не дороже, чем плохая. Он предложил заменить неказистую упаковку для его продукции под названием «President`s Choice» другой, более привлекательной. Например, на упаковке с хлопьями «Ancient Grains» была размещена броская надпись: «Слишком хороши, чтобы в это можно было поверить!» Точно так же были разработаны новые врезки для рекламы его продукции на страницах газет: например, там можно было увидеть слона, стоящего в сотейнике, с забавным пояснением: «Разрежь слона на маленькие дольки. Это не займет много времени – каких-то 2 месяца!» Такая реклама предназначалась для предлагаемой «President`s Choice» упаковки пирожков с мясом. Так Николсу удалось передать индивидуальность продукции, которая ранее никогда ни с чем определенным у покупателя не ассоциировалась.

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему удавалось быстро получить подтверждение, что данная продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие-то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.