Глава шестая. Преимущества в затратах

Глава шестая. Преимущества в затратах

Будьте изобретательнее, будьте ближе или будьте единственными в своем роде

Обсуждавшиеся нами до сих пор источники конкурентного преимущества были сфокусированы на цене, на том, как компания может извлекать из своих покупателей максимум прибыли. И нематериальные активы, и издержки перехода, и сетевой эффект позволяют компаниям назначать на свои продукты и услуги более высокую цену, чем это было бы возможно в отсутствие таких конкурентных преимуществ. Но, помимо повышения цены, другим способом увеличения прибыли является конечно же снижение затрат, и фирмы, имеющие возможность работать с устойчиво меньшими затратами по сравнению с конкурентами, тоже могут быть окружены защитным рвом.

Преимущество низких затрат иногда бывает устойчивым, а временами испаряется в одно мгновение, поэтому инвестору надо уметь отличить предприятие, чье преимущество в затратах надежно защищено от конкурентов. Очень многие компании с гордостью повествуют о том, как им удается снижать издержки за счет перевода своих колл-центров или производственных мощностей в страны с низкой стоимостью рабочей силы — в Китай, Индию, на Филиппины и т. д. Они ведут себя так, словно неожиданно все разом поумнели, поняв, что детали, производство которых не требует высокой технической квалификации, вполне можно изготавливать в развивающихся странах, значительно экономя на оплате труде.

Это вовсе не свидетельство гениальности и тем более — устойчивого конкурентного преимущества, потому что те же самые возможности снижения издержек за счет перевода производств в страны с дешевой рабочей силой доступны любой компании, которая захочет этим воспользоваться. Если один поставщик автомобильных деталей и запчастей начинает получать дешевые компоненты из Китая, много ли времени пройдет, прежде чем его конкурент снимет телефонную трубку и договорится о производстве таких же дешевых деталей для себя? Совсем немного, потому что чем дольше этот конкурент будет тянуть, тем больше он будет терять в ценовой конкуренции. В условиях глобализации экономики только использование самых дешевых компонентов позволяет компаниям, работающим в очень чувствительном к цене секторе сырьевых товаров, удержаться на рынке.

Нет нужды говорить, что преимущества в затратах играют наибольшую роль в тех отраслях, где стоимость товара является главным критерием выбора с точки зрения покупателя. Такие отрасли обычно называют сырьевыми, но это не совсем так. Например, «Intel» обладает очень сильным преимуществом в затратах перед «Advanced Micro Devices» (AMD), но микропроцессоры, производимые этими компаниями, нельзя назвать совсем уж сырьевыми товарами. (Строго говоря, сырьевыми называют товары, единственным критерием дифференциации которых служит цена.)

Чтобы лучше понять, в каких именно отраслях преимущество в затратах с большой вероятностью является важнейшим фактором успеха, полезно представить, легко ли заменить тот или иной товар конкурирующим аналогом. Хотя чипы марки «Intel» имеют определенные технические отличия от чипов AMD, с точки зрения потребителя они вполне взаимозаменяемы, и покупатель скорее выберет товар той марки, которая будет иметь более высокий коэффициент цена/производительность. Пусть у «Intel» ниже долгосрочные издержки производства, но если AMD предложит гораздо более производительные процессоры — а такое периодически случается, — пользователи временно перейдут на использование продукции AMD.

Все вышесказанное применимо, как ни странно, и к таким гигантским товарам, как современные авиалайнеры. Каждый самолет представляет собой невероятно сложное изделие, однако с точки зрения авиакомпании «Boeing» 737 мало чем отличается от «Airbus» А320: оба самолета имеют примерно одинаковый радиус действия, берут на борт примерно одинаковое число пассажиров и т. д. Поэтому, покупая самолеты, авиаперевозчики смотрят попросту на то, какой из производителей предложит наиболее выгодные условия и принимают решение большей частью на основе цены[3]. (Авиакомпании, которые используют самолеты только одного типа, такие как «Southwest» и «JetBlue», являют собой скорее исключение, нежели правило).

