Алхимия исследований

Алхимия исследований

Во многих жизненных ситуациях люди по понятным причинам не доверяют тем, кто заявляет, что может предсказывать будущее. Хоть некоторые и поддаются туманным мнениям астрологов и экстрасенсов, эти практики никогда не выдерживали научного анализа. Они процветают из-за того, что у их жертв (или, как выражаются практикующие эти темные искусства, «клиентов») нездорово развито стремление к поиску подтверждений, неважно, под каким мистическим соусом подается прогноз: они придают значение только случаям, когда предсказания сбываются, а остальные считают недоразумениями.

Маркетинговое исследование – тоже средство заглянуть в будущее. Будут ли покупать определенный продукт? Какая упаковка подтолкнет покупать его снова и снова? Вернутся ли опять клиенты в магазин, ресторан или клуб? За кого проголосуют на выборах? Все это основано на идее, что реакция на какой-то абстрактный стимул, будь то вопрос или жизненный пример, вырванный из контекста, может стать надежным показателем того, что произойдет позже, – как если бы респонденты имели способность предсказывать будущее.

Подобная вера в потребительские исследования, судя по всему, основана на одном из двух мнений: либо вы полагаете, что если спросить людей, чего они хотят, они честно ответят, и в будущем их желания не изменятся; либо если вы зададите вопрос, что они будут делать в будущем, они опять же ответят честно и затем поступят именно так, как вам сказали.

В конце 1980-х я работал в планово-исследовательском отделе одной из крупнейших британских финансово-консультационных компаний. Одна из ведущих консультационных фирм по управленческому консультированию заказала эконометрическую модель рынка недвижимости, заплатив внушительную сумму. При помощи статистического моделирования всевозможных данных создали точную модель рынка, проиллюстрировав ее наглядным графиком с двумя почти совпадающими линиями: одна из них показывала реальную среднюю стоимость недвижимости, вторая – ожидаемую. Хотя техническое назначение такой модели анализировать уже случившиеся изменения, она стала привлекательна как возможность спрогнозировать будущее – именно этот вопрос и был в центре внимания. К сожалению, через несколько недель фондовый рынок рухнул и цены на недвижимость начали катастрофически падать: за четыре года ее средняя стоимость снизилась почти вполовину (если быть точным, на 35 %). Разработанная модель не предвидела этот обвал и не могла его объяснить.

Так оправданна ли вера в способность маркетинговых исследований к предсказаниям? Могут ли потребители сказать нам наверняка, что они сделают в будущем?