Кастомизация

Кастомизация

Для большинства продуктов существуют разные группы потребителей. У них несколько разные представления об удобстве продукта и требования к его техническим характеристикам. Изменение продукта под запросы определенных потребителей назовем кастомизацией. В разные века и в разных индустриях успешные товары проходили через сходные ступени кастомизации, а производители, чьи товары не были вовремя кастомизированы в соответствии с требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации.

Полная кастомизация кустарного производства

Мы уже говорили в разделе, посвященном сервисным компаниям, что любая «старая» индустрия по производству какого-либо продукта изначально зарождалась как сервис. В доиндустриальную эру мастера-кустари и мастерские производили каждое изделие под конкретного заказчика. Естественно, в этой ситуации каждое изделие было максимально кастомизировано, ведь каждый башмак шили на конкретную ногу.

Однако ошибочно считать, что современные индустрии, рожденные на наших глазах в эпоху всеобщей стандартизации, миновали этап полной кастомизации на уровне каждого производимого экземпляра. Первые большие вычислительные системы выпускались в единичных экземплярах. Техническое задание на производство и спецификация утверждались под конкретного заказчика, а это и есть современная форма индивидуального заказа с кастомизацией «под меня».

Полная антикастомизация или ложная унификация

На смену полной кастомизации приходит полная антикастомизация. На рынке побеждает одна модель. Генри Форд шутил: вы можете купить модель Ford T любого цвета до тех пор, до которых этот цвет черный. А ведь именно Ford T стал тем продуктом, который перевел автомобили с первого этапа рынка на второй. И компьютерные чипы, столь разнообразные сегодня, тоже были одинаковыми на переходе рынка с первого этапа на второй. Помимо широкого ассортимента стандартных чипов также расширяется выпуск заказных микросхем для конкретных заказчиков — это уже следующий этап кастомизации. Другой интересной иллюстрацией кастомизации служит само появление микропроцессора. До этого электронные схемы и аппаратура собирались из набора логических схем и предназначались для выполнения ограниченной задачи, обусловленной аппаратной структурой. В микропроцессоре же впервые стало возможным программно изменять функциональные возможности аппаратуры аналогично универсальному большому компьютеру. Первым применением были ручные калькуляторы и т. п. За счет функциональной гибкости (настройка на заказчика ушла из аппаратной части в программную) удалось расширить область применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомобили и практически во всю бытовую технику.

Анализ продуктов различных «второэтапных» рынков показал, что в начале и в конце второго этапа рынка требования к кастомизации и дизайну прямо противоположные.

В начале второго этапа обычно существует множество компаний с хорошими продуктами, специально подогнанными под требования какого-то сегмента рынка, какой-то группы потребителей. Для данной группы этот конкретный товар сейчас — наилучший. И тем не менее, увы, производящая его компания обычно обречена. Как правило, побеждает та компания, которая в начале второго этапа выходит с наиболее универсальным дизайном, одинаково «плоховатым» для всех групп потребителей (рисунок 20). Такой дизайн дает возможность захватить наибольшее число потенциальных покупателей.

Эту компанию, как и ее товар, будут «склонять» на всех углах за то, что и то у конкурентов лучше, и это. Но покупать будут у нее. Причина тому — более низкая цена, обусловленная большим масштабом производства. При этом совсем не обязательно, что менее удобный усредненный товар имеет право быть менее надежным (в одних случаях — да, в других — нет). Конечно, компания-производитель будет называть свой продукт не усредненным, а унифицированным.

Интересно, что отказ от кастомизации продукта под нужды его пользователей в ряде случаев компенсируется возникновением сервисов по его кастомизированному использованию. Наглядным примером этого служит возникновение программных сервисов как следствия прихода универсальных микропроцессоров. До микропроцессоров для выполнения каждой конкретной задачи электронные схемы собирались из набора логических схем. Сама аппаратурная структура получившегося прибора оказывалась пригодной для выполнения именно данной задачи и только ее одной. Теоретически такая электронная схема необязательно должна была требовать настройки для эксплуатации или каких-либо сопутствующих сервисов (то, что ремонтные и другие сервисы, конечно, требовались, объяснялось временным несовершенством продукта).

