Секрет невероятного финансового рычага: публикации по заказам

Секрет невероятного финансового рычага: публикации по заказам

В первый раз я попробовал «печатать свои собственные деньги» в 1978 году. Вскоре после того, как я начал выступать как профессиональный лектор и вступил в соответствующую ассоциацию, я обнаружил, что, имея опыт работы в области рекламы, маркетинга и продаж, я знаю больше, чем многие другие, те, кто годами занимался бизнесом семинаров и консультаций, о том, как получать заказы и приобретать клиентов. Тогда я решил попробовать себя в новом деле и сварганил самодельный, некрасивый, но дешевый каталог на 4 страницы под названием «В помощь лектору», где были заголовки на разный вкус, прельщавшие моих коллег-лекторов идеями вроде следующих:

• «Как отыскать скрытые рынки для ваших выступлений»;

• «Что написать в самом простеньком письме, чтобы встретиться с человеком, встречи с которым вы так сильно добивались по телефону (или “Никогда не делай звонок без предупреждения вторично”)»;

• «Как удваивать (по меньшей мере) сумму вашего гонорара всякий раз, когда вы выступаете, рассказывая о какой-то продукции, которая уже смогла успешно прорваться на рынок»;

• «17 самых распространенных ошибок, совершаемых лекторами при написании брошюр и записи аудиокассет, и как их избежать».

Сейчас я, пожалуй, не смогу отыскать этот старый каталог или те брошюры, но, насколько я помню, их было около 20 – по цене от 3 до 15 долларов. Объем машинописных страниц – от 4 до 20, не больше. Но, что самое главное, при этом я воспользовался методом, который мы сейчас называем публикацией по заявке; я никогда не печатал перечня своих «произведений». У меня были лишь машинописные оригиналы, и, когда поступал очередной заказ, я попросту брал с полки оригинал и шел в копировальную контору в соседнем квартале. Там совал этот материал в ксерокс, делал столько копий, сколько в этот день требовалось, запечатывал их в конверты и рассылал по адресам. Со временем этот маленький доморощенный проект с примитивными дешевыми каталогами вылился почти в 2 тысячи заказов от лекторов и приносил мне около 11 тысяч долларов в месяц. Некоторые из моих заказчиков купили одну брошюру, большинство – по две, три или четыре, а некоторые – по десять, а то даже и все, какие я «выпустил». Те, что я оценил в 3 доллара, реально стоили мне около 40 центов за ксерокопирование плюс 20 центов за пересылку. Так что чистая прибыль составляла значительную часть от этих 11 тысяч долларов.

Этот простой и даже примитивный эксперимент в области маркетинга дал мне в самом начале моей карьеры три ценных урока, суть которых состояла в следующем: 1) ценность точной направленности на конкретный специализированный рынок и создание информационной продукции представляет большой интерес; 2) стоимость производства (и даже хранения) информационной продукции не оказывает практически никакого влияния на ее цену. В данном случае значение имеет лишь то, насколько это будет казаться ценным потребителям, а это значит, что вы можете ставить на эту продукцию исключительно высокие наценки; 3) вы можете «выпускать» подобную продукцию по мере необходимости, не тратя ни цента лишнего на «вложения в производство», и соответственно все свободные финансовые ресурсы употреблять на маркетинг (где, по моему мнению, они могут найти себе наилучшее применение).

Сейчас я уже могу признаться: на данный момент – 18 лет спустя – виды моего бизнеса по изданию продукции информационного характера (чему я, кстати, уделяю лишь часть своего времени), приносящие мне в год миллион долларов, не стали намного сложнее и утонченнее, чем первый примитивный проект. В одном из этих видов бизнеса у меня 20 разновидностей информационной продукции, начиная с простеньких пособий (скрепленных с помощью скоросшивателя), которые я продаю по 69 долларов за штуку, и кончая комплектами, включающими от 6 до 12 аудиокассет, видеокассет, а также от 200 до 300 страниц инструкций и примеров, изданных в виде трех записных книжек на колечках, разделенных на подразделы и отдельные пособия (весь комплект стоит 399 долларов). Другой вид бизнеса – это издание ежемесячного делового бюллетеня, а еще один – издание ежемесячного рекламного бюллетеня агентства путешествий. И, наконец, у меня есть еще один вид бизнеса, в рамках которого создается информационная продукция с целью продажи ее другим издателям. И изо всей этой продукции лишь некоторые, немногочисленные виды производятся в значительных объемах. Большая же часть публикуется по мере поступления заказа.