То же самое можно сказать о конкуренции американских и японских автомобилестроительных компаний. Никто не спутает «Ford Taurus» и «Honda Accord», но оба автомобиля выполняют одну и ту же функцию, и поэтому на рынке побеждает та модель, которая стоит дешевле (и, может быть, реже ломается). Себестоимость производства имеет для автомобилестроителей очень большое значение, поскольку цена является одним из главных критериев выбора со стороны покупателя.

Преимущества в затратах могут слагаться из четырех показателей: более дешевые производственные процессы, выгодное местоположение, наличие уникальных активов и масштаб. Эффект масштаба сам по себе может выступать во многих формах и так важен для понимания, что я выделил его в отдельную главу. А остальные три типа преимуществ в затратах мы рассмотрим в этой главе.

Преимущество дешевого производства

Менее затратные технологии как источник конкурентного преимущества характерны тем, что в теории это преимущество не может существовать слишком долго. Ведь если какой-то компании удается снизить себестоимость производства товаров или услуг за счет внедрения новых технологий и организации бизнеса, что мешает конкурентам тут же скопировать эти новшества и сравняться с лидером? Ясно, что это происходит не в одночасье, но бывает и так, что процесс копирования очень сильно затягивается во времени. И в причинах таких задержек, позволяющих некоторым компаниям достаточно долгое время оставаться в лидерах и хорошо зарабатывать за счет снижения затрат, стоит разобраться.

Я не буду оригинален, если в качестве примера компаний, имеющих преимущество в себестоимости товаров и услуг за счет удешевления производственных процессов, возьму «Dell» и малобюджетного авиаперевозчика «Southwest». Их истории мы слышали миллионы раз. «Dell» отказалась от услуг посредников и продает свои компьютеры потребителям напрямую, а также практически не держит запасы комплектующих и готовой продукции, изготавливая персональные компьютеры под заказ, по мере требования. Парк «Southwest» состоит из самолетов одного типа, их дорогостоящее время простоя на земле сведено к минимуму, а в корпоративной культуре всячески поощряется экономия и бережливость.

Интересно здесь не то, как «Dell» и «Southwest» удается производить компьютеры и перевозить пассажиров дешевле, чем конкурентам, а почему последние позволяют этим компаниям сохранять за собой преимущества, почему не перенимают их методы и технологии, ведь они всем хорошо известны. В обоих случаях ответы разные, но тем не менее весьма поучительные.

Что касается «Southwest», то крупнейшие традиционные авиакомпании не имитируют ее экономичные методы организации работы по ряду причин. Во-первых, профсоюзы не допустят того, чтобы пилотам приходилось выполнять роль уборщиц и наводить чистоту в самолетах. Во-вторых, структура маршрутов «Southwest», отличающаяся большим количеством коротких перелетов, неприменима для традиционных авиакомпаний, выполняющих дальние и международные рейсы с пересадками в узловых аэропортах. В-третьих, «Southwest» проводит агрессивную эгалитарную политику — никаких отдельных классов, места не нумеруются, — в то время как традиционные авиакомпании зарабатывают немалые деньги, обращаясь с некоторыми пассажирами как с особами королевских кровей и беря с них за эти привилегии большую доплату. Короче говоря, традиционным авиакомпаниям пришлось бы коренным образом ломать всю структуру своего бизнеса, если бы они решили попытаться догнать «Southwest» в плане снижения затрат.

