Найдите своих Ковальски

Найдите своих Ковальски

Джо Джирард мог спуститься на парашюте как раз из второго облака и сделать что угодно, лишь бы посадить вас за руль Chevy Malibu. Он лучший продавец в мире. Так он сказал мне. Затем отправил мне несколько страниц из «Книги рекордов Гиннеса», свидетельствующих о его достижениях, подтвержденных солидной аудиторской фирмой. За один год он продал 1425 машин в компании Merollis Chevrolet в Детройте. Причем не продавал их партиями. Это были отдельные продажи, по нескольку машин ежедневно в течение года – выдающееся достижение.

Как ему это удалось?

Его книга How to Sell Anything to Anybody («Как продать что угодно кому угодно»[9]), на обложке которой заявлено: «Отпечатано 2 млн экземпляров!», раскрывает секреты, которыми он также делится на встречах по всему миру. «Я гарантирую, что моя система сработает, если вы ее поймете и будете ей следовать», – обещает он{36}.

В основе книги лежит «Правило 250» Джирарда. Оно гласит: в жизни каждого из нас есть 250 человек, которых мы знаем достаточно хорошо, чтобы пригласить на свадьбу или похороны. Если вы наладите связь с человеком, понравитесь ему и он что-то купит у вас, то тем самым он свяжет вас со своим кругом знакомых, включающим 250 человек. Некоторые из них сделают то же самое. И так ваше влияние будет каскадами распространяться все дальше и дальше. Джирард советует стараться «продавать места на колесе обозрения» по максимуму, а потом ненадолго выпускать покупателей с аттракциона, но впоследствии превратить их в своих «ищеек», платя им $50 за каждого клиента, которого они направят к вам. «Chevrolet, проданный Джо Джирардом, – это не просто машина, – пишет он. – Посредством сделки выстраиваются целые отношения между мной и клиентом, его семьей, друзьями и коллегами»{37}.

Увы, многие из методов, которые рекомендует Джирард для установления таких отношений, вызывают в памяти неприятные прилагательные из первого облака. Например, если потенциальный клиент упомянет, что он недавно ездил куда-то отдыхать, Джирард скажет, что тоже там побывал. «Потому что, где бы этот парень ни был, я тоже был там. Даже если я никогда не слышал об этом месте, – пишет он. – Множество людей, возможно миллионы, слышали обо мне. И тысячи покупали у меня. Они думают, что много знают обо мне, потому что я много знаю о них. Они думают, что я посещал Йеллоустонский национальный парк. Думают, что я ловил лосося возле Траверс-Сити в Мичигане. Думают, что у меня есть тетя, которая живет недалеко от авиабазы Селфридж»{38}. Охарактеризуйте текст подходящим словом: «нечестный», «вкрадчивый» или «фу».

Также Джирард описывает в трех длинных, но великолепных абзацах одну из его любимых тактик – «холодного прозвона» потенциальных клиентов. Он начинает с того, что выбирает наугад имя в телефонной книге и звонит.

Трубку берет женщина. «Здравствуйте, миссис Ковальски. Это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я хотел сообщить вам, что машина, которую вы заказывали, ждет вас», – говорю я. Не забывайте, это «холодный прозвон», и я знаю только имя, адрес и номер телефона. Миссис Ковальски не понимает, в чем дело. «Боюсь, вы ошиблись номером. Мы не заказывали машину», – отвечает она. – «Вы уверены?» – спрашиваю я. – «Конечно. Муж сказал бы мне». – «Минуточку, это дом Кларенса Ковальски?» – «Нет. Моего мужа зовут Стивен». – «Извините, миссис Ковальски, что побеспокоил вас. Наверняка вы очень заняты».

Но Джирард не отпускает ее и вынуждает к продолжению разговора, чтобы попытаться закинуть крючок.

«Значит, вы не ищете новую машину, так?» Если она знает, что семейству нужна машина, то, вероятно, скажет об этом. Но обычно отвечают: «Вряд ли, но вам лучше спросить у моего мужа». Это мне и нужно. «Когда я могу ему позвонить?» Она отвечает: «Обычно он приходит домой к шести». Отлично, я получил то, что хотел. «Хорошо, миссис Ковальски, я перезвоню, если, конечно, не помешаю ужину». Я жду, пока она скажет, что они не садятся за стол раньше половины седьмого, и затем благодарю ее.

Далее Джирард переходит к следующей стадии.

Вы знаете, что я сделаю в шесть часов. Правильно. «Здравствуйте, мистер Ковальски, это Джо Джирард из Merollis Chevrolet. Я разговаривал с миссис Ковальски сегодня утром, и она сказала, что я могу перезвонить в это время. Я хотел узнать, не присматриваете ли вы новый Chevrolet?». «Нет, – отвечает он, – пока нет». Тогда я спрашиваю: «Как вы полагаете, когда начнете искать новую машину?» Спрашиваю напрямую, он подумает и ответит мне. Возможно, просто чтобы избавиться от меня. Но, какова бы ни была причина, его слова могут оказаться и правдой. Сказать правду легче, чем придумать ложь. «Думаю, примерно через полгода», – отвечает он, и я заканчиваю: «Хорошо, мистер Ковальски. Я свяжусь с вами. Да, кстати, на чем вы сейчас ездите?» Он отвечает, я благодарю его и вешаю трубку{39}.