Появившийся же микропроцессор как таковой не предназначен для выполнения какой-либо конкретной функции, однако, пригоден для бесконечного числа задач сразу. Его стало возможным запрограммировать под конкретную задачу заказчика. За счет функциональной гибкости настройка под заказчика ушла из аппаратной части в программную. А поскольку один и тот же дешевый процессор стал способен выполнять множество разных задач, то удалось расширить и область его применения, обеспечить массовый спрос и массовое производство микропроцессоров, которые теперь встраиваются в промышленное оборудование, автомашины и практически во всю бытовую технику.

Да, но программирование микропроцессора под каждую задачу — это сервис. И чем менее специализирован процессор, чем он дешевле и доступнее потребителю, тем шире потребность в программистах, оказывающие сервис, без которого микропроцессор как продукт не применим. Полный отказ от кастомизации самого продукта и появление сервисов по кастомизированному использованию данного продукта — это две стороны одной медали.

Кастомизация целого продукта для разных сегментов рынка

К концу второго этапа рынка начинает превалировать обратная тенденция. Начинается кастомизация товара и разработка разновидностей, удовлетворяющих специфические потребности разных групп потребителей. Это становится возможным за счет значительного увеличения числа потребителей внутри каждой группы. А значит, и выпуск продукции, ориентированной специально на них, становится более оправданным экономически. Вторым фактором, способствующим началу кастомизации, является резкое улучшение инструментов и процессов, вовлеченных в производство недавно появившегося товара, приобретающего популярность. Зачастую разные вариации товара становится возможным выпускать на одной и той же производственной линии. Кастомизация и игра дизайном становятся важнейшими факторами, определяющими успех компании на «третьеэтапном» рынке.

Возвращаясь к примеру Ford T. На смену автомобилю, единому для всех, пришли двухместные и четырехместные машины, разных цветов, разных размеров, для молодежи и для их родителей, для обеспеченных и не очень. Теперь начинают продаваться и компьютеры разных разновидностей (поначалу игровые и «рабочие»), разной мощности и цены. Рынок стратифицируется на секторы, и для каждого сектора предлагается своя машина или свой компьютер. Кастомизация пока достигается на уровне целого продукта, внутри которого потребитель уже ничего оптимизировать не может.

Кастомизация компонентов продукта «по принципу пиццы»

Теперь предположим, что какой-то продукт состоит из десяти частей. Для каждой из них возможны десять вариаций, отличающихся по производительности и цене. Это значит, что на основе данных элементов можно создать 10 миллиардов конечных типов продуктов. Теоретически это хорошо, потому что каждая разновидность может оказаться оптимальной для кого-то из покупателей. На практике же производить 10 миллиардов чуть-чуть отличающихся продуктов, не зная, какой из них лучше купят, невозможно. Где их хранить? В каких пропорциях рассылать по магазинам? Нереально!

Однако выход был найден. Им явилась кастомизация на уровне компонентов конечного продукта. Одним из первых победоносных примеров такого типа кастомизации явилось изготовление пиццы. Вы звоните в пиццерию и просите приготовить и привезти вам две пиццы. В одну положить грибы, брокколи и поперчить. Другая же должна быть с мясом, луком и к тому же половинного размера. Все компоненты, а также печка и поварской навык в пиццерии есть, и там комбинируют ингредиенты в конечный продукт — пиццу, зная, что на эту конкретную комбинацию уже есть заказчик — вы.

Точно по такому же принципу производятся и компьютеры фирмой Dell (и множеством других более мелких фирм). Вы заказываете себе компьютер с нужными вам объемом памяти, быстродействием, дисководами и другими устройствами. Именно не выбираете из имеющихся, а заказываете «под себя». Из стандартных деталей его вам собирают и высылают.