Однако это не отвечает на вопрос, почему успех «Southwest» долгое время не удавалось повторить ни одной из нескольких десятков новых, еще не закосневших в своих традициях авиакомпаний. Отчасти это связано с тем, что «Southwest» уже заняла все второстепенные аэропорты, а отчасти с тем, что компания оказалась достаточно дальновидной, чтобы обеспечить для себя неиссякаемый приток новых самолетов, эксплуатация которых обходится значительно дешевле, чем самолетов, отслуживших свой срок. Но не менее важной причиной является то, что компания «Southwest» успела достаточно окрепнуть и вырасти, прежде чем традиционные гиганты увидели в ней угрозу себе. Когда они поняли, что к чему, «Southwest» уже была слишком крупным авиаперевозчиком, чтобы ее можно было «раздавить как муху». Зато в дальнейшем они были уже достаточно бдительны, чтобы на корню пресекать попытки создания новых авиакомпаний, агрессивно снижая цены на маршрутах, используемых новичками, так что не успевшим расправить крылья и не имеющим сил справиться с ценовой конкуренцией приходилось сходить с дистанции.

Традиционные, уже устоявшиеся на рынке изготовители персональных компьютеров не пытаются угнаться в себестоимости за «Dell» по той же причине, по которой крупные авиакомпании махнули рукой на «Southwest»: фирмы оптовой и розничной торговли, доставляющие готовые изделия от производителя к потребителю, являются слишком важными звеньями их дистрибутивной сети. Если бы IBM, «Compaq» или какая-либо другая из «старых» компаний попытались подражать «Dell» и конкурировать с нею на равных условиях, им пришлось бы ставить с ног на голову весь свой бизнес. Но, опять же, почему новые компании не копируют модель бизнеса «Dell»?

На самом деле такие попытки были. В 1990-е годы фирмы «Micron» и «Gateway» пытались подражать «Dell», но потерпели неудачу. «Micron» прилагал отчаянные, но тщетные усилия к тому, чтобы скопировать сверхэффективную цепочку поставок «Dell», a «Gateway», чтобы как-то выделиться на потребительском рынке, стала открывать свои собственные магазины. В это сейчас трудно поверить, но еще в 1996 году компании «Dell» и «Gateway» были вполне сопоставимы по своим размерам и прибыли. Но потом пути их резко разошлись: «Dell» урезала запасы готовой продукции до неслыханно низкого уровня, a «Gateway» начала открывать свои магазины в придорожных торговых центрах.

Прежде чем делать какие-либо выводы, давайте обратим внимание еще на двух производителей, пользующихся преимуществом низких затрат. Сталелитейные компании «Nucor» и «Steel Dynamics» владеют мини-заводами, которые — не будем вдаваться в технические детали — используют гораздо более экономичный процесс производства стали по сравнению с традиционными металлургическими комбинатами, принадлежащими таким столпам американской металлургии, как «U. S. Steel» и «Bethlehem Steel». Компания «Nucor» появилась на рынке в 1969 году как производитель низкокачественной сталелитейной продукции и быстро потеснила на рынке традиционные комбинаты за счет низких издержек производства и большей гибкости ассортимента. «Steel Dynamics» была основана в середине 1990-х выходцем из «Nucor» и в настоящее время считается производителем самой дешевой стали на территории США. Она использует, в принципе, те же технологии, что и «Nucor», но только на 25 лет более современные.

В данном примере речь идет о том, что «Nucor» и «Steel Dynamics» используют новейшие технологии, которые традиционные металлургические компании не могут у себя внедрить, потому что уже вложили миллиарды долларов в существующие производственные мощности и технологии и не могут просто так от них отказаться и начать все сначала. И хотя сталелитейный рынок пока еще широко не открыт для новых компаний, использующих аналогичные технологии мини-заводов (и они продолжают появляться), «Nucor» и «Steel Dynamics» уже успели отвоевать у традиционных производителей стали такую большую долю рынка, что до поры до времени могут продолжать получать высокую прибыль даже при наличии новых конкурентов.

А теперь давайте посмотрим, как поживают компании, которые были взяты нами за пример — «Southwest», «Dell» и сталелитейные мини-заводы, — в настоящий момент. Все они остаются вполне преуспевающими предприятиями, но их экономические рвы на сегодняшний день заметно слабее, чем были пять или десять лет назад. Почему?

