5. Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше

5. Почему, когда людям предлагают больше, они начинают хотеть меньше

Нам всем знакома эта ситуация. Мы приходим на новую работу, и сразу же нас заваливают документами с просьбой принять множество важных решений. Для большого числа людей одно из них – вступать или не вступать в пенсионный фонд, что означает автоматическое направление части зарплаты в инвестиционный фонд, которым мы сможем пользоваться после выхода на пенсию[5]. Если мы принимаем решение вступить, то обычно компания предоставляет нам множество разных вариантов, и мы ищем подходящий. Однако, несмотря на многочисленные стимулы (пенсионные программы часто включают налоговые льготы и вклады работодателя), многие люди не желают этим воспользоваться. Почему? Может ли быть, что организации сами неосознанно препятствуют вступлению в пенсионный фонд, предлагая слишком большое количество вариантов?

Так думает ученый-бихевиорист Шина Айенгар. Вместе с коллегами она проанализировала вступление в пенсионные программы, спонсируемые компаниями, приблизительно 800 тысяч рабочих, изучая, как менялось количество участников в зависимости от количества вариантов вложений. Естественно, исследователи обнаружили: чем больше выбор, тем меньше вероятность включения сотрудников. Они также обнаружили, что каждые десять дополнительных вариантов вложений снижают количество участников почти на 2 процента. Проиллюстрируем это примером: так, при предложении двух типов вложений доля участников составила 75 процентов, а при предложении 59 типов вложений она снизилась приблизительно до 60 процентов.

Тогда Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен – 30 процентов.

Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Исследователи предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что в свою очередь снизит мотивацию и интерес к продукту в целом. То же происходит и с пенсионными программами.

Означает ли это, что много вариантов – всегда плохо? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим один из самых знаменитых магазинов сладостей Ванкувера, La Casa Gelato. Здесь предлагается мороженое джелато и сорбет с любыми вкусами, которые вы только можете себе представить, и множеством таких, которые не приходят в голову. То, что в 1982 году начиналось как спорт– и пицца-бар в одном из районов Ванкувера, превратилось в «страну мороженых чудес», как говорит Винс Мисцео. Входя в магазин, покупатели сталкиваются с огромным выбором – более двухсот вкусов, включая дикую спаржу, инжир и миндаль, выдержанный бальзамический уксус, халапеньо, чеснок, розмарин, одуванчик и карри, и это лишь малая толика!

Так что же, учитывая вышеизложенные результаты исследований, Винс Мисцео и его магазин делают ошибку? Хозяин магазина уверен: предоставить более широкий выбор – значит повысить эффективность бизнеса. И его успех, кажется, это подтверждает. Во-первых, обилие разных вкусов обеспечивает популярность его бизнесу – разнообразие предложений стало уникальной особенностью бренда. Во-вторых, создается впечатление, что большая часть покупателей по-настоящему наслаждается и самим процессом выбора, и вкусом, который они открывают для себя. И, в-третьих, наличие максимального количества вариантов может быть очень полезным, когда покупатели точно знают, чего хотят, и просто ищут магазин или бизнес, которые могут им это предложить.

Существует несколько компаний, ощущающих себя на коне при наличии сонма потенциальных покупателей, буквально истекающих слюной от возможности выбора из широчайшего ассортимента товаров и услуг. Но бывает и так, что потенциальные клиенты не знают точно, чего хотят, пока не выяснят, что есть на рынке. Для большей части бизнеса это означает: насыщая рынок неоправданно большим количеством разновидностей продукции, можно непреднамеренно нанести ущерб продажам и в результате уменьшить свои доходы. В таких случаях организация усиливает мотивацию клиентов к приобретению своих товаров и услуг, пересматривая ассортимент и отказываясь от избыточных или менее популярных видов.

Имеется целый ряд крупных производителей потребительских товаров, которые в последние годы упростили предоставляемый выбор, иногда в ответ на пассивное сопротивление клиентов избыточному выбору, предложенному ранее. Возьмем, например, компанию Procter & Gamble, которая предлагает широкий ассортимент продукции от моющих средств до лекарственных препаратов. Стоило компании сократить количество вариантов одного из самых популярных шампуней Head & Shoulders с ошеломляющих 26 до «всего лишь» 15, как объем продаж увеличился на 10 процентов.

Так что же это значит? Предположим, вы работаете на компанию, которая продает много разновидностей одного продукта. Хотя интуиция подсказывает иное, может быть, вам стоит рассмотреть вопрос о сокращении числа вариантов продукции, чтобы добиться максимального интереса к остальным предложениям. Это особенно актуально, если у вас есть клиенты, которые не знают точно, чего хотят. Меньший выбор может дать и дополнительные преимущества: увеличение складских площадей, сокращение расходов на сырье, а также снижение расходов на маркетинг и POS-материалы[6], которых меньше нужно для поддержки меньшего ассортимента. Кроме того, полезно рассмотреть широту ассортимента продукции и задать себе вопрос: где у нас клиенты, которые могут не иметь четкого представления о своих потребностях, и может ли количество предлагаемых нами вариантов заставить их искать необходимое в другом месте?

Уроки этого исследования можно применить и к семейной жизни. Предоставлять детям большой выбор книг для чтения или вариантов ужина, без сомнения, хорошо. Однако слишком большое количество вариантов может ошеломить и в конечном счете демотивировать. Старая поговорка гласит: многообразие – это как приправа к еде. Но научные исследования показывают, что в некоторых обстоятельствах слишком большое разнообразие, как и слишком большое количество специй, может испортить блюдо и, как следствие, помешает вам убедить (или съесть).

