Глава 9 Вещательные СМИ
Глава 9
Вещательные СМИ
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Описать структуру радио, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки радиорекламы.
2. Описать структуру телевидения, его организацию, его использование в качестве медиасредства рекламы, его аудиторию, а также преимущества и недостатки телевизионной рекламы.
3. Объяснить, как рекламодатели используют кино– и видеофильмы.
4. Назвать достоинства и недостатки использования продакт-плейсмента.
В эпоху массового банкротства доткомов в начале 2000-х гг. некоторым из этих компаний все же удалось удержаться на плаву. Одной из них оказалась drugstore.com, ведущая онлайновая аптека и одновременно веб-сайт, предоставляющий информацию о лекарствах, предметах ухода за здоровьем и лечебных косметических средствах. Однако процесс выживания оказался нелегким, и первая запись о прибыли в квартальном отчете компании появилась лишь в 2004 г. Как же drugstore.com сумела пережить экономические бури, бушевавшие в период ее становления?
Хотя в момент своего создания в 1999 г. drugstore.com была первой онлайновой аптекой, вскоре она столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны многих других доткомов, также пытавшихся продавать лекарства через Интернет. Поскольку многие из них предлагали почти те же самые препараты, вскоре стало ясно, что онлайновая продажа лекарств превращается в настоящий кошмар, связанный с управлением запасами, и что для своего выживания drugstore.com должна научиться отлично обслуживать покупателей. Стратегическое партнерство с amazon.com, Rite Aid, GNC и Cigna помогло ей выполнить свои обещания.
Кроме того, нужно было охватить достаточно широкую аудиторию для достижения такого объема сбыта, который бы сделал компанию жизнеспособной. С учетом результатов исследований drugstore.com решила нацеливаться на женщин, поскольку именно они принимают большинство решений о покупках, необходимых всем их домочадцам. К тому же в отличие от мужчин женщины действительно получают удовольствие от покупки лекарств, но при этом ненавидят длинные очереди и атмосферу медицинских учреждений.
Поэтому drugstore.com позиционировала себя как компанию, предоставляющую женщинам удобный способ покупать фармацевтические препараты в режиме онлайн. Выбор такой позиции основывался на результатах исследований, указывавших на то, что женщины не любят частых походов в аптеку. Второй раунд исследований показал, что потребность женщин в сокращении числа посещений аптек была связана с их общей потребностью в экономии времени.
С учетом этих результатов рекламное агентство Fallon Worldwide разработало кампанию под девизом «Очень здоровый способ покупки». Агентство позиционировало drugstore.com как основную онлайновую альтернативу обычным аптекам, менее затратную и более удобную.
Начальная кампания выделила в стране восемь основных интернет-рынков, включая такие города, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско. Кампания предусматривала показ в этих городах рекламных телероликов во время трансляции передач о претендентах на награды Академии киноискусства. В первом 30-секундном ролике показывалась женщина, которая проводила весь день в беготне, а затем расслаблялась в ванне. В роликах, выходивших в следующие четыре месяца, рассказывалось о том, как женщина может решить свои проблемы и проблемы своих близких, пользуясь услугами drugstore.com.
Эта реклама преследовала и еще одну цель. Действующие и потенциальные покупатели слабо представляли, что делает drugstore.com и как она работает. Поэтому менеджеры drugstore.com решили, что показ различных жизненных ситуаций косвенно предоставит эту информацию, а также окажет поддержку стратегии позиционирования – удобству обращения к онлайновой аптеке. В рекламных роликах показывалось, какие препараты продает drugstore.com, и рассказывалось об их качестве и способах их доставки.
Каких результатов помогла добиться новая кампания drugstore.com? Об этом вы узнаете в конце главы во врезке «Как это было».
Источники: краткий отчет для EFFIE, предоставленный Fallon Worldwide и drugstore.com, а также веб-сайт компании www.drugstore.com, December 2004; «Tom Taulli», Drugstore.com Cowboy, The Motley Fool, October 12, 2004, www.Fool.com; Rick Aristotle Munarriz, «Drugstore Now, Boy», The Motley Fool, January 21, 2004, www.Fool.com; Kewin Newcomb, «Drugstore.com Offers Best Site Search», Jupiterimages, October 21, 2004, www.clickz.com/news/article.php/3424911; «Firat Data and Drugstore.com Offer Paperless» Purchases, First Data press release, October 4, 2004, http://news.firsts data.com/media/ ReleaseDetail.cfm?ReleaseID=148306.
* * *
Телевидение обеспечило доставку послания массовой аудитории drugstore.com и помогло компании позиционировать себя в качестве удобного средства совершения покупок. В этой главе мы обсудим применение, структуру, аудиторию и преимущества и недостатки радио и телевидения как рекламоносителей. Мы также рассмотрим место в рекламной индустрии кино– и видеофильмов, а также познакомимся с использованием продакт-плейсмента в кино и на телевидении.