Джирард записывает имя Ковальски в свой календарь с пометкой позвонить ему и переходит к следующему имени в списке. «Это просто, – пишет он. – Таких Ковальски много, надо только поискать»{40}.

Тот факт, что Джирард нашел достаточно бесхитростных Ковальски, чтобы стать величайшим продавцом в мире, – и он по-прежнему в хорошей форме, обучая других навыкам продаж, – на первый взгляд, подтверждает, что асимметрия информации и использующая ее постыдная тактика живы и здоровы. Но вам нужно узнать еще кое-что о Джо Джирарде. Он не продал ни одной машины с 1977 г. Ушел из этого бизнеса более 30 лет назад, чтобы обучать продажам других. (Аудиторская компания Deloitte & Touche прислала мне датируемое 1991 г. подтверждение его рекорда, относящегося к 15-летнему периоду начиная с 1963 г.) Методы Джирарда могли казаться блестящими в середине 1970-х гг. Но в середине 2010-х от них веет затхлостью старых коробок, забытых на чердаке. К тому же в наши дни миссис Ковальски ходит на работу, а на домашнем телефоне стоит определитель номера против навязчивых звонков. И если какому-нибудь продавцу все-таки удастся перехитрить защиту их семьи, миссис Ковальски быстро справится с ним, возможно, отыскав его имя через Google и рассказав своим друзьям в Facebook об отвратительном типе, который звонил сегодня вечером.

Однажды я позвонил[10] Джирарду, чтобы спросить, насколько изменился мир продаж с тех пор, как он перестал работать в демонстрационном зале. Джирард уверяет, что изменений не произошло. А влияние Интернета? «Ерунда. Мне не нужна эта дрянь», – ответил он. Теперь, когда у потребителей есть широкий доступ к информации, как это меняет процесс продаж? «Никак не меняет. Существует только один способ. Мой». Был бы он так же успешен в сегодняшних условиях, как в 1970-е? «Дайте мне девять месяцев, и я буду править миром».

Если быть справедливым, многое из того, что защищает Джирард, по-прежнему остается целесообразным и жизнеспособным. Например, он является непоколебимым защитником обслуживания после продажи. «Обслуживание, обслуживание, обслуживание», – повторял мне Джирард во время нашего разговора. Он произнес один из самых четких афоризмов об эффективной продаже, какой мне только доводилось слышать: «Люди хотят заключить честную сделку с тем, кто им по нраву». Но если взглянуть на ситуацию пошире, его видение мира и тактика напоминают один из старых фильмов, где солдат застрял на отдаленном острове и продолжает воевать, не зная, что война закончилась.

Сравните его с Тэмми Дарвиш. Когда Джирард продавал Chevrolet в Детройте, Дарвиш ходила в начальную школу. Сейчас она вице-президент DARCARS Automotive Group, одного из крупнейших автомобильных дилеров на Восточном побережье. Если судить по дому, в котором она живет, ее дела идут очень хорошо. В особняке площадью почти 1400 кв. м, где мы с ней сидели как-то днем, фойе размером с две баскетбольные площадки. У Дарвиш темные волосы длиной чуть ниже плеч. Она миниатюрная, дружелюбная и сдержанно эмоциональная, хотя ее эмоциональность кажется естественной, а сдержанность – напускной. Никто из участников опроса не представил ее образ, описывая типичного продавца.

Дарвиш попала в торговлю автомобилями старомодным способом: ее отец владел дилерскими центрами в районе Вашингтона. После окончания Нортвудского университета в Мидленде, штат Мичиган, со степенью в области автомобильного маркетинга она начала карьеру с самого низа служебной лестницы – младшим консультантом по продажам. 20-летняя дочка босса столкнулась в сугубо мужском деле с жестоким скептицизмом по отношению к себе. Однако сразу же обогнала по количеству продаж своих коллег и была названа «продавцом месяца». То же самое повторилось во второй месяц. Начало карьере было положено.

Почти 30 лет спустя Дарвиш наблюдает, как распад информационной асимметрии меняет ее бизнес. В старые времена покупатели ходили из одного дилерского центра в другой, по крохам собирая информацию. «Сегодня они обладают большей частью информации еще до визита к нам. И часто знают больше, чем мы, – объясняет она. – Когда я окончила колледж, счет-фактура на автомобиль был заперт в сейфе. Мы не знали стоимость [машин, которые продавали]. Сегодня мне ее сообщает клиент».