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Похожие главы из других книг

Глава 7 Как меньше работать и больше зарабатывать

Из книги Отойти от дел молодым и богатым автора Кийосаки Роберт Тору

Глава 7 Как меньше работать и больше зарабатывать — Если ты хочешь разбогатеть, — сказал богатый папа, — не проси прибавки к зарплате. Вместо того чтобы просить о прибавке, начни задавать себе вопросы, как бы ты мог служить большему числу людей. В сущности, если ты


Когда экспансию начинают все банки одновременно

Из книги Деньги, банковский кредит и экономичские циклы автора Уэрта де Сото Хесус

Когда экспансию начинают все банки одновременно В свете того факта, что в данном контексте мы вынуждены предложить упрощенный взгляд на процесс кредитной экспансии, необходимо отметить несколько дополнительных моментов, а также сделать некоторые пояснения. Начнем с


Опять же, меньше – значит больше

Из книги Антихрупкость [Как извлечь выгоду из хаоса] автора Талеб Нассим Николас

Опять же, меньше – значит больше История чемодана на колесиках вновь стала раззадоривать меня, когда я, глядя на фарфоровую кофейную чашку, осознал, что хрупкости можно дать простое определение – прямолинейное, практичное и эвристическое: чем проще и очевиднее открытие,


«Меньше – значит больше»

Из книги Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно автора Джоэл Митч

«Меньше – значит больше» Концепцию «меньше – значит больше» применительно к проблеме принятия решений внедряли Спирос Макридакис, Робин Доуз, Дэн Голдстейн и Герд Гигеренцер – все они в разных ситуациях обнаружили, что более простые методы прогнозирования и


Нелинейность и «меньше – значит больше» (и прокрустово ложе)

Из книги Долой продуктивность! 9 шагов к тому, чтобы работать меньше и успевать больше автора Роббинс Стивер

Нелинейность и «меньше – значит больше» (и прокрустово ложе) Рис. 19. Этот график объясняет как нелинейность реакции, так и принцип «меньше – значит больше». Когда доза превышает определенное количество, польза начинает уменьшаться. Мы видели, что все нелинейное либо


Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше»

Из книги Обеспечение безопасности человека автора Савина Мария

Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше» У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый


«Меньше работы – больше результатов»: предостережение

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

«Меньше работы – больше результатов»: предостережение Однако я должен кое о чем предупредить. Переделать все дела в короткий срок – это прекрасно, воистину прекрасно! Но есть и скрытая темная сторона. Если вы не будете осторожны, то в конечном счете станете работать


1 Когда государства начинают войну

Из книги Помогите им вырасти или смотрите, как они уходят. Развитие сотрудников на практике автора Джулиони Джулия

1 Когда государства начинают войну Со времени окончания холодной войны число вооруженных конфликтов во всем мире значительно снизилось. Мир все менее склонен к ведению военных действий. Число гражданских войн снизилось на три четверти в период с 1992 по 2005 г., а число


Чем больше письменных инструкций, тем меньше вероятность, что они будут выполняться

Из книги Идеальный слог. Что и как говорить, чтобы вас слушали автора Боумэн Алиса

Чем больше письменных инструкций, тем меньше вероятность, что они будут выполняться У сефардских евреев есть поговорка: «От крайности добра не жди».Однажды мне довелось ужинать с выдающимся профессором медицины. Я спросил его: «Если бы вы могли описать всю медицину одним


Меньше – это БОЛЬШЕ

Из книги Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач автора Расиел Итан

Меньше – это БОЛЬШЕ Не подходите к беседе как к взаимодействию, ограниченному временны?ми рамками. За длительность вознаграждения не дают. Напротив, поощряют за стимулирование мышления.Что бы вы предпочли? Примечание: считайте сами. Выходит, те же самые 120 минут,


Больше слушайте, меньше говорите

Из книги Как работать по четыре часа в неделю [litres] автора Феррис Тимоти

Больше слушайте, меньше говорите Самый лучший комплимент, который вы можете сделать другому человеку — это внимательно его выслушать. Такое ваше поведение создает у него ощущение того, что его понимают и ценят, а вы в свою очередь получаете возможность хорошенько


Помните: больше усилий – меньше результатов

Из книги Счастье автора Кийосаки Роберт Тору

Помните: больше усилий – меньше результатов Не поддавайтесь искушению вносить в презентацию исправления до самой последней минуты. Сравнивайте ценность этих исправлений с ценностью крепкого сна ночью и не забывайте, что лучшее – враг хорошего.Коллектив McKinsey


«Искусство отклонения решений»: меньше вариантов = больше доход

Из книги Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда автора Стенебу Юхан

«Искусство отклонения решений»: меньше вариантов = больше доход Компании выпадают из бизнеса, когда принимают неверные решения или, что не менее важно, принимают слишком много решений. Последнее осложняет ситуацию. Майк Мейплс, соучредитель Motive Communcations (компания,


Когда «больше» значит «меньше»: сбрасываем балласт

Из книги автора

Когда «больше» значит «меньше»: сбрасываем балласт Люди способны развить в себе жажду обладания почти любым материальным предметом. А поскольку современная промышленность может производить почти что угодно, пора обзаводиться складом неограниченной вместимости! Это


Чем меньше вы работаете, тем больше зарабатываете

Из книги автора

Чем меньше вы работаете, тем больше зарабатываете Не старайтесь лично вникать буквально во все дела. Нередко бывает так, что вы постоянно чем-то заняты, а бизнес не идет. Не следует становиться рабом своего бизнеса.Построив треугольник Б-И, вы поймете, что чем меньше


Когда начинают править страхи

Из книги автора

Когда начинают править страхи В таком фундаментальном вопросе, как многообразие, ИКЕА продвинулась назад, а не вперед. И этому есть только одно объяснение – нежелание Ингвара мириться с многообразием. При наступлении нового тысячелетия он позволил Андерсу Дальвигу