Реклама как контент

Реклама как контент

Влиятельный технологический блог Mashable проводит в журнале «Billboard» ежемесячный хит-парад под названием «топ-20 вирусных рекламных роликов». Внимательно прочитайте еще раз: это хит-парад популярной видеорекламы. Как известно, такие видеоролики предназначены для продажи зрителям всякого хлама.

Генеральный директор вирусного видеоагентства, заработавшего в прошлом году 25 миллионов долларов на наружной рекламе, посоветовал мне: «Отправляйся в самостоятельное плавание и создай свою волну. Рекламируй рекламу!» Работая в «American Apparel», я часто использовал методику превращения рекламы в контент. Блоги так отчаянно нуждались в материалах для публикаций, что я присылал им скриншоты наших рекламных плакатов и говорил: «Вот эксклюзивная утечка нашей новой провокационной рекламы». На следующий день появлялся пост: «Эксклюзивный материал! Новая провокационная реклама от “American Apparel”!» Шумиха вокруг этих рекламных объявлений всегда озадачивала меня. Разве они не знают, что обычно компании платят деньги за привлечение внимания к их товарам?

Такая же логика стоит за старым трюком по превращению музыкального видеоклипа или запрещенного рекламного ролика в новостной сюжет. Например, на MTV.com можно увидеть сообщение «видеоклип Рианны «S&M», ограниченный к показу на YouTube и запрещенный в 11 странах». На сайте MTV больше не проигрывают музыкальные видеоклипы, но они по-прежнему привлекают внимание, сообщая о скандалах, связанных с их бывшими звездами. Вы думаете, PETA[63] расстраивается, когда их рекламный ролик для Суперкубка каждый год оказывается отвергнутым? В том-то и дело, что нет. Они получают внимание, и в то же время им не приходится платить за размещение рекламы.

Но по крайней мере, Суперкубок – это крупномасштабное мероприятие. Вот твит от Стейси Крамер, редактора paidContent: «Лиза Гарри, режиссер @bing, сообщает @darrenrovell1 у поисковой системы уйдет 2 минуты рекламного времени на «решение» ЛеБрона по ESPN. #pcbuzz» [77]. Разрешите мне перевести эту тарабарщину для вас. Стейси услышала, как оплачиваемый представитель одной компании рассказал другому репортеру, что во время телевизионной пресс-конференции они собираются показать рекламный ролик, где спортсмен, за которого платят несоразмерно большие деньги, объявит, за какую команду он будет выступать. Стейси решила, что этот слух достоин новостей, и поделилась им с остальным миром.

Я не думаю, что он достоин новостей. Мне кажется, это патетичный самообман, который мы возвели в культ.