8. Мы ждем перемен Влияние инноваций на судьбу

8. Мы ждем перемен

^{Влияние инноваций на судьбу}

Как я уже неоднократно отмечал, большая ошибка – спрашивать людей, чего они хотят. Как сказал Генри Форд: «Если бы я спросил своих клиентов, чего они хотят, они сказали бы – лошадь порезвее». Хотя некоторые наверняка с этим поспорили бы, заявив, что их вполне устраивает та лошадь, которая есть (особенно если только что ее купили). Точно так же потребителей глупо спрашивать, что они думают о новом продукте, услуге или рекламной идее, позволяя их мнению влиять на ваше. Когда маркетинговое исследование вторгается в область будущего, оно по определению бесполезно.

Большинство примеров, к которым я обращался в этой книге, включают элементы исследовательской футурологии: попытка Coca-Cola создать New Coke, которую полюбят больше прежней; прогнозы количества будущих посетителей Купола Миллениума; стремление узнать, многим ли понравится Red Bull, Baileys, мобильник Sony Ericsson или реклама пива.

Научные факты социальной психологии и нейрофизиологии, полученные за последние несколько лет, показывают, что по большей части исследования выдают желаемое за действительное. Единственное, что может гарантировать рынок маркетинговых исследований, – это то, что вы получите ответы, а не то, что эти ответы отразят реальные человеческие потребности, мотивы и желания.

К счастью, люди достаточно скептично относятся к исследованиям и, бывает, доверяют своим инстинктам, отметают их выводы, продолжают делать по-своему, и в результате ошибки таких исследований становятся известны всем. И все же популярность этой индустрии говорит о том, что надежда подтвердить верность решения до того, как оно будет принято, берет верх над опытом.

Это вряд ли можно назвать единственным примером, когда люди выдают желаемое за действительное: религии пропагандируют такие желанные идеи о жизни после смерти, астрология – о том, что расположение планет на небе может объяснить прошлое и предсказать будущее, а гомеопатия – что чем более низкая концентрация у лекарства, тем большими лечебными свойствами оно обладает. История показывает, что мы склонны верить в то, что нам удобно, и отметать случаи, которые доказывают несостоятельность этой веры.

Есть компании, которые понимают, что сами в ответе за свои решения и только они могут судить о том, что для их бренда правильно, а что нет. Такой автопроизводитель, как Porsche, никогда не пытался выяснить, что думают клиенты о дизайне его машин. Преимущества подобного подхода доказал пример внедорожника Porsche Cayenne SUV. Модель получила самые разные отзывы, и многие эксперты говорили, что она ужасна. И все же, оставив визуальные элементы, которые нравились владельцам 911-й модели, покупавшим внедорожники для семейных нужд у других производителей, и дав людям привыкнуть к новому дизайну, компания привела модель к успеху, и через год эта машина продавалась лучше, чем любая другая этой марки.

Радикальный редизайн 5-й серии BMW вызвал неоднозначную реакцию влиятельных критиков от автоиндустрии. Однако через пять лет многие конкуренты стали повторять в своих моделях элементы ее дизайна, а остальные ушли в ярко выраженный ретро-стиль. Немецкий автопроизводитель очень старается понять своих клиентов, но при этом знает, что не стоит полагаться на их точку зрения по поводу дизайна. Как объяснил креативный директор BMW в своем интервью Wall Street Journal в 2008-м: зачем компании спрашивать у клиентов их мнение, основанное на сегодняшних реалиях, если новый дизайн появится только через восемь лет.

Возможно, самый забавный пример исследовательской футурологии, с которым я сталкивался, это попытка ВВС исследовать, стоит ли выпускать ремейк классического научно-фантастического сериала «Доктор Кто» (Doctor Who) – фильма о «властелине времени», который часто попадает в будущее. Сценарист писал: «Исследование сообщило, что никто не будет смотреть “Доктора Кто”. Дети сказали, что это сериал для их родителей. Родители сказали, что он скучный. Я сам думал, что его снимут с эфира через год». Маркетологи сделали вывод, что это продукт для узкой аудитории помешанных на научной фантастике. Продюсеры же проигнорировали эти заключения и запустили сериал. За последние пять лет он побил все рейтинги на ВВС.