То, насколько кастомизация на уровне компонентов продукта позволяет расширить реально предлагаемый ассортимент и увеличить продажи, становится особенно очевидно на примере американских магазинов по продаже красок для дома. Посетителю магазина предлагается каталог с огромным количеством всевозможных оттенков разных цветов. Оттенков столько, что порой нужно очень хорошее зрение, чтобы заметить разницу между ними. Если привезти каждой из этих красок даже по одной банке, то потребуется самолетный ангар, а размеры магазинчика при этом очень скромные. Оттенков так много, что каждого из них за год купят всего по несколько банок. Производить их промышленно невыгодно. Как же это все происходит?

На самом деле никаких реальных красок в магазине нет и быть не может. Есть лишь несколько стандартных цветовых ингредиентов и один на всех растворитель, которые занимают мало места. А дальше заказывайте, что хотите. Получив ваш заказ, продавец (или аппарат) смешает заданные объемы необходимых ингредиентов, и получайте свой оттенок.

А теперь задамся вопросом: компании, производящие товар по описанной схеме, это компании индустриальные или сервисные? Вспомним основное различие между ними. Оно заключается в том, что индустриальные компании (более точным по-английски звучит как product companies) сначала производят продукт, а потом его продают, а сервисные сначала продают, а потом производят. Значит, по этому определению, Dell является сервисной компанией нового уровня. Отсюда следует неожиданный вывод: кастомизация на уровне компонентов продукта возвращает индустриальное производство, произошедшее когда-то из сервисов, опять в сферу сервиса, но уже на новом уровне.

Особую роль в этом переходе играют Интернет и средства телекоммуникации, так как они дают возможность производить технические манипуляции в крупных центрах, где это недорого, а заказы принимать по всему миру. Это напоминает те преимущества, которые сделали франчайзы типа Mc Donalds лидерами рынка. Можно предположить, что с развитием Интернета количество сервисных компаний, основанных на кастомизации на уровне компонентов, будет увеличиваться.

Отдельным (некоторым) направлением внутри «кастомизации по принципу пиццы» является кастомизированное серийное производство продукта, но не на базе комбинации стандартных компонентов, а на базе стандартных технологических комбинаций. Например, расширяется выпуск кастомизированных микросхем для конкретных заказчиков. Кастомизированные микросхемы не комплектуются из набора стандартных элементов, а для их производства создается кастомизированный технологический процесс, состоящий из стандартного набора процедур, каждая из которых соответствует тем или иным стандартным технологическим параметрам.

Самонастраивающиеся системы

Завершающим этапом кастомизации является появление самонастраивающихся систем. Они сами изменяют свои параметры в зависимости от состояния пользователя. Примером самонастройки может служить эластичность. Хирурги должны работать в перчатках, чтобы не заразиться и не заразить, но если размер перчатки хоть немного не соответствует реальному размеру руки данного конкретного хирурга, то точность его движений резко снижается. Любой дискретный набор перчаток стандартных размеров, конечно, не будет абсолютно удовлетворять никакого конкретного хирурга. Но эластичные резиновые перчатки сами «подстроятся» точно под руку, на которую они надеты. Если же способность продукта самонастраиваться может покрыть все возможные состояния всех потребителей, то такой продукт будет истинно универсальным (в отличие от ложной усредненной универсальности, описанной выше).

Важно отметить, что приведенные выше пять уровней кастомизации для продуктов, удовлетворяющих наши материальные потребности, наблюдаются и для товаров информационных. Первым доиндустриальным способом передачи информации, который не устареет никогда, являлся разговор с учителем. Задолго до книгопечатания Аристотель беседовал с Александром Македонским, непосредственно отвечал на его вопросы и максимально «кастомизированно» объяснял ошибки. Когда Петр Первый создал первую в России газету, она была поначалу единственной. Это было большим скачком в культурной жизни страны, но по возможности выбирать периодику читатель петровской эпохи чем-то походил на покупателя Ford T (полная антикастомизация). Затем появились журналы и газеты для всех мыслимых групп населения (кастомизация на уровне продукта). Интернет внес кастомизацию на уровне компонентов. Каждый может сам для себя выбрать, какие именно сводки новостей или иную информацию он будет видеть на домашней странице, входя в Интернет. Для одного это будут сводки погоды и новости культуры, для другого — биржевые сводки и политика.

