Глава 11 Планирование и закупка рекламного пространства в средствах массовой коммуникации (СМК)

Глава 11

Планирование и закупка рекламного пространства в средствах массовой коммуникации (СМК)

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Описать базовые концепции СМК рекламы, используемые разработчиками медиапланов и медиабайерами.

2. Описать типы информации, накапливаемой исследователями СМК рекламы.

3. Проанализировать, какие цели ставят разработчики медиапланов.

4. Перечислить ключевые стратегические решения по использованию средств рекламы.

5. Назвать обязанности медиабайеров.

Назначали ли вы когда-нибудь встречу для того, чтобы посмотреть рекламу по телевизору?

Выбирали ли вы время просмотра передач таким образом, чтобы увидеть некоторые рекламные ролики?

С учетом всех возможностей выбора каналов, имеющихся у современного телезрителя, есть не так уж много эфирного времени, которое может считаться временем «условленной встречи». Вот почему рекламная кампания чикагской электронной фондовой биржи Archipelago Exchange оказалась столь уникальной. Вместо выпуска традиционных 30-секундных роликов агентство Fallon создало телевизионную программу продолжительностью 60 секунд, которая ежедневно выходила в эфир в 7.59 утра, за минуту до начала работы фондовой биржи Archipelago. В программе использовались два персонажа, придуманные Fallon для бесконечного сериала, за развитием сюжета которого постоянно следили биржевые трейдеры, при этом особенность этого сериала заключалась в том, что каждая его серия длилась всего одну минуту.

Archipelago была создана в 1997 г. в качестве электронной торговой площадки для профессиональных игроков рынка акций. В середине 2002 г. Archipelago получила от Комиссии по ценным бумагам и биржам США разрешение начать работу в качестве самостоятельной фондовой биржи и таким образом начала конкурировать с такими гигантам фондового рынка как Нью-Йоркская фондовая биржа (NYCE) и NASDAQ. Задача, поставленная перед Fallon, заключалась в поиске креативного представления новой биржи ее будущим клиентам.

Главная цель Fallon состояла в том, чтобы переопределить роль Archipelago и связать ее с идеей фондового рынка. Другими целями было усиление интереса к Archipelago и увеличение числа реферралов, формирующих имидж новой биржи как жизнеспособной организации, а также привлечение профессиональных трейдеров. Кроме того, Fallon хотела создать осведомленность, повысить активность взаимодействий с трейдерами и вовлечь их в презентацию новой биржи.

Найденное решение основывалось на инновационной идее использования рекламы. В то время как обычные фондовые биржи известны своей склонностью к ритуальным церемониям ежедневного открытия торговых сессий, Archipelago Exchange является полностью электронной биржей и ее деятельность не ограничивается единственной торговой площадкой. Так как Archipelago Exchange начинает работу в 8 утра, то она имеет преимущество в 90 минут перед более крупными биржами США.

Суть идеи заключалась в использовании 60-секундной телепрограммы под названием «The Open Show», показывающей двух молодых людей, которые, путешествуя по миру, ищут наилучший способ подать сигнал об открытии новой биржи. В этой программе каждое утро показывались различные ситуации, возникавшие в разных местах. С помощью этой истории с путешествием Fallon смогла показать различные выгоды участия в торгах на Archipelago Exchange.

Секрет успеха заключался во взаимодополняющем позитивном влиянии медиаидеи и креативной идеи, обеспечивающим синергический эффект. Расписание показа программы было выбрано так, чтобы иметь возможность создавать и удерживать лояльных зрителей. Fallon договорилась с CNBC о выделении 60-секундного промежутка времени, начиная с 7.59 во все дни проведения торгов. Для позиционирования «The Open Show» в качестве программы, а не рекламного ролика группа попросила CNBC дать гарантии того, что программа не будет выходить в эфир в промежутке между показами реклам.

Затем «The Open Show» стало рекламироваться так, как если бы оно было новым сериалом на CNBC. Весь Манхэттен был оклеен плакатами, сообщающими о предстоящем открытии. Веб-сайт биржи предоставлял информацию о сюжете сериала, а также об уже показанных эпизодах, которые можно было записать на видеомагнитофон.

Медиаплан оказался настолько успешным, что Archipelago получила премию «Лучший медиаплан года» в 2003 г. и премию EFFIE за лучшую кампанию по выходу на рынок в 2004 г.

Источник: «Archipelago», Fallon EFFIES 2004 (Minnesota: Fallon Worldwide, 2004): 4–7; «Media Plan of the Year: Best Use of National Television and/or Cable», Adweek Special Report (June 23, 2003):18–20.

* * *

Как известно руководителям Archipelago и разработчикам медиапланов, медиапланирование представляет собой процесс решения задачи. В данном случае задача выглядит следующим образом: как за счет выбора СМК для рекламы можно помочь достижению маркетинговых и рекламных целей? Конечная цель здесь заключается в охвате целевой аудитории с помощью правильно выбранного послания наилучшим образом и в наилучшее время. В этой главе мы узнаем, как создается медиаплан – как ставят цели его разработчики и как они выбирают соответствующие медиастратегии – и проиллюстрируем этот процесс на примере одной кампании. Затем мы исследуем функцию закупки носителей рекламы и объясним, как способствуют реализации медиаплана медиабайеры.