Инструменты исследований

Инструменты исследований

Все инструменты исследований можно разделить на количественные и качественные. Количественные предполагают последующую статистическую обработку, а качественные проводятся для сбора неформализованных данных с целью последующего анализа. Характер инструмента зависит исключительно от методологии его использования. Например, простое анкетирование в зависимости от задачи может давать как количественные показатели, подвергаемые в дальнейшем статистической обработке, так и неформализованные мнения.

Анкета является гибким инструментом опроса и обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных. Для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающие его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы. Как показывает практика, качество анкеты зависит от способа ее разработки.

Фокус-группы – самый распространенный метод качественных исследований в маркетинге, представляет собой групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности.

На содержательном уровне это может быть что угодно: например, материалы средств массовой коммуникации, собственно реклама, конкретные товары, различные услуги, программы. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи.

Фокус-группа представляет собой модель существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продуктам, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Однако не рекомендуется на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого после фокус-группы лучше провести количественное исследование (анкетирование).

Для проведения фокус-групп участников подбирают по демографическим параметрам, по полу, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для «чистоты эксперимента», как правило, образуют две возрастные группы (25–35 лет и 36–45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе «отсекаются» работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.

Основные этапы процедуры фокус-групп:

• определение места и времени проведения фокус-групп;

• обеспечение необходимого технического оснащения;

• выработка критериев отбора участников;

• подготовка порядка следования вопросов;

• выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения полученной информации;

• подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

• обработка и интерпретация данных;

• представление результатов в заранее оговоренных формах.

Длительность фокус-групп в зависимости от цели исследования колеблется от 1,5 до 3,5 часа. Как правило, для их проведения выбирается время, наиболее удобное для респондентов.

Участие в группе – это довольно интенсивная умственная нагрузка для участников, поэтому очень важно, чтобы они пришли на дискуссию отдохнувшими, успокоенными и даже сытыми. Стандартное количество участников фокус-группы 7–9 человек (меньше – зауженный спектр мнений, больше – потеря контроля над проведением дискуссии).

Критерии отбора участников для фокус-группы определяются целями исследования и зависят от множества факторов конкретной ситуации: социально-демографических, статусных, материальных, психологических, культурных, исторических и др.

Однако, как показывает современный опыт, фокус-группы часто не являются эффективными методами работы и сбора клиентской информации, так как:

1) анализ полученных данных часто осуществляется под влиянием предыдущего опыта менеджеров, их ожиданий относительно потребления того или иного продукта;

2) фокус-группы не являются репрезентативными, поскольку выборка людей не соответствует общей динамике рыночного потребления соответствующего типа товаров;

3) когда речь идет о создании новых типов продукции, практика показывает, что фокус-группы не являются достаточно эффективным инструментом для выявления новых типов потребностей клиентов, особенно если речь идет о таких типах товаров, спрос на которые трудно оценить или история потребления которых не имеет способов точной оценки и анализа.

Как правило, для того чтобы привлечь участников к опросам или на фокус-группы, им предлагается некоторое вознаграждение. При простых опросах это может быть подарок, при более сложных и объемных по времени – денежное вознаграждение. Подбор необходимой выборки является масштабной задачей, и поэтому ее чаще всего доверяют специализированным компаниям. При этом встает вопрос контроля качества работы, соответствия приглашаемых респондентов целевой аудитории.

Для некоторых наиболее обеспеченных категорий потребителей денежные вознаграждения не являются решающим стимулом для участия в различных обследованиях. Кроме того, некоторые вопросы, носящие личный характер, люди не готовы обсуждать на группе. Для того чтобы получить в этих случаях информацию, используются индивидуальные глубинные интервью. Проводятся они, по возможности, профессиональными психологами и могут служить источником информации о глубинных мотивах и потребностях.

Самое сложное при организации индивидуальных интервью – получить доступ именно к нужным респондентам. И опять же стоит вопрос о дальнейшем анализе полученных данных.