Теперь давайте более подробно рассмотрим один из этих комплектов, посвященный достаточно специфической теме. В зависимости от того, что я делаю и как осуществляется реклама в каждый конкретный месяц, мы имеем возможность продавать 20–30 экземпляров данной продукции, в то время как за другие месяцы может быть продано всего 2–3 экземпляра. Мне совсем не хочется «замораживать» свои деньги, например, когда 500 экземпляров стоят на полке и ждут своих покупателей. Поэтому мы идем таким путем: скажем, в этот месяц пришли заказы только на 3 экземпляра данной продукции. С полки сразу же снимают одну из аудиокассет-первоисточников и вставляют в высокоскоростной дубликатор, на котором делают 3 копии, а потом к ним приклеивают весь необходимый «антураж». Точно так же копируют с помощью фотокопира и все необходимые сопроводительные материалы – тоже в 3 экземплярах. Затем берут заранее заготовленные обложки типа тех, что имеют записные книжки, с пластиковой прозрачной коркой, под которую можно вставить любую обложку. Они используются для многих видов моей продукции (только эти универсальные обложки я и храню на полках). Остается собрать из этих частей целое – и продукция готова к отправке заказчику. Стоимость такого издания по заказу по сравнению с производством заранее сотни копий и хранением их на складе выше всего на каких-то 15 %. Единица данной продукции обходится мне примерно в 20 долларов. Я мог бы сэкономить на каждой 15 %, то есть 3 доллара 50 центов, если бы произвел, скажем, сразу 300 штук, но при этом, образно говоря, 6 тысяч долларов застряли бы на складе на период от 6 месяцев до года. А если теперь помножить это на 20 видов продукции, с которыми я имею дело, это составило бы 120 тысяч долларов, которые я без пользы положил бы на складе, чтобы потом мучительно долго дожидаться, пока хоть что-то вернется назад. Осуществляя же издание по заказу, я держу все эти деньги в руках и могу употребить их на маркетинг так, чтобы они, совершая полный оборот, возвращались ко мне обратно в течение месяца или даже быстрее.

Сейчас для меня это не так важно, как 18 лет назад, но для того, кто еще только начинает или хочет предложить на какой-то специализированный рынок сразу большое количество наименований, этот момент может оказаться решающим. Слишком многие совершают одну и ту же ошибку, вкладывая деньги на протяжении месяцев и даже лет в какую-то информационную продукцию, не подумав о том, когда же она начнет приносить доход. В конце концов все их деньги оказываются замороженными в собственном гараже, до отказа забитом красиво изданными книгами или наборами аудиокассет. И только после этого они начинают задумываться над вопросами: кто же будет их покупать; как установить контакт с потенциальными потребителями; где теперь взять средства на ведение маркетинга?

Стратегия № 41 относительно того, как стать миллионером: искать любые пути, чтобы уберечь свой капитал от перехода в категорию «замороженных» активов, и стараться вложить его в продуктивную рекламу, маркетинг и продажи

В разное время мне случалось начинать бизнес с коллективом из 42 наемных работников и всего с 2 сотрудниками на площади в 1500 квадратных метров с отдельным офисом для директора, при котором имелась отдельная душевая; а также на 150 квадратных метрах с холодильником в углу и в своем собственном доме, зажавшись между душевой кабиной и холодильником, не имея ничего, кроме телефона, автоответчика, факса и пишущей машинки. Мне приходилось иметь дело и с заводским производством, и с торговыми точками, и площадями, отводимыми под товары в розничной продаже, и с многочисленными кадрами распространителей. Из всего этого я сделал несколько основных выводов. Не каждый из них может подойти к вашей конкретной ситуации, но, с моей точки зрения, все они одинаково важны.

1. Многие люди начинают выстраивать бизнес, который является прямой противоположностью тому образу жизни, к которому они привыкли или к которому стремятся. Так они оказываются в своеобразной ловушке, в то время как рассчитывали достичь свободы, и постоянно испытывают разочарование, вместо того чтобы радоваться, скуку вместо творческих порывов, а часто вдобавок ко всему, имея большие активы, они не имеют свободных денег. Я сам совершал подобные ошибки, а потом тратил годы на то, чтобы выбраться из этого болота. Через какое-то время у меня опять возникал соблазн все это повторить – и приходилось снова и снова бороться с искушением.

2. Очень часто люди не чувствуют, что они на самом деле занимаются бизнесом, если не окружат себя символическими атрибутами. Результатом становится то, что они слишком стараются взвалить на себя кучи ненужных расходов, направленных на представительство, а не на производство и продажу. На самом же деле следует иметь перед собой только главную цель и стараться достичь ее самым простым, коротким и дешевым путем.

3. Чем больше доступных для вас финансовых ресурсов, времени и вообще энергии вы тратите на цели управления и поддержания порядка и расходуете на вещи и людей, которых вы наняли, тем меньше ресурсов у вас остается на то, что связано непосредственно с продажами, получением прибыли, на клиентов (о чем, кстати, не стоит забывать), тем меньше денег вы сможете извлечь из своего бизнеса для себя и своей семьи. И, наоборот, чем больше ресурсов вы сбережете, не расходуя на вещи и людей, и направите на рекламу, маркетинг и продажи, тем больше (и быстрее) денег сможете получить в виде прибыли.

4. Нужно уделять первостепенное внимание разработке и маркетингу информационной продукции, это необходимо любому бизнесмену, чтобы избежать пунктов 1 и 2 и правильно решить задачи, связанные с пунктом 3.