Резюме

Резюме

1. Объясните, какие социальные и культурные факторы воздействуют на рекламу и потребителей. Социальное и культурное влияние оказывают общество и субкультуры, социальный класс, референтные группы, возраст, пол, семейное положение, образование, работа, доход и национальность.

2. Опишите психологическое влияние на потребителей. Психологическое влияние на потребителя оказывают: восприятие, обучение, мотивация, отношения, черты личности, психография и жизненный стиль. Рекламодатели описывают аудиторию с помощью демографии и психографии. Демографические профили потребителей включают информацию о численности населения, возрасте, поле, образовании, семейной ситуации, занятиях, доходе и национальности. Психографические профили потребителей включают информацию об отношениях, стиле жизни, потребительском поведении и процессе принятия решения.

3. Объясните поведенческие характеристики, описывающие реакции потребителя. Частота потребления является важной характеристикой прибыльного рынка. Связь потребителя с брендом, описываемая в терминах интенсивности покупок и лояльности, также имеет важное значение. Склонность членов группы к новаторству, т. е. их готовность испробовать что-то новое, является еще одним фактором, влияющим на принятие решений.

4. Опишите процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решений включает 5 стадий: осознание потребности, поиск информации, оценку альтернатив, решение о покупке и оценку покупки.

5. Объясните различие между сегментацией и нацеливанием и объясните, как использование этих инструментов планирования зависит от культурных, социальных, психологических и поведенческих факторов. Сегментация означает разделение рынка на группы людей, которые могут быть рынком для товара. Нацеливание подразумевает идентификацию группы, которая окажется наиболее восприимчивой к рекламе товара. При сегментации и нацеливании для выявления этих групп людей используются социальные, культурные, психологические и поведенческие характеристики.

Как это было

Как сделать каждого «жаждущего» одним из наших

В этой главе мы выявили несколько ключевых характеристик и типов поведения аудитории, имеющих значение для рекламодателей при решения вопросов о наиболее эффективной сегментации рынка и нацеливания на аудиторию потребителей. Однако те, кто занимается разработкой и осуществлением рекламных кампаний, могут интерпретировать эти характеристики по-разному. Тем не менее общий подход к созданию эффективной, ориентированной на покупателя рекламы требует умения чувствовать нужды потребителя и понимать их мысли, поступки и ощущения.

В случае White Castle реклама основывалась на понимании того, насколько преданные потребители жаждут отведать фирменных бургеров. Главная идея нашла выражение в слогане «То, что вы жаждете получить». Стратегия разработки послания, соответствовавшего этому слогану, уделяла основное внимание соблазнительным качествам фирменного блюда и потворству почти запретному желанию съесть сразу десяток потрясающих луковых бургеров. Самоидентификация «жаждущих» как индивидуалистов, лояльных к разным типам бургеров, была привязана к имиджу White Castle как сети ресторанов быстрого питания, готовящих бургеры нетрадиционным способом. Цель заключалась в том, чтобы заставить каждого «жаждущего» клиента White Castle отождествлять себя с этой сетью в качестве «одного из наших».

С точки зрения конкретных результатов первоочередная цель кампании заключалась в том, чтобы повысить показатель намерения совершения будущих покупок на 10 %. Исследование, выполненное фирмой Millward Brawn, позволило установить следующее: число людей, считавших, что реклама убедила их посетить White Castle, выросло на 19 %, т. е. почти вдвое превысило целевой показатель.

Кампания оказала еще большее влияние на достижение цели сбыта, которая требовала, чтобы прирост объемов продаж White Castle был на 25 % выше, чем в среднем у конкурентов. Фактически же в результате кампании прирост продаж оказался на 100 % выше, чем у конкурентов, т. е. превысил целевой показатель в четыре раза. Эти высокие результаты стали причиной того, что кампания «То, что жаждете получить» уже в течение нескольких лет подряд удостаивается наград EFFIE.

Кейс 5

Toyota ищет тьюнеров

Молодые люди с ограниченными доходами часто мечтают купить новую машину. Один из способов сэкономить при этом деньги заключается в том, чтобы отказаться от ненужных дополнений и усовершенствований, таких как солнцезащитный тент или CD-плеер.

Но когда Toyota выводила на рынок свою последнюю сверхмодную модель «Scion», она рассматривала вариант предложения машины без того, что большинство людей считает само собой разумеющимся. Хотя в конце концов компания от этой идеи отказалась, в какой-то момент ее план заключался в продаже машин, корпус которых был покрыт только серой грунтовкой.

В действительности Toyota вовсе не нацеливалась на небогатых покупателей, не имеющих денег на оплату покраски машины. Совсем наоборот, компания искала группу готовых легко расстаться с деньгами людей, так называемых тьюнеров. Тьюнерами обычно называют молодых покупателей, любящих придавать своим машинам индивидуальные черты. Эта тенденция зародилась среди молодых американцев азиатского происхождения, которые обычно покупали недорогие машины, импортированные из стран Азии, и затем тратили тысячи долларов на их переоборудование в соответствии с индивидуальными запросами. Это увлечение было подхвачено другими молодыми людьми, так что теперь американцы азиатского происхождения составляют меньшинство среди тьюнеров. Однако японские бренды остаются наиболее привлекательными для приложения творческих усилий этих людей. Объясняя суть идеи выпуска непокрашенной машины, Джим Фарли, генеральный менеджер по модели Scion, заявил: «Мы хотим, насколько это возможно, предоставить тьюнерам чистый холст».

Что же делает тьюнер с такой машиной? Он (или она, поскольку женщины составляют 20 % этой субкультуры) может взять базовую модель, установит на ней крупногабаритную и громко работающую систему отвода выхлопных газов, раскрасить всасывающие патрубки и усилить рессоры. Другие популярные технические усовершенствования, такие как устройство турбонаддува, служат для увеличения скорости. Однако все это обходится в копеечку. По данным Specialty Equipment Market Association, затраты на послепродажное переоборудование машин выросли с $295 млн в 1997 г. до $2,3 млрд в 2002 г. Какова же цель этих усилий? «Вы создаете машину для себя, – говорит один из тьюнеров, который собирается установить на «Honda Civic» двигатель S-типа Acura RCX. – Я получаю удовлетворение от создания чего-то нового своими руками и от сознания того, что ни у кого нет ничего подобного».

Количество денег, расходуемых тьюнерами, является серьезной причиной для привлечения внимания к этой группе многих маркетеров.

И Mitsubishi, и Ford считают, что лучший способ охвата этой группы заключается в размещении рекламы своих машин в кинофильмах. Но даже компании, товары которых не имеют отношения к автомобилям, тоже проявляют интерес к стилю жизни тьюнеров. Например, Pepsi наняла нескольких тьюнеров для того, чтобы они переоборудовали машины, используемые при проведении рекламных акций.

Jean Halliday, «Tune In, Trick Out Trend Turns On Carmakers», Advertising Age (November 3, 2003); Jean Halliday, «Toyota’s Scion Goes to Tribeca Film Fest», Advertising Age (April 26, 2004); Gail Kachadourian, «What’s Hat with Tuners?» Automative News (November 4, 2002); Richard Truett, «Scion Considers a No-Paint Option», Automative News (November 3, 2003).