«Southwest» по-прежнему имеет значительно меньшие издержки по сравнению с традиционными крупными авиакомпаниями, что, как мы видели, большого труда не составляет. Но сегодня ей приходится сталкиваться с конкуренцией со стороны таких авиаперевозчиков, как «JetBlue» и «AirTran», которые смогли обзавестись новейшими самолетами и дешевыми местами во второразрядных аэропортах. Кроме того, ухудшение финансового самочувствия крупнейших авиакомпаний способствовало тому, что молодые малозатратные фирмы сумели нарастить объемы. Гигантам индустрии авиаперевозок сейчас не до того, чтобы тратить силы и ресурсы на борьбу с «выскочками». Поэтому многие бюджетные компании получили возможность без опаски перенять основные ингредиенты секретного «рецепта» «Southwest» и сравняться с ней в экономичности авиаперевозок.

«Dell» тоже пока остается самым малозатратным производителем персональных компьютеров. Но ее преимущество существенно ослабло, поскольку такие конкурирующие фирмы, как «Hewlett-Packard», перестроили свой бизнес и добились заметного снижения издержек, а отличающиеся большими издержками компании, такие как IBM, продали свои подразделения персональных компьютеров более «продвинутым» владельцам типа «Lenovo». Кроме того, «Dell» навредили изменения в самой структуре рынка персональных компьютеров. Компания преуспевала на прямых продажах компьютеров корпорациям и искушенным клиентам, понимающим толк в вычислительной технике, но в последнее время рынок растет преимущественно за счет ноутбуков и домашних компьютеров. В производстве ноутбуков у «Dell» ценового преимущества почти нет, а что касается компьютеров для домашнего пользования, то покупатели, не искушенные в высоких технологиях, остерегаются брать такую сложную технику без предварительной консультации дружелюбного продавца в магазине.

Наконец, металлургические мини-заводы сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны таких глобальных корпораций, как «Arcelor Mittal», имеющих доступ к очень дешевой рабочей силе в разных уголках земного шара. (В Казахстане, например, где расположен один из заводов «Arcelor Mittal», рабочая сила стоит всего ничего.) По мере того как устраняются международные торговые барьеры и появляются новые конкуренты, пользующиеся эффектом масштаба, конкурентное преимущество американских сталелитейных мини-заводов, основанное на низких затратах, стремительно сходит на нет.

Пора подвести итоги. Как свидетельствуют рассмотренные нами примеры, ценовое преимущество, основанное на низких производственных издержках, может создавать временное конкурентное преимущество, если ни традиционные компании, ни новые конкуренты по каким-то причинам не могут сразу же скопировать современные малозатратные технологии. Но заметим, что успех компаний в наших первых двух примерах — «Dell» и «Southwest» — отчасти был обусловлен бездействием (или неудачной стратегией, как это было в случае «Gateway») потенциальных конкурентов. Ров, построенный благодаря лени или ошибкам конкурентов, получается, как правило, не очень прочный. Поэтому рвы, созданные на основе низких издержек, требуют самого внимательного изучения, поскольку достигнутое конкурентное преимущество очень быстро улетучивается, если конкуренту удается либо скопировать малозатратные процессы, либо придумать свои собственные.

Преимущество местоположения

Второй тип преимущества в затратах связан с выгодным местоположением компании. Такого рода преимущество является более устойчивым и надежным, потому что конкурентам гораздо труднее его копировать. Чаще всего им пользуются компании, торгующие тяжелыми и дешевыми сырьевыми продуктами (низкое соотношение стоимости и веса), которые находят сбыт недалеко от места добычи или производства.

