ГЛАВА 3 Соберите на благотворительные цели больше средств, чем когда-либо мечтали
ГЛАВА 3
Соберите на благотворительные цели больше средств, чем когда-либо мечтали
Домиан принимал участие в Большом северном пробеге первый раз, и ему очень хотелось собрать как можно больше денег. Это был благотворительный пробег в пользу сбора средств для борьбы с раком. Домиан бежал в память о бабушке, поэтому данное мероприятие принимал очень близко к сердцу.
Тем не менее он не слишком продвинулся в сборе средств и не был полностью уверен в том, каким путем ему следует идти. Поместить ли сообщение в Фейсбуке? Разослать индивидуальные имейлы друзьям? Или воспользоваться испытанным способом и пройтись по офису с ручкой и листом бумаги? Домиану хотелось сделать все возможное и собрать как можно больше средств на борьбу с тяжелым недугом.
Применить только что обретенные навыки убеждения в данном случае — что может быть лучше? Следуйте этим указаниям и отмечайте, насколько больше средств вы стали собирать.
1. Техника «Нога в двери»
Да уж… Как-то не очень хорошо звучит это: «Нога в двери», не так ли? Почему-то мне на ум сразу приходит увертливый парень, который старается пролезть ко мне в дом, чтобы продать страховку. Однако дадим шанс теории «Нога в двери». Она может помочь спасению жизней, увеличить экологическую осведомленность и способствовать сбору денег на благотворительность. Вам она тоже поможет в подобных делах.
Теоретически это выглядит так: некто скорее согласится удовлетворить просьбу, если уже дал согласие выполнить подобную, но менее значительную.
В 1983 году группе исследователей удалось увеличить пожертвования на благотворительность с помощью этой техники. Шварцвальд, Бризман и Раз попросили группу испытуемых сделать взносы. При этом некоторое количество участников сначала попросили подписать соглашение, в котором речь шла всего лишь о согласовании благотворительных целей, на которые пойдут собранные средства. Те, кто подписал документ, оказались в числе наиболее вероятных жертвователей.
В 1993 году двое исследователей Тейлор и Буф-Баттерфилд независимо друг от друга выяснили, что с помощью техники «Нога в двери» можно предотвращать вождение в нетрезвом виде. Выпивший человек предпочтет вызвать такси, а не сесть за руль, если он подписал воззвание против езды за рулем в нетрезвом виде. И «Нога в двери», видимо, срабатывает независимо от того, устное или письменное достигнуто соглашение. К примеру, домовладельцы, которые дали устное согласие на переработку отходов, затем, вполне вероятно, прикрепят к окну своего дома стикер с текстом: «Мы участвуем в переработке отходов — и это правильно».
1. Задайте небольшой общий вопрос, чтобы установить вербальную связь с потенциальными жертвователями вашего фонда. Это должно быть что-то очень простое, вроде «Я скоро бегу благотворительный марафон, можно внести вас в список возможных жертвователей?» (1 минута).
2. Вы (в переносном смысле) держите ногу в двери. Мои поздравления! Пора переходить ко второму этапу.
2. Неоценимое влияние двух ваших наиболее богатых друзей
Что объединяет Билла Гейтса, Марка Цукерберга, Уоррена Баффета и Джорджа Лукаса? Помимо обладания невероятным богатством, все они подписали залоговое обязательство направлять на благотворительные цели значительную часть своего состояния (информация размещена на сайте givingpledge.org). В среднем это составляет 50 процентов, а Уоррен Баффет подписался на отчисление 99 процентов от всех средств. Складывается впечатление о некой тенденции, при которой увеличение количества людей, подписавших соглашение, ведет к увеличению количества их последователей. Число продолжает расти (сорок при запуске программы в августе 2010 года, еще восемнадцать за последующие пять месяцев). Как и все люди, мы находимся под сильным влиянием сообщества. Givingpledge[1] использует это в самом лучшем смысле.
На днях я зашел на недавно созданный благотворительный сайт и сделал пожертвование в пользу одной моей подруги. Что я сделал сразу, едва зайдя на ее страницу? Просмотрел список других жертвователей и комментарии. А затем подписался сам.
В дальнейшем, размышляя о своем вкладе, я осознал, что внес сумму, сопоставимую с теми, что вносит большинство подписчиков. Я понял, что неосознанно принял решение о величине суммы, основываясь на величине взноса, сделанного остальными. Подобно состоятельным людям с сайта Билла Гейтса, я подпал под влияние тех, кто окружал меня (печально только, что сумма не идет ни в какое сравнение с взносом Уоррена Баффета).