Когда покупатели могут знать больше, чем продавцы, последние больше не являются защитниками и поставщиками информации. Они структурируют и разъясняют ее, помогая найти смысл в потоке фактов, данных и вариантов. «Если у клиента есть вопросы, – говорит Дарвиш, – я могу предложить ему: “Давайте зайдем на Chevy.com”», и они находят ответ вместе.

Она признает, что «когда вы приходите к автомобильному дилеру, то ожидаете увидеть на нем пиджак в клетку и брюки из полиэстера». Однако устарела не только вульгарная мода, но и сомнительная практика, которой продавцы пользовались. На самом деле наши представления о продажах во многом проистекают не из неотъемлемых свойств торговли, а из информационной асимметрии, долгое время определявшей контекст продаж. Стоило асимметрии уменьшиться, как весы качнулись и чаши поменялись местами. Например, в DARCARS существует необычная политика найма: они редко берут опытных продавцов, потому что те ранее могли приобрести плохие привычки или старомодные взгляды. Дарвиш также считает, что многие обучающие программы являются «немного механическими» и способны превратить продавцов в роботов, воспроизводящих по сигналу заученные наизусть сценарии и понуждающих клиентов принять решение. «Мы собираем продавцов и проводим недельный курс обучения, который посвящен не продажам, а обслуживанию клиентов и социальным сетевым сервисам», – сообщает она.

Что особенно делает работу людей эффективной в этих меняющихся условиях, так это отличие от прежнего стереотипа сладкоречивого, похлопывающего вас по спине и залезающего к вам в карман продавца. Дарвиш говорит, что в первую очередь она ищет у соискателей вакансий такие качества, как настойчивость и эмпатию, умение поставить себя на место другого («эмпатия» ни разу не появилась ни в одном из облаков слов).

«Невозможно научить человека заботливому отношению», – сказала она мне. В ее понимании идеальные продавцы – это те, кто спрашивает себя: «Какое решение я бы принял, если бы сидящая передо мной женщина, дожидающаяся обслуживания или пытающаяся купить машину, была моей собственной матерью?» Звучит благородно. Возможно, это и есть благородство. Но сегодня автомобили продают именно так.

Джо Джирард – вот та причина, по которой мы жили согласно принципу «Да будет бдительным покупатель». Тэмми Дарвиш выживает и процветает, потому что живет по принципу «Да будет бдительным продавец».

Исчезновение информационной асимметрии не положило конец всем разновидностям лжи, обмана и прочей мерзости. Стоит взглянуть на последние финансовые махинации на Уолл-стрит, в лондонском Сити или Гонконге, чтобы найти тому печальное подтверждение. Когда речь идет о сложном продукте – кто-нибудь знает, что такое своп кредитного дефолта? – и потенциальная прибыль огромна, некоторые люди будут пытаться сохранить информационный дисбаланс, а другие выберут прямой обман. Это не изменится. Пока по нашей планете ходят небезупречные и способные ошибаться человеческие существа, о принципе «Да будет бдительным покупатель» не следует забывать. Я учитываю его. И вам советую. Но тот факт, что некоторые пойдут по скользкой дорожке, не означает, что за ними последуют многие. Когда у продавца есть информационное преимущество, а у покупателя есть средства и возможность возразить ему, скользкая дорожка становится еще более опасной.

Принцип «Да будет бдительным продавец» простирается далеко за пределы торговли автомобилями и придает новую форму большинству контактов, связанных с побуждением других к покупке. Возьмем путешествия. В старые времена, скажем 15 лет назад, туристические агентства обладали информационной монополией, что позволяло бессовестным сотрудникам завышать цену и плохо обращаться с клиентами. Теперь это невозможно. Сегодня любая домохозяйка с ноутбуком имеет такой же доступ к тарифам авиаперевозок, стоимости отелей и отзывам о них, как и профессионалы. Или возьмем трудоустройство. Вы больше не можете контролировать всю информацию о себе. Часть ее вы избирательно включаете в документ о продаже, т. е. свое резюме. Сегодня в компании по-прежнему могут просмотреть резюме, но, как отмечает CNN, также «просмотрят ваши профили в LinkedIn и Facebook, прочитают чудовищные подробности в вашем блоге и наберут ваше имя в Google, чтобы побольше узнать о вас, хорошего или плохого, и все это за один присест»{41}.

Новые правила принципа «Да будет бдительным продавец» также регулируют преуспевающий сектор Ed-Med. Сегодня заинтересованный ученик средней школы, имеющий доступ в Интернет, может узнать о причинах Пелопонесской войны или о том, как снять цифровой фильм, больше, чем его учитель. Терапевтам, на которых когда-то смотрели как на всесильных распределителей специализированных знаний, теперь встречаются пациенты, которые изучили информацию о своем заболевании и пришли на прием основательно эрудированными и с готовым планом действий. Сегодняшние специалисты в области образования и здравоохранения больше не могут рассчитывать на псевдоуважение, которое часто обеспечивала им информационная асимметрия. Когда баланс сил смещается в противоположном направлении, они должны изменять свои действия и методы действий. Ed-Med, будь начеку.