Для начала вернемся к весьма прозаическим, но очень прибыльным компаниям, занимающимся перевозкой мусора и добычей гравия, о которых мы уже говорили в главе 3. Кроме преимущества, связанного с наличием лицензии, получить которую непросто, потому что мало какие общины хотят иметь под боком мусорную свалку или карьер, эти предприятия могут быть защищены также мощным рвом низких издержек производства, связанных с выгодным местоположением. Чем большее расстояние приходится преодолевать мусоровозу до свалки или самосвалу с гравием от карьера до места строительства, тем больше себестоимость этих перевозок. Поэтому предприятия, чьи свалки или карьеры расположены ближе к клиентам, почти неизбежно работают с достаточно низкими издержками, что еще более затрудняет конкурентам доступ на их рынок.

Чтобы лучше разобраться в ситуации, давайте ближе познакомимся с экономическим положением компании, занимающейся добычей гравия. Щебень, гравий и песок стоят примерно 7 долларов за тонну на месте добычи плюс 0,10-0,15 доллара на каждую милю перевозки самосвалом к месту выгрузки. Значит, транспортировка даже на 7 миль увеличивает затраты на 10 процентов, которые включаются в цену продукта. На практике это означает, что добывающие компании обладают мини-монополией в отношении к заказчикам их продукции, расположенным близко к карьеру. Территорию в радиусе 50 миль от карьера добывающая компания может считать своим рынком-вотчиной с относительно небольшой конкуренцией.

В схожей ситуации оказываются цементные заводы. Они являются в определенном радиусе практически монополистом, способным диктовать цены. Вы когда-нибудь задумывались, почему старые цементные заводы так часто обнаруживаются вблизи центра города или в каком-то другом, казалось бы, совершенно неподходящем месте? Это связано с тем, что такой завод наверняка является поставщиком самого дешевого цемента для новостроек города и окрестностей и невероятно выгодным предприятием, а значит, платит большие налоги, что помогает его владельцу отбиваться от попыток местных властей «выселить» завод за черту города. Как и владельцы карьеров, цементные заводы очень часто оказываются монополистами на близлежащей территории.

Некоторые — хотя и не все — сталелитейные компании тоже пользуются выгодами местоположения. Например, компания «Posco» доминирует на корейском рынке. На ее долю приходится 75 процентов производства стали в стране. Расположение «Posco» вблизи крупнейших автомобилестроительных и судостроительных предприятий Кореи обеспечивает ее весомым конкурентным преимуществом, основанным на низкой себестоимости транспортировки, даже несмотря на то что компании приходится импортировать сырье из-за границы. Кроме того, «Posco» базируется не так уж далеко от Китая, а значит, может поставлять на китайские предприятия более дешевую сталь по сравнению с бразильскими или российскими производителями, которым приходится включать в цену высокие транспортные издержки. По мере того как китайские сталелитейные компании повышают качество своей продукции, это конкурентное преимущество корейской фирмы постепенно ослабевает, но еще в недавнем прошлом было довольно большим.

Это мое и только мое

Третий вид преимущества в затратах, как правило, наблюдаемый среди производителей сырьевой продукции, — это доступ к уникальным и значимым ресурсам и активам. Если компания владеет шахтой или скважиной, где полезные ископаемые лежат чуть ли не на поверхности и их добыча обходится дешевле, чем на других месторождениях, то она обладает явным конкурентным преимуществом.

Например, «Ultra Petroleum», средних размеров энергетическая компания, имеет возможность добывать и продавать природный газ с невероятно низкой себестоимостью. В свое время она очень дешево приобрела землю в Вайоминге, когда еще никто не знал о ее богатстве. Благодаря этому норма прибыли, получаемая «Ultra Petroleum», примерно вдвое превышает среднюю доходность добычи природного газа в Северной Америке. Например, бурение одной скважины обходится «Ultra» примерно в 7 миллионов долларов, в то время как другим североамериканским компаниям бурение аналогичных скважин стоит от 17 до 25 миллионов. Такое значительное преимущество в себестоимости производства позволяет Ultra получать едва ли не самый высокий доход с инвестированного капитала среди всех энергетических компаний, деятельность которых находится в поле зрения «Morningstar».

