Как нужно «долларизировать»

Как нужно «долларизировать»

Представьте, что вы в магазине стройматериалов и выбираете между двумя марками краски. Марка А стоит 10 долл. за галлон, а марка В – 18 долл. за галлон. Цена марки А ниже, но в краске марки В содержится больше красящего пигмента, поэтому при ее использовании можно наносить на один слой краски меньше, чем при использовании марки А. Какую краску более выгодно использовать?

Для того чтобы оценить реальные затраты на каждую марку, вы должны определить полную стоимость использования каждой из них. Процесс такой оценки называется «долларизацией». Это расчет в долларах и центах того, во что на самом деле обойдется каждый продукт покупателю.

В примере с краской покупатель, продавец или оба они подсчитывают, что краски марки А потребуется 10 галлонов и придется потратить на это 100 долл. А если покупать марку В, то хватит 5 галлонов, и это обойдется в 90 долл. А вот затраты рабочего времени при использовании марки А будут в два раза выше, чем при использовании марки В – ведь красить придется в два слоя. Следовательно, если использовать марку В, то затраты будут ниже.

Цена – это универсальный критерий, который используется для сравнения двух видов продукции. Но если истинная цель клиента – снизить полные затраты, то концентрация внимания только на цене будет близорукой тактикой.

Почти все продавцы так описывают преимущества своей продукции: она «быстрее», «крепче», «долговечнее», «выше по качеству», «более стойкая», «более эффективная». Иногда покупатели чисто интуитивно «долларизируют» полную стоимость торговых предложений и правильно выбирают то, которое оказывается наиболее экономически выгодным по этому критерию. Но чаще продавец, несмотря на то что предлагает объективно лучшее решение, вынужден вести «ценовую войну» с конкурентами, поскольку не знает, что на самом деле значит для потребителя то, что его продукция «быстрее», или не может представить это «быстрее» клиенту в долларах и центах.

Продавцы очень часто испытывают большие трудности, когда пытаются определить точную стоимость тех благ, которых они предлагают покупателям.

Представьте, например, что вы торговый агент компании, продающей уплотнительные прокладки. Ваши потенциальные клиенты покупают прокладки для двигателей и платят по 0,92 долл. за штуку. Те прокладки, которые вы им хотите предложить, стоят 1 долл. за штуку. Благодаря особой конструкции они «более надежны». Для них на каждую тысячу проданных прокладок потребуется на восемь гарантийных ремонтов меньше по сравнению с прокладками конкурентов. После выхода из строя каждой прокладки производителю двигателей приходится выполнять гарантийный ремонт, который обходится в 25 долл. Какова истинная стоимость вашей прокладки? Можно ли ее рассчитать и «долларизировать»?

«Волшебник продаж» «долларизирует» стоимость прокладки или любой другой продукции, используя для этого шесть основных шагов.

1. Определите конкурентное предложение.

Сформулируйте конкурентное предложение (предложения), которое будет оценивать ваш потенциальный клиент. Возможные варианты – это уже имеющиеся у клиента и используемые им технологии, предложения конкурентов или решения, предложенные сотрудниками, работающими в фирме потенциального клиента.

Пример: Конкурент занимает прочное положение на рынке и продает свои прокладки по 0,92 долл. за штуку.

2. Определите свои преимущества.

Сформулируйте ответ на вопрос, почему клиенту стоит иметь дело именно с вами.

Пример: Наши прокладки более надежны.

3. Дайте вашему преимуществу количественную оценку.

Покажите ваше преимущество в цифрах.

Пример: «Более надежная прокладка» означает, что наши клиенты будут делать на восемь гарантийных ремонтов меньше в расчете на тысячу проданных прокладок.

4. «Долларизируйте» ваше преимущество.

Пример:

5. Покажите полную «долларизированную» выгоду в расчете на одну проданную прокладку

Подсчитайте экономическую выгоду для клиента при покупке одной прокладки.

Пример:

6. Покажите истинную чистую стоимость вашей продукции.

Покажите, каким образом полная экономическая выгода вашей продукции определяет ее истинную чистую стоимость (или цену).

Пример:

Если учесть полную экономию от использования вашей продукции, то истинная стоимость одной прокладки оказывается только 0,80 долл. Действительно, когда покупатель приобретает вашу прокладку за 1,00 долл., то вы как бы возвращаете ему назад 20 центов за счет сокращения расходов на гарантийный ремонт. Когда покупатель сравнивает истинные цены прокладок – вашей и конкурента, он должен понимать, что истинная стоимость вашей прокладки для него – 80 центов.

Умение «долларизировать» – это преимущество «волшебника продаж». Гораздо эффективнее показать покупателю расчеты и доказать ему, что «эта модель воздушного кондиционера поможет вам сэкономить 14 долл. ежемесячно, поскольку уменьшатся ваши счета за электричество», чем просто заметить, что «эта модель кондиционера расходует меньше электроэнергии».

Три самых важных слова в словаре «волшебника продаж» – «долларизируй», «долларизируй» и еще раз «долларизируй»!