Выручка и затраты: оптимизация операций
Выручка и затраты: оптимизация операций
Конечной целью бизнеса всегда является максимизация разности между выручкой и затратами. Однако мы можем пойти дальше и попытаться установить связь между товарами, долей рынка, издержками и прибылью.
Прежние подходы концентрировались на товаре. Вам нужно обратить свое внимание на деятельность. Почему?
• Потоварный подход анализировал различные товары с точки зрения выручки и позиций компании на рынке.
• Подход с позиций деятельности анализирует работу самой компании, в частности:
– технологию/проектирование,
– производство/комплектующие изделия,
– организацию сбыта,
– расходы на рекламу,
– послепродажное обслуживание.
• Иногда высказывается мнение, что для каждого продукта компании существует своя «кривая опыта». Это абсолютно неверно. Большинство компаний имеет комплексное производство, где отдельные виды продукции не изолированы друг от друга ни в производственном, ни в экономическом отношении.
Если вы определили, в какой мере различные виды деятельности соответствуют ассортименту выпускаемой продукции, вы можете достичь преимуществ в издержках по различным видам деятельности. Для этого необходимо понять:
• рыночные позиции компании по товару/сегменту рынка,
• что происходит в самой компании;
• на что тратятся деньги, получаемые от различных видов деятельности;
• будет ли ожидаемая выручка превышать издержки;
• каковы темпы роста производства.
Помните:
• Не существует рынка, где уровень затрат не имеет значения.
• Следует все время пытаться согласовывать преимущества компании в затратах с потребностями одного или нескольких сегментов рынка.
• Важно сохранять четкое представление об уровне издержек по сравнению с конкурентами в отношении:
– сырья и материалов,
– рабочей силы,
– сбыта и рекламы,
– транспортировки.
• Новая область бизнеса может выглядеть как великолепная маркетинговая идея, однако она может потребовать существенного изменения структуры операций компании. Остается ли эта идея столь же великолепной с учетом данного обстоятельства?
• Спросите себя:
– каковы мои издержки?
– как отличаются издержки конкурентов с учетом того,
(а) как они производят,
(б) что они производят.
NB: Под что подразумевается дизайн, спецификация (размеры, сложность, качество). Под как подразумевается стоимость сырья и материалов, серийность, эффективность, технология, местоположение, налоги/субсидии, транспортные расходы.
Проанализируйте возможности совмещения функций в рамках компании. Например, рассмотрите в паре сбытовую и транспортную деятельность:
(1) Могут ли различные виды продукции иметь общее управление и вспомогательный персонал, а также единую службу сбыта?
(2) Можно ли направить продажи и рекламу различных видов продукции на одни и те же рынки (и рыночные сегменты) и использовать при этом одни и те же каналы доставки?
(3) Проведите аналогичный анализ для транспортной деятельности и послепродажного обслуживания.
Затем посмотрите на проблему с точки зрения технологических процессов и определите, используются ли при производстве различных видов продукции общие компоненты, поставщики, производственные мощности, персонал?
Кроме того, следует провести сравнение структуры операций с фирмами-конкурентами. Проведите сравнительный анализ издержек и определите, кто из них имеет серьезные ценовые преимущества.
Типичное сравнение затрат охватывает:
• рабочую силу,
• сырье и материалы,
• накладные расходы по управлению,
• прочие постоянные накладные расходы,
• транспорт,
• исследования и разработки,
• сбыт,
• вашу маржу (показывающую ценовое преимущество и/или ценовую премию).
Помните, что у вас нет хорошего плана до тех пор, пока вы не сможете сказать: «Вот мое преимущество в издержках при производстве данного товара на этот рынок».
Выпишите не менее четырех основных видов деятельности вашей компании. Сделайте то же самое в отношении главного конкурента. Оцените, где ваши издержки ниже, а где нет.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.