Еще одна фирма с похожим ценовым преимуществом, открытая нами («Morningstar») несколько лет тому назад, называется «Compass Minerals». Это очень маленькая компания, занимающаяся добычей каменной соли (не той, которой солят картофель-фри, а той, которой посыпают обледенелые дороги). Так случилось, что ей принадлежит шахта в Онтарио, где затраты на добычу соли благодаря уникальной геологии (разрабатываемая в настоящее время жила имеет более 30 метров в толщину) и размерам чрезвычайно низки. Кроме того, эта шахта находится у самого побережья озера Гурон, что позволяет «Compass» очень дешево доставлять добытую соль по рекам и каналам в штаты американского Среднего Запада. Поскольку сама соль стоит очень дешево, низкая себестоимость транспортировки вносит весомый вклад в конкурентное преимущество «Compass». Кроме того, в пользу компании говорит и тот факт, что место добычи находится недалеко от района устойчивого спроса на соль, — зимы на Среднем Западе, как правило, довольно холодные и снежные.

Присмотревшись, вы обнаружите, что такого типа конкурентное преимущество не ограничивается только предприятиями, которые ковыряются в земле. Посмотрите хотя бы на бразильскую компанию «Aracruz Cellulose». Она не только крупнейший на планете производитель бумажной пульпы, но и производит ее с наименьшими затратами. Почему? Ну это довольно просто: эвкалипты, используемые для производства пульпы, в Бразилии растут быстрее, чем где бы то ни было в мире. (Саженцы в Бразилии достигают зрелости примерно за семь лет, в соседней Чили — за 10 лет, а в странах с умеренным климатом, например в Северной Америке, им требуется для этого более 20 лет.) Нетрудно видеть, что если ресурсы «Aracruz» возобновляются через каждые 7 лет, в то время как у конкурентов этот цикл длится на 50-200 % дольше, бразильская компания имеет возможность производить больше пульпы на единицу инвестированного капитала, чем любая другая конкурирующая фирма.

Сейчас это дешево, но надолго ли?

Низкие затраты могут быть исключительно мощным источником конкурентного преимущества, но в одних случаях такое положение сохраняется надолго, а в других очень быстро растворяется. Преимущество, основанное на более дешевых технологиях и производственных процессах, обычно требует пристального анализа. Даже если оно сохраняется более-менее продолжительное время, зачастую это может быть связано с какими-то дополнительными ограничениями, вызывающими временную неспособность конкурентов имитировать эти процессы. Как только ограничения исчезают, экономический ров может очень быстро сузиться и даже сойти на нет. Преимущество, базирующееся на выгодном местоположении или доступе к уникальным ресурсам, обычно оказывается более надежным и легче подвергается анализу. Компании, обладающие преимуществом местоположения, зачастую становятся монополистами на своей территории, а богатые залежи природных ископаемых определенно встречаются не на каждом шагу.

Но главной формой конкурентного преимущества, основанного на более низких издержках, по праву считается эффект масштаба, способный создавать исключительно мощные и надежные экономические рвы. Когда больше действительно лучше? Ответ на этот вопрос вы найдете в следующей главе.

Резюме

1. Преимущество в затратах играет наибольшую роль в тех отраслях, где цена является очень важным фактором для покупателя, выбирающего между конкурирующими продуктами. Чтобы определить отрасли, где преимущество в затратах может приводить к образованию экономического рва, думайте о продуктах и услугах, которые легко можно заменить другими.

Более дешевые производственные процессы, более выгодное местоположение и доступ к уникальным ресурсам — все это может быть источником преимущества в затратах, но в отношении первой категории будьте особенно осторожны. Что может придумать одна компания для удешевления производства, другая может скопировать.