Так как же вам применить эти знания для увеличения суммы пожертвований до тех значений, о которых вы и не мечтали?
1. Выберите двух самых состоятельных своих друзей, которые, по вашему мнению, смогут пожертвовать, причем щедро.
2. Позвоните им и объясните, насколько неоценимо может быть их влияние, когда начнут поступать пожертвования. Расскажите, что при условии щедрого вклада с их стороны будете благодарны не только вы, но и остальные подписчики, которые, скорее всего, после этого внесут намного больше. Возможно, стоит пообещать ответную услугу, когда они в будущем захотят повысить сумму пожертвований (1 минута на каждого).
Внимание. Вы могли бы воспользоваться «самым убеждающим словом в мире» из главы 1 и элементами смягчающего языка и техникой вопросов из главы 2 себе в помощь.
Моя подруга Бекки виртуозно пользуется этой техникой. Звонит подруге и говорит: «Слушай, мне хотелось бы подвигнуть группу своих знакомых к тому, чтобы они внесли по 200 фунтов каждый в течение этого благотворительного вечера. Я знаю, это достаточно большая сумма, но ты сделаешь это?» Ее подруга отвечает: «да». Ого! Очень щедро. Великолепное начало.
Потом Бекки звонит другу с той же просьбой. Будучи конкурентным человеком, он решает внести 201 фунт просто потому, что ему хочется обойти другого хотя бы на фунт. Это наталкивает Бекки на новую идею. Она собирается объявить специальный приз для того, кто внесет самую большую сумму. После этого, как она говорит, не составило большого труда найти еще троих друзей, каждый сделал пожертвования, всякий раз увеличивая сумму на 1 фунт. Бекки перевалила за 1000 фунтов сразу же, как только начала. И что интересно, ей удалось продемонстрировать другим пример того, что они вполне могут пожертвовать больше той суммы, что жертвовали обычно.
Сразу по получении больших взносов от двух наиболее богатых друзей возникает прецедент, остальные оказываются под его влиянием, давая больше. А вы уже достаточно подготовлены к тому, чтобы перейти к шагу 3.
3. Сделайте каждую просьбу индивидуальной и особенной
«Размывание ответственности» происходит, когда люди в какой-либо группе позволяют произойти чему-то, что не сделали бы в одиночку, в тех случаях, когда индивидуальная ответственность не обозначена.
Малколм Глэдуэл в своей книге «Переломный момент» анализирует известный трагический пример Китти Геновез, которая была убита в Нью-Йорке по пути домой. Детективы, расследовавшие это преступление, поразились, установив в ходе следствия, что тридцать восемь человек ее соседей видели и слышали все из своих квартир, но ни один при этом не позвонил в полицию. Глэдуэлл ссылается на этот случай в качестве показательного примера «размывания ответственности». Он говорит: «Окажись она на какой-нибудь глухой улочке с одним-единственным очевидцем, вполне возможно, осталась бы жива».
В мире электронной коммуникации, общественных сетей и тому подобного гораздо чаще, чем прежде, случается «размывание ответственности». Вот почему за помощью следует обращаться к отдельным личностям, а не к целым группам.
Как-то утром на мою почту пришло сообщение от моего друга Мэтта с просьбой принять участие в спортивных соревнованиях, которые должны были состояться через шесть месяцев. Рассылка шла по сорока адресам. Вскоре я совсем забыл о сообщении, так на него и не ответил. Несколькими днями позже получил персональное сообщение от Мэтта. Он спрашивал о том, как мои дела и хочу ли принять участие в соревнованиях. Поскольку он обращался непосредственно ко мне, на меня теперь ложилась личная ответственность за ответ, который я, разумеется, написал.
«Размывание ответственности» зачастую равнозначно равнодушию, которое проявляется, когда к людям обращаются за благотворительной помощью. Это печально. Вы можете собирать деньги по случаю, достойному самого большого уважения и внимания, но при этом рассылать сообщения сразу по ста адресам, что не добавляет индивидуальной ответственности за ответ.
Попробуйте отослать сто персональных сообщений, и возникнет персональная ответственность для каждого, во всяком случае к ответу. А в этом случае уже можно надеяться.
