Глава седьмая. Эффект масштаба

Глава седьмая. Эффект масштаба

Больше может означать лучше, если только вы знаете, что делаете

Больше — лишь относительно лучше.

В отношении ценовых преимуществ, вызываемых эффектом масштаба, важно помнить следующее: не так важен абсолютный масштаб фирмы, как ее размер относительно конкурентов. Когда две крупные компании доминируют в одной отрасли — например «Boeing» и «Airbus», — маловероятно, что одна из них может иметь перед другой преимущество в издержках, связанное с эффектом масштаба. Но, как мы увидим ниже, даже маленькая по абсолютным размерам фирма может иметь сильное ценовое преимущество, если ее конкуренты еще мельче.

Чтобы понимать природу преимущества в затратах, которое имеет сравнительно крупная компания перед мелкими конкурентами, важно помнить разницу между затратами постоянными и переменными. Например, постоянные издержки розничного магазина включают в себя ренту, оплату коммунальных услуги и базовую зарплату для персонала, а к переменным относятся купленный по оптовой цене товар, который заполнит магазинные полки, а также сверхурочные и премиальные сотрудникам за напряженную работу в праздники. А если взять агентство по недвижимости, то у него почти все расходы переменные. Кроме офиса, телефона и компьютера, подключенного к базе данных выставленной на продажу недвижимости, владелец агентства не несет почти никаких других расходов, кроме комиссионного вознаграждения, которое зависит от количества проданных домов: нет продаж, нет и комиссионных.

Как правило, чем выше уровень постоянных затрат по сравнению с переменными, тем более консолидированной становится отрасль, поскольку эффект масштаба проявляется здесь с наибольшей силой. Не случайно в масштабах одной страны мы видим сравнительно немного автомобилестроительных компаний или производителей микрочипов, но отмечаем тысячи мелких агентств по недвижимости, консалтинговых, юридических и бухгалтерских фирм. Юридическая фирма с тысячью сотрудников не имеет преимущества в затратах перед фирмой, насчитывающей 10 юристов. Да, возможно, она может предложить более широкий спектр услуг и имеет преимущество в этом плане, но ценового преимущества, связанного с относительно меньшими затратами, не имеет.

Сферы проявления эффекта масштаба можно разделить на три крупные категории: дистрибуция, производство и рыночные ниши. Хотя основное внимание обычно уделяется влиянию масштаба на затраты именно в сфере производства, мой опыт свидетельствует о том, что ценовые преимущества, порождаемые крупными дистрибутивными сетями или доминированием компании в рыночной нише, не менее важны и становятся все более распространенными по мере того, как в экономике все больший вес приобретает сфера услуг.

Сколько стоит фургон

Крупные дистрибутивные сети могут быть источником значительного конкурентного преимущества, и причины этого нетрудно понять, если задуматься об экономической подоплеке перевозки грузов из пункта А в пункт Б. Давайте посмотрим на постоянные и переменные затраты транспортной компании, занятой грузоперевозками. Сами грузовики — купленные или взятые в аренду — представляют собой постоянные затраты, как и зарплата водителей, а также большая часть потребляемого горючего. К переменным издержкам относятся только сверхурочные, выплачиваемые в периоды особенно напряженной работы, а также некоторая часть горючего. (Для простоты можно сказать, что к постоянным расходам относится стоимость горючего, сжигаемого на регулярных маршрутах, а к переменным — горючее, потребляемое в тех случаях, когда грузовикам приходится отклоняться от обычных маршрутов.)

Хотя построение и содержание сети регулярных грузоперевозок стоит немалых денег, особенно на первых порах, и транспортная компания может работать с прибылью лишь при превышении какого-то минимума загрузки машин, сверхприбыль, получаемая компанией от каждого дополнительного попутного груза, огромна. Судите сами: если постоянные расходы уже покрыты, сверхплановые переменные расходы, которые компания несет, доставляя любой дополнительный груз по обычному маршруту, ничтожны, ведь для этого нужно сделать лишь одну лишнюю промежуточную остановку. А теперь представьте, что вы пытаетесь конкурировать с компанией, уже имеющей сложившуюся транспортную сеть. Она наверняка давно уже покрыла свои постоянные затраты и получает большую сверхприбыль за каждую дополнительную тонну груза или посылку, в то время как вам приходится терпеть большие убытки, пока (и если) вы сумеете построить достаточно широкую дистрибутивную сеть.

Одна из главных причин, почему служба доставки посылок «United Parcel Service» (UPS) имеет гораздо более высокую рентабельность капитала по сравнению с почтовой службой «FedEx», состоит в том, что сквозная доставка посылок клиентам по определенному маршруту («от двери к двери») сопряжена с меньшими издержками, чем экспресс-доставка писем и бандеролей, которые должны быть вручены получателю точно в срок вне зависимости от того, есть другой попутный груз или нет. Полупустой почтовый фургон кое-как оправдывает расходы на бензин и зарплату курьеру, а полупустой грузовой самолет со срочной почтой — едва ли.

