Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения

Принцип № 6: демонстрируйте издержки альтернативных вариантов поведения

Теперь мы переключим внимание на другую сторону уравнения и попытаемся выявить конкурирующие варианты поведения и те издержки, которые может ассоциировать с ними ваш целевой рынок.

Конкуренция в социальном маркетинге проявляется в виде поведения, которое ваша целевая аудитория предпочла бы осуществлять, может предпочесть или уже осуществляет в данный момент вместо того поведения, которое было бы для вас наиболее желательным. И эта конкуренция может быть очень жесткой. Для программы повышения физической активности это может быть работа в обеденное время; для чистки зубов – просмотр телепередач; для перевозки ребенка на специально оборудованном сиденье – перевозка ребенка у себя на коленях; для использования натуральных удобрений – стремление иметь зеленую лужайку без сорняков любой ценой; для сдачи крови – желание пойти после работы домой, чтобы провести время с семьей.

После выявления конкурирующих типов поведения необходимо определить, какие издержки ассоциируются у вашего целевого рынка с «покупкой» не наиболее желательного для вас, а конкурирующего поведения. Это могут быть прямые издержки, ассоциируемые с поведением (например, заболевание раком вследствие курения), или выгоды, упущенные в результате отказа от вашего предложения (например, возможность похудеть благодаря занятиям физкультурой).

Этот 6-й принцип заставляет вас искать и демонстрировать серьезные издержки, которые придется нести целевой аудитории, если она отдаст предпочтение конкурирующему поведению. Рассмотрим, к примеру, издержки, перечисленные на рис. 9.5. Они, по мнению Управления здравоохранения округа Снохомиш, штат Вашингтон, возникают при курении родителей в присутствии детей дома или в автомобиле.

Эти специфические издержки выбирались для демонстрации тогда, когда родители указывали, что они знали о возможном вреде, причиняемом детям, но были «потрясены» статистическими данными, опубликованными медицинскими ассоциациями. Повторное обследование 500 семей через полгода после начала кампании показало, что среди тех, кто знал о ее проведении, 21 % куривших в автомобиле и 17 % куривших дома отказались от курения в присутствии детей.[199]

Рис. 9.5. Ключевые послания, используемые медиками округа Снохомиш, штат Вашингтон, для того чтобы убедить родителей не курить дома и в машине в присутствии детей