Конструирование памяти

Конструирование памяти

Конечная цель маркетинга – создание воспоминаний, вдохновляющих и расширяющих наши возможности. Поэтому, когда дело доходит до решения о покупке, принимает его «помнящая», а не «чувствующая» часть мышления. Но успешнее всего формирует воспоминания простая и проверенная на опыте формула бессознательного брендинга, блестяще использованная компанией Red Bull. Три ключевые эмпирические составляющие успеха бренда – это новизна, физическое действие и эмоциональная стимуляция. Когда создается новый бренд, он должен глубоко укорениться в подсознании аудитории, в части мышления, определяющей поведенческие реакции (в том числе покупку бренда).

Маркетологи создают не рекламу. Они разрабатывают память. Делая печатную рекламу или бренд, мы создаем память, а не просто маркетинговые материалы. Отношение к бренду в значительной степени зависит от опыта, даваемого брендом, а не от конкретного события. Вспомнив аспекты, делающие бренд особенным, демонстрирующие его физическое или эмоциональное воздействие, мы затем формулируем решения. Они основаны не на истинности этого опыта, а на пиковых моментах и общем впечатлении (позитивном или негативном), которое выработал бренд. Эту тенденцию специалист в области поведенческой экономики Дэниел Канеман назвал «правилом последнего впечатления». Другими словами, маркетологи должны создать мощный, позитивный физический и эмоциональный опыт, который оставляет у аудитории самые лучшие впечатления. Матешиц опирался на брендинг этого опыта, предлагая максимум возможных удовольствий, соответствовавших не только чувствам энергичных клиентов, но также характеристикам и преимуществам товара. Он использовал их любовь к шумным вечеринкам и экстремальному спорту, создав потребность в энергетическом напитке, который позволит сделать жизнь веселее и лучше. Именно эта формула веселья превратила Матешица в богатейшего человека Австрии, а Red Bull – в самый сильный бренд на быстрорастущем рынке энергетических напитков, который Матешиц и создал.

По данным Forbes, в 2005 году в некоторых странах на Red Bull приходилось до 80 % рынка, а в США – 47 %; причем продажи здесь растут на 40 % в год[449]. В 2010 году частная компания продала 4,304 млрд банок в более чем 161 стране, в том числе более миллиарда реализовано только в Соединенных Штатах, что принесло Red Bull 5,175 млрд долл. прибыли, которая выросла на 154,8 % по сравнению с предыдущим годом в условиях жесткой конкуренции на рынке, наводненном подражателями, желающими получить свою долю[450]. Истинная мера успеха – это не только цифры, но и радость путешествия. Матешиц настаивает, что у него нет планов продавать Red Bull или делать компанию публичной, потому что, как он выразился, «дело не в деньгах, а в удовольствии»[451].

Эти неординарные действия позволили победить гигантов, лидирующих на рынке напитков, на их собственном поле. Как говорит профессор Нэнси Ф. Коэн, специалист по деловому администрированию из Гарвардской школы бизнеса, «с точки зрения привлечения новых клиентов и повышения лояльности потребителей у Red Bull более эффективная брендинговая кампания, чем у Coke или Pepsi. Red Bull создает бренд напитка, не опираясь на традиционные инструменты массового маркетинга. Возможно, в конце концов обязательные инструменты маркетинга таковыми вовсе и не являются»[452].