Более 800 000 книг и аудиокниг! 📚
Получи 2 месяца Литрес Подписки в подарок и наслаждайся неограниченным чтением
ПОЛУЧИТЬ ПОДАРОКДанный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
ГЛАВА 6
ГЛАВА 6 Влияние изменения цен на результаты деятельности предприятийВ условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой
Глава I
Глава I Попробуем дать определение самому понятию «ресурс». Дадим несколько вариантов – для того, чтобы подступиться к понятию весьма спорному и сложному.Ресурс – часть материального мира, способствующая решению насущных проблем человечества.Ресурс – зеркальное
Глава I Функции экономической системы и экономической теории Глава II Неоклассическая модель Глава III Неоклассическая модель II: Государство Глава IV Потребление и концепция домашнего хозяйства Глава V Общая теория высокого уровня развития
Глава I Функции экономической системы и экономической теории Глава II Неоклассическая модель Глава III Неоклассическая модель II: Государство Глава IV Потребление и концепция домашнего хозяйства Глава V Общая теория высокого уровня развития Часть II. Рыночная
Глава VI Услуги и рыночная система Глава VII Рыночная система и искусство Глава VIII Самоэксплуатация и эксплуатация
Глава VI Услуги и рыночная система Глава VII Рыночная система и искусство Глава VIII Самоэксплуатация и эксплуатация Часть III. Планирующая
Глава IX Природа коллективного разума Глава X Как используется власть: защитные цели Глава XI Положительные цели Глава XII Как устанавливаются цены Глава XIII Издержки, контракты, координация и цели империализма Глава XIV Убеждение и власть Глава XV Новая экономическая теория технического прогресса
Глава IX Природа коллективного разума Глава X Как используется власть: защитные цели Глава XI Положительные цели Глава XII Как устанавливаются цены Глава XIII Издержки, контракты, координация и цели империализма Глава XIV Убеждение и власть Глава XV Новая экономическая
Глава XVIII Нестабильность и две системы Глава XIX Инфляция и две системы Глава XX Экономическая теория тревоги: проверка
Глава XVIII Нестабильность и две системы Глава XIX Инфляция и две системы Глава XX Экономическая теория тревоги: проверка Часть V. Общая теория
Глава XXI Негативная стратегия экономической реформы Глава XXII Раскрепощение мнений Глава XXIII Справедливая организация домаш-него хозяйства и ее последствия Глава XXIV Раскрепощение государства Глава XXV Политика для рыночной системы Глава XXVI Равенство в планирующей системе Глава XXVII Социалис
Глава XXI Негативная стратегия экономической реформы Глава XXII Раскрепощение мнений Глава XXIII Справедливая организация домаш-него хозяйства и ее последствия Глава XXIV Раскрепощение государства Глава XXV Политика для рыночной системы Глава XXVI Равенство в планирующей
Глава 4
Глава 4 Вот так я вернулся домой. С первого момента возвращения я твердо знал, что у меня есть единственная цель – добыть денег и вернуться на Улицу, на Уолл-стрит. Это было единственное место в стране, где я мог торговать в полную силу. И в один прекрасный день, когда с моей
Глава 6
Глава 6 Весной 1906 года я устроил себе короткий отдых в Атлантик-Сити. Я избавился от всех акций, и на уме у меня были только развлечения и смена обстановки. Кстати говоря, я вернулся к моим первым брокерам, братьям Хардинг, и играл очень активно. Я мог оперировать тремя или
Глава 7
Глава 7 Я никогда не скрывал своих намерений – играть по-бычьи или по-медвежьи. Но я никогда не даю советов – покупать или продавать определенные акции. На рынке медведей все акции идут вниз, а на рынке быков – вверх. Это не значит, конечно, что если рынок медведей стал
Глава 8
Глава 8 Случай с акциями Тихоокеанской железной дороги, произошедший летом 1906 года, помог мне стать много более независимым от слухов и советов, то есть от мнений, склонностей и подозрений других, сколь бы дружественными или способными ни были эти другие. Не тщеславие, но
Глава 9
Глава 9 Я курсировал вдоль берега Флориды. Рыбалка была превосходной. Акций у меня не было. На душе было легко. Я наслаждался жизнью. Однажды, когда я был далеко от Палм-Бич, меня разыскали приятели, передвигавшиеся в моторной лодке. У одного из них была с собой газета. Я уже
Вещательные СМИ
Вещательные СМИ К вещательным СМИ, осуществляющим электронную передачу звука и изображения, относятся радио и телевидение. Печатная пресса – это статичное средство рекламы, закупаемое в единицах площади; вещательные СМИ являются динамичными средствами