1. Связывайтесь персонально с каждым из тех, от кого хотите получить пожертвования по электронной почте/сайту/письмом. Персонализируйте свое послание начиная с имени адресата. Возможны еще строчка или две, не имеющие прямого отношения к целям благотворительности. Затем совершенно откровенно рассказывайте и точно формулируйте цель обращения к корреспонденту, озвучьте сумму, уже внесенную предыдущими жертвователями. Можете копировать и вставлять большую часть текста, экономя время (1 минута на каждое сообщение).
Внимание. Насколько возможно, сделайте ваше послание убедительным, используя техники из главы 2 «Пишите самые убедительные послания».
Вспомним о том, что в эпоху электронного общения появляется большой соблазн, как говорится, срезать углы и, составив одно сообщение, разослать по десяти, ста или тысяче адресам. Выполняя подобное действие, мы просто кликаем «Рассылку», одновременно «размывая ответственность», значительно уменьшая степень своей личной ответственности. Убедите каждого человека за одну минуту. Сделайте каждую просьбу персональной и особой.
Домиан выполнил все пошагово. Сначала прошелся по офису, рассказывая каждому о том, что он бежит марафон. Его коллеги были заинтригованы и поздравляли с тем, что он примет участие в чем-то настолько значимом. Именно такая реакция и означает, что он поставил «ногу в дверь». «Спасибо тебе, старик. Так, значит, я могу тебя вписать в свой список потенциальных жертвователей?» На данном этапе он добился стопроцентного успеха. Да и кто смог бы отказать в столь малой и невинной просьбе?
Потом Домиан попросил двоих своих близких друзей сделать особенно щедрый взнос и объяснил, насколько эффективно это повлияет на увеличение размера других взносов.
В заключение он отослал благотворительные запросы по электронной почте, сделав их индивидуальными и особенными для каждого адресата, и — умно — напомнил каждому о том небольшом обещании, которое было дано.
«От: Домиана
Кому: Дэну
Тема: Мое участие в Большом северном пробеге в пользу благотворительности
Привет, Дэн, как дела? Надеюсь, ты по-прежнему играешь в футбол.
Помню, как ты говорил о том, что я мог бы записать тебя в потенциальные жертвователи на достаточно крупный благотворительный стартовый взнос в пользу Большого северного пробега, в котором я принимаю участие. Это было действительно великодушно. Вот основная информация. Большое событие уже близко, а сейчас я собираю деньги на исследования в области борьбы с раком. Ты сможешь просмотреть список других жертвователей и послания в поддержку мероприятия, кликнув здесь.
Заранее благодарен, и увидимся, чтобы вместе погонять мяч, как только я приду в себя после марафона!
Домиан».
Средняя часть сообщения была скопирована и вставлена, но все остальное индивидуализировано и соотнесено только с Дэном.
Домиан продолжил персональными телефонными или личными просьбами в случаях, если слишком неторопливых респондентов следовало несколько расшевелить. Но большинству этого не потребовалось. Шаги 1, 2 и 3 были прекрасно использованы в каждом индивидуальном имейле. Количество подписчиков оказалось огромным, и с самого начала Домиан был просто поражен, насколько велики размеры взносов. Как выяснилось, часть из тех, кто сделал взнос, всего лишь следовала за первыми двумя друзьями, сделавшими взносы, и старались не уступить им в щедрости.
Домиан собрал такое количество средств, о котором прежде не мечтал. И был счастлив, потому что смог сделать это в память о своей бабушке.
ПАМЯТКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ДЕЙСТВИЙ
? Приступите к технике «Нога в двери». Получите первоначальное устное незначительное обязательство от каждого подписчика, например: «Я скоро участвую в благотворительном марафоне. Могу ли я занести тебя в список потенциальных жертвователей?» (1 минута на каждого подписчика).
? Установите высокую планку. Выберите двоих самых щедрых своих друзей и попросите их пожертвовать побольше. Это окажет влияние на величину взносов от других жертвователей, поскольку людям в целом характерно подпадать под влияние действий, которые совершают окружающие (1 минута на каждого жертвователя).
? Сделайте каждую просьбу персональной. Свяжитесь с каждым потенциальным жертвователем индивидуально. Персонализируйте каждое послание, избегая «размывания ответственности». При необходимости деликатно напомните о данном ими ранее небольшом устном обязательстве (1 минута на сообщение).
Данный текст является ознакомительным фрагментом.