5.3. Карты (скидочные) в руки

5.3. Карты (скидочные) в руки

Все, что нам дается даром, лучше брать деньгами.

Лесная мудрость

Реклама – искусство отключить сознание человека на время, достаточное, чтобы вытянуть из него деньги.

С. Ликок, канадский писатель

Эмоции – двигатель торговли. С развитием рыночной экономики получают распространение всевозможные дисконтные (скидочные) карты. Казалось бы, в системе скидок не может быть минусов – только плюсы. Однако не все так просто. Умным специалистам по маркетингу известно, что люди: а) тщеславны; б) жадны; в) азартны. Именно на этих нотах играют продавцы, радующие покупателя картой со скидкой.

Тщеславие разогревают, всячески показывая: он особый клиент, ему будут оказывать услуги на особых условиях. Ему присылают каталоги, именные письма, делают специальные предложения. Конечно, это вызывает теплые чувства: вот ведь как меня любят и ценят! Клиенту хочется возвращаться в этот магазин снова и снова.

Жадность, даже если назвать ее желанием сэкономить, никуда от переименования не денется. В погоне за скидкой клиент не только придет в определенный магазин, чтобы купить что-то для себя, но и будет отовариваться в нем перед праздниками, приобретая подарки. Строя из себя доброго волшебника, он будет давать карточку друзьям, чтобы они воспользовались скидкой, а заодно и пополнили его счет бонусов. Если же дисконтную карту клиент купил за деньги, то он и вовсе разгуляется на полную катушку, чтобы «отработать» вложенные средства.

Азарт покупателя включается, когда ему предлагают не просто постоянную скидку, а накопление каких-либо бонусов. В стремлении получить подарок клиент оставляет в магазине довольно большую сумму; и хорошо, если он найдет применение купленным в угаре вещам, а также призу, который сам по себе ему может быть нужен как зайцу стоп-сигнал. Конечно, мы несколько иронизируем, но «кнопки» покупателей действительно незамысловаты. Зная это, а также досконально изучив дисконтную систему, можно попробовать извлечь свою выгоду из игры с ушлыми торговцами.

Пластиковая колода. Цель у продавцов одна – увеличение продаж, но способы ее достижения могут различаться. Дисконтные карты у одних продаются, у других оформляются бесплатно по вашему желанию. Но взамен требуется предоставить сведения о себе: адрес, пол, возраст, род деятельности, интересы и т. д. Это позволяет время от времени напоминать клиенту о себе с помощью присланных по почте каталогов, информационных листов, поздравительных открыток, а также стимулировать его к покупке всего спектра товаров методом начисления бонусов и выдачи подарков.

Коалиционные карты дают скидки в разных компаниях. Как правило, фирмы, входящие в коалицию, предоставляют совершенно различные виды товаров и услуг (чтобы не было внутренней конкуренции), но при этом они рассчитаны на людей примерно равного достатка. Объединившись в коалицию, компании проводят исследования предпочтений своих клиентов, используя их как фокус-группу, а также пытаются делать им персональные выгодные предложения, чтобы покупатель и не думал взглянуть в сторону конкурентов.

Карты, предлагающие денежную скидку, можно разумно использовать. Требуется только точно знать, что нужно, и сравнивать цены до покупки. Это рационально как при покупке бытовой техники, так и при приобретении товаров/услуг постоянного спроса: продуктов питания, косметики и т. д. Всякие бонусы накопительного характера для большинства покупателей интереснее, чем просто прямая скидка и даже подарок. Во-первых, это игра, в которую с удовольствием играют взрослые мальчики и девочки. Во-вторых, бонус в глазах потребителя – личная благодарность от компании, что всегда приятно. Лучшего способа сформировать лояльность к торговой сети не найти! Например, карта стимулирует клиентов копить баллы, а потом предлагает ему выбрать подарок на свой вкус, благо среди товаров участников этой программы его наверняка что-то да зацепит. Некоторые при определенной сумме баллов дарят собственный продукт из определенной ценовой категории. Фишка всех этих поощрений все в том же: покупатель в погоне за скидкой или призом приобретает гораздо больше, чем ему действительно нужно.

Правила карточной игры. Раз продавец борется за вас, значит, вы имеете право чувствовать себя хозяином ситуации. Сформулируем несколько простых правил.

Правило № 1 – не покупайте платную карту без расчета предполагаемой выгоды. Например, если карта с 5 %-ной скидкой действует в течение шести месяцев и стоит 3000 рублей, значит, ее имеет смысл покупать только при условии, что вы планируете оставить в этом магазине более 60 000 рублей за указанный период.

Правило № 2 – имея в руках карту со скидкой от определенного продавца, не ленитесь изучать предложения конкурентов. Например, в одной сети у вас 5 %-ная скидка, а в другой к пылесосу вашей мечты предлагают фен в подарок. Если вы и не думали приобретать фен, пока не услышали про акцию, однозначно выбирайте магазин со скидкой. Если же фен вам действительно нужен, высчитайте, сколько составит скидка и сколько стоит фен, и только после этого принимайте решение.

Правило № 3 – не гонитесь за бонусами. Это типичный «развод для лохов». Сосчитайте, сколько не самых необходимых для жизни вещей вы купите для того, чтобы обрести вожделенный приз. Не проще ли купить его сразу за наличные и успокоиться? Если он вам, конечно, вообще нужен. Впрочем, накануне праздников вы можете достать бонусную карточку и отправиться в щедрый магазин с хорошим ассортиментом – накупите подарков близким и получите заветную вещь.

Правило № 4 – здраво реагируйте на карты с ограниченным сроком действия. Ну и что, что через месяц ей конец, а вы не успеваете добрать какие-то там баллы? До сих пор вы покупали лишь нужные вещи, а сейчас этот магазин стал вам неинтересен. Поймите: вы ничего не теряете, когда отказываетесь от приобретения ненужного.

Правило № 5 – никогда не гонитесь за картой более высокого уровня методом яростных покупок. Так ли часто вы бываете в этом магазине? Какую выгоду вам принесет переход с 5 на 6 %? Считайте цифры и без повода не убеждайте себя в том, что приобретенные на пути к новой ступени вещи вам так уж необходимы.

Правило № 6 – оповестите знакомых о наличии у вас карты, которую просто так не дают. Пусть пользуются ею и копят для вас бонусы. Но удерживайтесь от «втюхивания» своей карты тем, кто хочет воспользоваться услугами/продукцией конкурентов. Вы не обязаны работать ходячей рекламой и портить отношения.

Правило № 7 – самое главное: сначала выбирайте необходимый товар и лишь потом выясняйте, входит ли его приобретение в вашу дисконтную программу.

Правило № 8 – подумайте об альтернативе. Можно просто не тратить время на размышления о скидках по картам, если вы чувствуете, что это отнимает слишком много энергии. Сэкономить можно множеством других способов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.