Такого рода экономические рвы защищают многие компании, имеющие плотную дистрибутивную сеть. Возьмем, к примеру, компанию «Darden Restaurants», которой принадлежит сеть ресторанов «Red Lobster», потчующих посетителей морепродуктами. Доставить свежий товар в 650 ресторанов, разбросанных по всему континенту, — задача отнюдь не простая, и наличие обширных дистрибутивных сетей позволяет «Darden» справляться с ней более эффективно и с меньшими издержками, чем это могут сделать ее конкуренты. Имея гораздо больше ресторанов по сравнению со своим ближайшим конкурентом, «Darden» получает явное преимущество в издержках благодаря эффекту масштаба в дистрибутивной сети.

Теперь перенесемся из мира вкуснейших омаров в куда менее приятный мир медицинских отходов и увидим, каким огромным дистрибутивным преимуществом пользуется «Stericycle», крупнейшая американская компания по сбору и утилизации медицинских отходов. Она в 15 раз крупнее своего ближайшего конкурента и отличается беспрецедентной плотностью маршрутов. Делая больше остановок на каждом маршруте, сборщики отходов обеспечивают компании больше прибылей, более высокую рентабельность капитала и более широкий экономический ров. Наличие обширной и плотной дистрибутивной сети позволяет «Stericycle» при появлении конкурентов сколько угодно сбивать цены и все равно оставаться с большей прибылью.

Скопировать большую дистрибутивную сеть — слишком трудная и дорогостоящая задача, и потому в большинстве случаев такие сети надежно защищают компании от конкуренции. Мы видим это на примерах самых разных производителей: и «Sysco», крупнейшей дистрибьюторской компании США, поставляющей продукты предприятиям общественного питания, и «Fastenal», одного из крупнейших дистрибьюторов крепежных деталей для американских производственных компаний, и таких производителей безалкогольных напитков, как «Coca-Cola», «Pepsi» и «Diageo».

Бывает так, что чем больше, тем лучше

Преимущества в издержках могут также порождаться более высокими объемами производства. Классическим примером эффекта масштаба в производственной сфере является завод со сборочным конвейером. Чем ближе загрузка производственных мощностей к 100 процентам, тем более прибыльной является деятельность завода, и чем больше объемы производства, тем меньшую долю в себестоимости единицы продукции занимают такие постоянные затраты, как оплата ренты и коммунальных услуг. Кроме того, чем крупнее завод, тем больше у него возможностей для механизации и автоматизации производства. Правда, надо признать, что в условиях глобализации экономики такого рода экономические рвы уже неспособны защитить от наплыва дешевой продукции из Китая и стран Восточной Европы, где сравнительно низка стоимость рабочей силы. Это вынуждает многие крупные объединения переносить производственные мощности за пределы Европы и Северной Америки, но для некоторых компаний производственный эффект масштаба остается мощным конкурентным преимуществом.

Пожалуй, наилучшим примером такого рода служит корпорация «Exxon Mobile», производственные издержки которой благодаря достигнутому эффекту масштаба ниже, чем у любой другой из крупнейших многопрофильных нефтяных компаний. В области разведки и добычи нефти и газа эффект масштаба проявляется сравнительно слабо, но он становится весьма явственным, когда дело доходит до перегонки добытой нефти и нефтехимического производства. В этих подразделениях «Exxon Mobile» производственные издержки гораздо ниже, чем у таких конкурентов, как «Valero» и BASF.

Эффект масштаба этого типа не ограничивается компаниями, обладающими более крупными производственными мощностями. Если представить эффект масштаба просто как разнесение более-менее фиксированной суммы постоянных расходов на больший объем продаж, можно увидеть, что экономить на затратах за счет больших объемов сбыта могут также и непроизводственные фирмы. Например, крупнейший производитель видеоигр «Electronic Arts» пользуется явным преимуществом перед мелкими конкурентами, потому что стоимость создания видеоигры более или менее фиксированная (около 25 миллионов долларов), и компании, имеющей большие объемы продаж, нести эти расходы гораздо легче, поскольку в расчете на единицу проданной продукции затраты получаются значительно ниже.

По ту сторону Атлантики, в Великобритании, мы видим схожую динамику на примере «BskyB», крупнейшего в стране провайдера платного телевидения. «Sky» может позволить себе платить гораздо больше производителям телевизионных программ, потому что расходы разносятся на большее число подписчиков, а их у «Sky» примерно втрое больше, чем у ее ближайшего конкурента, компании «Virgin Media». Это позволяет «Sky» приобретать права на показ большего количества футбольных матчей, новинок кино и самых популярных американских телешоу, что привлекает еще больше подписчиков, за счет которых компания может увеличить закупки интересных программ. Все указывает на то, что «Sky» окружила себя весьма широким экономическим рвом. Об этом свидетельствует отсутствие желающих тягаться с ней на рынке платного телевидения.

