Резюме

Резюме

1. Опишите структуру радио, радиорекламу, аудиторию радио, преимущества и недостатки радиорекламы. Традиционные радиостанции используют два типа радиосигналов – AM и FM – и обслуживают главным образом местные рынки. Кроме того, существует общественное радио, кабельное и спутниковое радио, радиостанции малой мощности и веб-радио. Радиореклама используется главным образом для охвата местной аудитории. Радиослушатели могут испытывать привязанность к радио на личностном уровне и проявлять высокую лояльность своим любимым радиостанциям, но радио иногда используется просто для создания звукового фона.

2. Опишите структуру телевидения, телевизионную рекламу, аудиторию телевидения, преимущества и недостатки телевизионной рекламы. Основными типами телевизионных систем являются проводные и беспроводные сети, местное, общественное, кабельное и платное телевидение. Специализированное, синдицированное и интерактивное телевидение, а также TiVo предоставляют зрителям возможности управления выбором программ. ТВ является удобным средством распространения рекламы, потому что оно способно распространять звуковые и визуальные образы и воздействовать на эмоции и мысли телезрителей. Аудитория телевидения является в значительной мере фрагментированной, часто раздражается при показе рекламы и старается уклониться от ее воздействия. Телевизионная аудитория измеряется с помощью процентных рейтингов и GRP. Главным достоинством ТВ является массовый охват аудитории и эффективность затрат рекламодателей в случае охвата большого числа телезрителей. Поскольку кабельное телевидение может транслировать передачи для групп телезрителей, имеющих специфические интересы, то оно становится хорошим средством охвата более узких целевых аудиторий.

3. Объясните, как рекламодатели используют видео и кинофильмы. Кинотеатры продают время для показа рекламных роликов до начала фильма.

Практические советы

При использовании электронных СМИ для распространения рекламы…

Реклама записывается также на видеокассеты и DVD с записями видеофильмов. Реклама, записанная на видеокассеты, может показываться с видеомониторов, установленных в супермаркетах, транспортных узлах и местах ожидания, например в приемных кабинетов частнопрактикующих врачей.

4. Назовите достоинства и недостатки продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент, т. е. показ товара в телепередаче или фильме, становится все более популярным, поскольку является менее назойливым способом рекламирования, чем традиционные рекламные сообщения.

Кейс 9

Услышат ли в конце концов радиослушатели передачи Sirius с Говардом Стерном?

За свою короткую историю Sirius постоянно привлекала к себе широкое внимание своими нестандартными действиями. Эта коммуникационная компания старается изменить отношение людей к радио, пытаясь убедить их получать за небольшую плату (около $13 месяц) возможность слушать почти 200 радиостанций, передачи большинства из которых идут без рекламы. Но Sirius не является единственным игроком на рынке услуг спутникового радио, и первые два года конкурентной борьбы оказались более удачными для ее главного соперника, XM Satellite Radio Holdings Inc, который имеет 2,5 млн абонентов (у Sirius их всего 600 000). В 2003 г. Sirius чуть было не вышла из игры, но затем сумела найти инвестора, согласившегося помочь этой компании заплатить ее крупные долги. К тому же в период с 2000 по 2004 г. курсовая стоимость акции Sirius снизилась с $66,50 до менее чем $5.

Но Sirius не собирается сдаваться. Компания подписала соглашения о намерениях с DaimlerChrysler и Ford, предусматривающие возможность использования систем приема спутникового радио в некоторых новых моделях машин. В 2004 г. компания заявила о готовности купить почти за $200 млн права на трансляцию репортажей о матчах Национальной футбольной лиги. И возможно, главной новостью является заявление о том, что в январе 2006 г. звезда радиоэфира Говард Стерн станет вести свою программу на каналах, принадлежащих Sirius.

Подписание этого контракта является смелым шагом со стороны Sirius. Сам Говард Стерн без ложной скромности называет себя «королем массмедиа». Его ежедневная аудитория из примерно 8 млн постоянных слушателей позволяет его работодателю компании Viacom ежегодно получать доход от рекламы порядка $80–90 млн. Поэтому Sirius знала, что ей придется раскошелиться примерно на полмиллиарда долларов на пятилетний контракт со Стерном.

Руководители Sirius утверждают, что сделка окажется прибыльной, так как Стерн позволит компании получить 1 млн новых абонентов. Но можно ли убедить такое огромное количество людей, привыкших бесплатно слушать обычное радио, платить абонентскую плату и покупать оборудование, стоящее около 200 долларов? Sirius заявляет, что, по данным ее исследований, даже большее число слушателей из сегодняшней аудитории Стерна согласится подключиться к спутниковому каналу, когда в 2006 г. срок контракта их кумира с Viacom истечет. И это может произойти скорее раньше, чем позже срока. В одном из своих утренних выступлений Стерн заявил об «окончании эры эфирного радио» и предположил, что Sirius сможет договориться с Viacom о досрочном расторжении контракта.

Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.

Источники: Krysten Crawford, «Howard Stern: I May Be Out Soon». CNN/Money, November 11, 2004; Emmanuel Legrand, «The World According to Karmazin», Billboard (November 10, 2004); Jube Shiver, «With Howard Stern, Sirius Hopes to Make Waves», Los Andgeles Times (October 10, 2004).