А что же с самонастройкой? Ее еще нет, но она неизбежно появится. Компьютерные программы типа ELISA уже способны генерировать ответы, соответствующие настроению и состоянию человека в данный момент. Наверное, завтра компьютер будет заменять на домашней странице Интернета ссылки, однажды выбранные нами в каком-то определенном настроении и неуместные сегодня, на те, что соответствуют нашему настрою сейчас.

Однажды мы рассказывали приведенную выше закономерность некоему доктору по вычислительной технике из MIT. Казалось бы, ничего нового о компьютерах и их будущем мы ему сообщить не могли. Мы и не сообщили: узнав об этой общей закономерности, новое в своей области он тут же придумал сам. Чем дальше, тем больше люди распечатывают книги из Интернета, в том числе и литературные сборники. При этом компьютер все более становится пригодным для психометрии своего пользователя, исходя и из того, на какие сайты человек заходит и какие слова употребляет при переписке, и многого другого. Наш слушатель сообразил, что если создать центр, в котором психологи, филологи и литературоведы будут сортировать вновь появляющиеся стихи и рассказы по тому принципу, каким людям и в каком настроении они могут понравиться, то компьютер сможет компоновать литературные альманахи, самонастраивающиеся на каждого конкретного человека. Особенно, если потом замерять сколько времени читатель провел над тем или иным произведением. Эстетика такого предложения немножко пугает, но разве не тем же самым занимаются литературные редакции, отбирающие в журнал произведения, которые понравятся их читателям? Условия использования продукта

Одним из важных показателей, по которому рынки разных уровней отбирают продукты и который определяет, может ли продукт перейти с предыдущего уровня рынка на следующий, является то, где данный продукт может быть использован. В целом условия, в которых продукт может быть использован, эволюционируют по четырем этапам:

Использование продукта в специальных условиях

 Использование продукта в привычных условиях

 Портативная конструкция, расширяющая возможные условия использования

 Встроенные (спрятанные) системы, дающие выход на рынки других продуктов.

Рассмотрим эту закономерность на примере компьютеров (рисунок 21). Сначала компьютеры представляли собой машины огромных размеров, требующие помещений со специальным температурным режимом и большим количеством обслуживающего персонала. Естественно, чтобы пользоваться таким компьютером, необходимо было перенести операции расчета из привычных ранее условий в вычислительные центры. Конечно, неудобства похода из родной лаборатории или кабинета в вычислительный центр вполне окупали себя, например, если физику требовалось произвести расчет с десятком тысяч повторяющихся вычислений. Вручную такие расчеты было просто невозможно проделать.

Но одновременно с такими гигантскими задачами у него оставались и те, которые он мог решать и раньше, не уходя с привычного рабочего места, используя старенький арифмометр и логарифмическую линейку. И что уж говорить об обычных бытовых подсчетах, ежедневно совершаемых физиком и его женой дома или в магазине. Здесь приходилось умножать в столбик. Поэтому наш физик был вынужден уже начать пользоваться компьютером, но еще не мог отказаться от ранее существовавших вычислительных средств, продолжавших помогать ему вне стен вычислительного центра.

Но ведь это и есть определение «первоэтапного» рынка: потребитель уже платит за использование продукта нового рынка, но еще не уходит с рынка старого продукта, временно являясь покупателем на обоих. Вывод: продукт, который может использоваться лишь в специальных условиях, не тех, в которых потребитель обычно живет и работает, будет продуктом на рынке первого уровня.