Большая рыба в маленьком пруду приносит большие деньги

Последней формой преимущества масштаба является доминирование компании в небольшой рыночной нише. Даже если она невелика в абсолютном смысле, во многих случаях ей достаточно иметь относительное преимущество в размерах по сравнению с конкурентами, чтобы получить в своем рыночном сегменте значительное конкурентное преимущество, порождаемое эффектом масштаба. Более того, некоторые компании становятся почти монополистами, если размеры рыночной ниши, где они работают, тесны даже для двоих. Новым конкурентам нет смысла тратить деньги за право выйти на рынок, где с прибылью может работать только одна компания.

К примеру, «Washington Post» владеет системами кабельного телевидения в небольших городах, размеры которых просто не позволяют иметь более одной такой системы. Любая компания, которая попытается составить конкуренцию «Washington Post» на таком маленьком рынке, где прибылей едва хватает на одну сеть кабельного телевидения, просто зря потратит деньги, создавая собственную. Если же она все- таки пойдет на это, то, вероятнее всего, и сама останется в убытках, и подорвет бизнес того предприятия, которое заняло этот рынок раньше. Хотя экономическая привлекательность монопольных кабельных сетей в маленьких городах несколько поубавилась из-за распространения спутникового телевидения, они все еще остаются хорошими примерами нишевых экономических рвов.

Компании, защищенные нишевыми экономическими рвами, могут получать фантастические прибыли даже на продаже самых прозаических товаров и услуг. Я не думаю, например, что вам когда-нибудь приходилось задумываться о производстве распылителей красок и жидкостей, но, оказывается, на их продаже можно очень хорошо зарабатывать. Небольшая фирма «Graco», базирующаяся в Миннеаполисе, имеет рентабельность капитала на уровне 40 %, поставляя компаниям, производящим продукты питания, высококачественные распылители.

Как такое возможно? Во-первых, рынок высококачественных распылителей невелик и потому выглядит не слишком привлекательным для крупных и богатых фирм. Во-вторых, «Graco» не жалеет средств на НИОКР — затрачивая на постоянное совершенствование своей продукции 3–4 процента выручки, что позволяет ей идти в ногу с растущими потребностями клиентов. В-третьих, продукция «Graco» отличается внешней эффективностью, а затраты на нее малозначительны в сравнении с общей стоимостью конечного продукта. Судите сами: лакировка мебели или покраска автомобиля составляют лишь малую долю себестоимости этих товаров, но это первое, на что обращает внимание покупатель. В результате «Gгасо» имеет возможность в определенной степени диктовать цены своим клиентам — изготовителям мебели или автомобилестроительным компаниям. Эта ценовая премия почти не сказывается на стоимости шкафа или автомобиля, но зато весьма позитивно отражается на величине прибылей самой фирмы «Gгасо».

Хотя такого рода конкурентное преимущество часто наблюдается в небольших производственных компаниях, промышленной сферой оно не ограничивается. Возьмем, к примеру, небольшую фирму под названием «Blackboard», на долю которой приходится две трети рынка компьютерных обучающих программ для университетов. Поставляемые программные продукты обеспечивают постоянную связь между преподавателями и студентами, позволяя первым передавать по сети задания для выполнения, а вторым участвовать в осуществлении научных проектов. Как и в случае с распылителями, рынок подобного программного обеспечения не очень велик, поэтому остается вне поля зрения таких гигантов, как «Microsoft» и «Adobe». Кроме того, это рынок высокоспециализированный, поэтому потенциальному конкуренту для начала придется потратить немало сил и времени на то, чтобы разобраться в потребностях своих клиентов, а поскольку рынок невелик, мало кто захочет этим заниматься.

Еще одним ярким примером доминирования в рыночных нишах являются частные владельцы инфраструктуры. Хотя в США таких примеров немного, в мире это становится все более распространенным явлением, и, пожалуй, лучший этому пример — частные аэропорты. Частным фирмам принадлежат большинство аэродромов в Мексике, аэропорт в новозеландском Окленде, амстердамский «Schipol» и некоторые другие. Одним из важных источников конкурентного преимущества компаний-владельцев аэропортов является такой нематериальный актив, как наличие государственной лицензии, однако многие из них обладают также и преимуществом монополистов. Во многих регионах плотность авиарейсов недостаточно велика для того, чтобы загрузить сразу несколько аэропортов, поэтому даже если какой-то частной фирме и удается получить разрешение на строительство второго аэропорта в окрестностях Окленда или Пуэрто-Вальярто, вряд ли она может рассчитывать на большие доходы. Это обстоятельство остужает пыл потенциальных конкурентов, в результате чего многие аэропорты оказываются защищены широким экономическим рвом.

Резюме

1. Быть большой рыбой в маленьком пруду гораздо лучше, чем большой рыбой в океане. Думайте об относительных размерах рыбы и пруда, а не об абсолютных размерах рыбы.

2. Если вы способны доставлять рыбу с меньшими издержками, чем кто-либо еще, такой бизнес может быть весьма прибыльным. Это относится не только к рыбе.

Экономия за счет масштаба может быть ценным источником надежного конкурентного преимущества.