12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана

12. Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана

«В периоды финансовых трудностей наши многочисленные популяризаторские и образовательные программы критиковались за то, что не могли предоставить “доказательств” своей действенности. Менеджеры хотели знать, должны ли они и дальше инвестировать средства в то, что они рассматривали как стратегию массового образования, или же для них наступило время перейти к более регламентированным действиям. Политические и операционные издержки популяризаторских программ считались невысокими, но при отсутствии подтверждений того, что эти программы себя оправдывают, возникали сомнения в их эффективности. Я подозревал, что эти мнения были просто смехотворны, но нам нужно было придумать надежное средство измерения, которое бы развеяло скептицизм менеджеров. Разработка Индекса экологического поведения (Enviroment Behavioral Index) позволила программам получить подробные данные об отношениях к ним домашних хозяйств и о действиях, необходимых для улучшения работы программ в полевых условиях, а также позволила менеджерам получить пригодные для защиты своей позиции данные, отражающие реальное воздействие программ на население в целом – через определенное время».

Майкл Джекобсон,

руководитель группы измерения результатов Департамента природных ресурсов и парков округа Кинг, штат Вашингтон

В этой книге неоднократно говорилось о проблемах, возникающих при разработке и осуществлении маркетинговых усилий в государственном секторе. Однако многие из этих проблем бледнеют в сравнении с проблемой оценки; и не только потому, что она – одна из наименее понятных, но и потому, что она – одна из самых спорных и горячо обсуждаемых. Возможно, вам приходилось слышать заявления о трудностях вашего агентства, вроде следующих:

• Я не понимаю, с чего вы решили, что маркетинг повлиял на случившееся больше, чем другие факторы. Мы не знаем, действительно ли наши встречи с гражданами способствовали снижению уровня преступности в городе, но это именно то, что хотел бы знать наш босс!

• Какими реальными результатами мы могли бы оправдать затрату $1000 на наши маркетинговые усилия? Нас и так уже упрекают за то, что мы потратили на кампанию сколько денег!

• Честно говоря, я беспокоюсь о результатах. У меня есть ощущение, что это не принесло ничего хорошего и что мы не увидим признаков движения вперед. Что тогда?

После знакомства с этой главой вы получите сведения о том, как обращаться с этими проблемами, и, что более важно, узнаете модель, которую сможете использовать вместе с коллегами, когда сами столкнетесь с подобными проблемами в будущем. Именно такая модель успешно использовалась в следующей истории.