Далее. Компьютер «уменьшился в размерах», и появились помещающиеся на обычном письменном столе «персоналки». Они довольно быстро вытеснили арифмометры. Все большее число людей стало использовать электронную вычислительную технику для всех типов расчетов. А переход все большего числа потребителей со старого рынка на новый и есть второй этап в развитии рынка. Более того, характеристикой второго этапа рынка является и то, что расширяется число функций, для которых используется новый товар. Например, компьютер стал использоваться не только для расчетов, но и для рисования, а главное — как пишущая машинка.

Кстати, именно расширение спектра применения нового товара может перевести рынок со второго этапа на третий. То, что компьютеры вытеснили механическую пишущую машинку, стало куда более важной победой, чем вытеснение арифмометра. Вряд ли расчеты составят сегодня даже 10% сферы применения компьютеров. А для написания документов, их редактирования и хранения компьютерами теперь пользуются все, и именно для этого они были куплены многими десятками миллионов людей.

Следующим шагом в развитии продукта, расширяющим зону его использования, и, следовательно, влияющим на его рынок, является портативность. Появление переносных компьютеров — лэптопов сделало возможной работу с сотнями документов в поезде или в самолете. До лэптопов это было нереально, ведь не потащишь же с собой целый книжный шкаф. Таким образом, рынок товара продолжал расширяться, но уже не за счет проникновения товара во все сферы, где он традиционно может быть полезен. Напротив, портативный прибор для выполнения каких-то действий расширяет рынок самих этих действий, а уже в силу этого и свой собственный рынок.

Например, за счет появления лэптопа рекламные агенты получили возможность приносить в дом или кабинет потенциального покупателя столько каталогов сразу, что в напечатанном виде они весили бы центнер. А раз с собой можно взять больше разнообразных рекламных материалов, расширяется круг клиентов, которым есть что предложить. Рекламных агентов стало больше, потому что теперь они смогли ездить в большее число мест. Но для большего количества рекламных агентов потребовалось большее количество лэптопов.

И наконец, продукт развивается, удешевляется и миниатюризируется до таких размеров, что его становится возможно незаметно встроить в другие продукты. Из основного товара, за который платит конечный покупатель, он становится деталью, за которую платит производитель конечного товара. И цель этого сложнейшего инженерного процесса, дающего возможность «спрятаться» внутри чужого товара, — получить пусть понемногу, но с максимального числа рынков. Процессор, встроенный в игрушки, приносит прибыль с рынка «детских радостей», процессор, встроенный в телефон, — с рынка телекоммуникаций и т. д. И покупатели автомобилей, в отличие от покупателей лэптопов, и знать не хотят, что в машину встроен компьютер. Они платят за средство передвижения.

Знание закономерности, изложенной в данном разделе, помогает строить бизнес-стратегию и избегать инвестиционных ошибок. Например, перед инвестором или директором завода лежат два бизнес-плана по производству приборов медицинской диагностики. Оба эти прибора на сегодняшний день выглядят и работают одинаково. Регулярно замеряя показатели работы организма, они прогнозируют возможные негативные процессы и помогают их лечить. Сегодня для того, чтобы провести диагностику, пациент должен явиться в медицинский офис, в котором стоит этот прибор. Очевидно, что при сиюминутном равенстве вкладывать стоит в тот прибор, который легче перевести в продукт, который перейдет из медицинского кабинета в жилище или рабочий кабинет, так как только тогда произойдет переход рынка прибора на второй этап.

К сожалению, наш опыт показывает, что в подавляющем числе инвестиционных исследований даже не ставится вопрос о перспективных сферах применения следующих поколений продукта. А в силу этого, если альтернативных приборов два, то вероятность инвестировать в правильный — 50%. Если же их 20, то не задав правильный вопрос, вы снижаете вероятность успеха инвестиции до 5% (в случае, если только один вариант правильный). Нам хочется верить, что на читателей данной книги такая опасность больше не распространяется.