Глобализация

Глобализация

Использование ИМК и технический прогресс в сфере коммуникаций позволили компаниям вести более активный диалог со своими покупателями, что делало все более очевидным несоответствие между современными маркетинговыми коммуникациями (и рекламой) и односторонней моделью коммуникаций, доминировавшей в прошлом. Эта тенденция все больше усложнялась глобализацией маркетинговых программ. В начале 1990-х гг. исчезли торговые барьеры между большинством стран Европы, что превратило этот континент в крупнейший рынок в мире. Страны Восточной Европы, Индия, Россия и Китай по крайней мере частично открыли свои рынки для международного маркетинга. По мере того как рекламодатели проникают на эти рынки, рекламные агентства также проводят масштабные международные исследования и ищут возможности для закупки там медианосителей.

Задача, стоящая перед рекламой, заключается в выборе между глобальной и локальной концепциями распространения, другими словами, должны ли рекламодатели делать рекламу или стратегии рекламы одинаковыми во всем мире или им следует адаптировать свои стратеги к особенностям культуры каждого рынка? Насколько неизменными должны оставаться бренд и его реклама при пересечении национальных границ? Из-за важности влияния понимания базовых особенностей культур, влияющих на рекламу, мы целиком посвятили гл. 19 рассмотрению вопросов международной рекламы.

Как это было

Эффективная реклама ведет Volkswagen к успеху

Действие эффективной рекламы проявляется в виде высоких объемов продаж, оказания коммуникационного воздействия на аудиторию или завоевания престижных наград. На протяжении всей этой книги мы будем рассказывать истории о маркетинговых коммуникациях, удостоенных престижных премий. Кампания «Pods Unite», предусматривавшая совместное продвижение машин Volkswagen и музыкальных устройств «iPod» фирмы Apple, была удостоена премии EFFIE и премии REGGIE, учрежденной Promotion Marketing Association.

Помимо получения этих наград «Pods Unite» обеспечила превышение целевого показателя продаж на 14 %, что позволило изменить негативную тенденцию сокращения сбыта, существовавшую до начала кампании. Показатель отклика на прямую почтовую рассылку составил 3 %, т. е. оказался на 200 % выше запланированного. Около 750 000 посетителей сайта apple.com заглянули также и на специальную страницу, посвященную «Pods Unite».

Однако кампания не только выполнила поставленные перед ней цели, она еще обеспечила позитивное паблисити благодаря упоминанию в программе The Today Show, а также в статьях, опубликованных в «Fast Company», «USA Today» и «Chicago Tribune». Такое бесплатное паблисити не только привлекло внимание населения и породило распространение информации о кампании «Pods Unite» самими покупателями, но и помогло Volkswagen напомнить о «New Beetle», не потратив на это ни доллара из рекламного бюджета.

История, рассказанная в этой главе, показывает, что реклама играет важную роль в успехе компании. Реклама Beetle, созданная в 1960-х гг. агентством Doyle Dane Bernbach, является одной из лучших, когда-либо созданных в мире. А более поздняя реклама, созданная в 1990-х гг. агентством Arnold, помогла VW восстановить свой имидж в США и вновь начать зарабатывать прибыль. Важный вывод, который можно сделать из этой истории, состоит в том, что если автомобиль не является привлекательным для рынка, то реклама вряд ли окажется эффективной вне зависимости от своей креативности. Но когда продукт имеет тесную связь с потребителем, тогда реклама может оказать впечатляющее воздействие на целевую аудиторию.

Не случайно создание «великой» рекламы VW в 1960-х и в 1990-х гг. совпало с периодами резкого увеличения продаж машин этой компании. Эффективная реклама доставляет нужные послания с помощью правильно выбранных медиасредств в правильно выбранный момент времени, и эти послания проникают в сердца и умы целевой аудитории.