Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география

Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география

На втором этапе рынка конкурирующие компании пробуют различные технологии производства продукта, а также маркетинга и рекламы. Естественно, что для каждого типа товара существует лишь конечное количество торговых марок и имен компаний, которые потребитель согласен помнить. Те несколько компаний, которые будут символизировать качественный товар данного типа, определяются к концу второго этапа рынка. Их и будем называть брендами данного товара.

Их технологические и производственные центры изначально были расположены в индустриально развитых районах, где достаточная концентрация образованных специалистов, рабочая сила высоко квалифицирована, но дорогая. И пока производство отлаживается, в таких же дорогих районах производят и все конкуренты. Но вот производство налажено, стандартизовано и автоматизировано. Качество у ведущих конкурентов примерно сходное. Теперь начинается жесточайшая война цен.

Неизбежным шагом оказывается перенос производства в те страны и регионы, где рабочая сила минимально требуемой квалификации является наиболее дешевой. Но изначально (в семидесятые годы) такой перенос грозил утратой качества и в силу этого потерей имиджа компании. Однако это более не так.

Сегодня, прежде чем разместить свое производство на каком-то заводе, где рабочая сила дешевле, а оборудование такое же стандартное, бренд-производитель произведет жесточайшую инспекцию системы контроля качества на заводе. Более того, наибольшего успеха добились фирмы, которые сумели разработать свою систему контроля качества, которую они могут в обязательном порядке поставить на завод-субконтрактор, чтобы разместить там заказ.

Отсюда вытекает, что если на втором этапе рынка производственным фокусом фирмы-бренда должна быть разработка моделей товара и отлаживание технологии производства, то на третьем этапе рынка разработка моделей остается приоритетной задачей, а вот на смену разработке технологии производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.

Унифицированные автоматизированные средства производства и быстро внедряемая система контроля качества ведут к тому, что на третьем этапе рынка заводам, не являющимся брендами, становится все менее возможно продавать свой товар под своей маркой, и единственной альтернативой оказывается производить под маркой чьего-то бренда. При этом бренд служит для покупателя гарантом качества.

Тенденцией сегодняшнего дня явлется то, что компании-бренды вообще уходят от материальной компоненты производства исключительно к информационной составляющей каждого продукта. Так изначально компании разрабатывали и свое оборудование, и технологический процесс производства на этом оборудовании, и сами производили продукт по своей технологии. Кроме того, они же создавали модели, которые хотели предложить рынку, и сами проводили PR и кампанию по маркетингу и рекламе. Затем компании все меньше стали производить свое оборудование, покупая его.

Однако со временем и желание владеть своим оборудованием отпало, и компании стали брать его в лиз. Следующим шагом многие компании стали брать в лиз уже не оборудование, а весь технологический процесс производства, состоящий из оборудования, навыков по его использованию, обслуживанию и контролю технологического процесса. Предельным случаем лизинга технологии является производство по контракту, когда производитель разрабатывает технологию и производит продукт, выходящий на рынок под маркой компании-бренда.

Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила выйти на рынок с продуктом, внешне похожим на экспресс-тест на беременность. Однако определять этот тест будет не наличие специфических гормонов в био-образце, звятом у женщины, а наличие специальных веществ в генетически-модифицированном овоще или фрукте.

Логика фармацевтической компании была проста. Прогресс биотехнологии ведет к тому, что появляется все больше сельскохозяйственных пород с модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген, который сделает морковь фабрикой белка, замедляющего Ваше старение. Разумеется, такая морковь будет стоить несоизмеримо дороже, ибо вы платите не столько за овощ, сколько за содержащийся в нем чудо-ген.

Однако как узнать, действительно ли данная партия моркови генетически изменена и несет в себе вечную молодость, или проходимцы подсовывают вам обычную морковь по заоблачной цене? Вот для этого-то фармацевтическая компания и решила создать тест, быстро определяющий наличие нужных генов в капле сока из интересующего вас растительного образца.

Стала ли фармацевтическая фирма сама разрабатывать тест-систему и производить ее. Нет! Она заказала это у маленькой биотехнологической фирмы, которая за умеренные деньги и с высочайшим качеством с этим справилась. У самой же фармацевтической компании-бренда на тот момент и специалистов-то с лабораториями подходящих не было. Далее все та же маленькая компания стала производить разработанный ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему брендового заказчика.

Так в чем же была роль фирмы-бренда? Во-первых, они провели маркетинговое исследование и поняли, что нужно производить. Они разработали спецификацию товара, который дальше создавать уже было не их дело. Во-вторых, они взяли на себя финансоввый риск проекта. В-третьих, они должны были обеспечить весь поток информации о новом продукте потребителю, разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу, юридическую защиту и все то, что связано скорее с информацией о товаре, чем с материальной стороной его производства.

То же относится и к производителями автомобилей. Крупные автомобильные компании сами разрабатывают новую модель автомобиля, осуществляют сборку и окончательный контроль качества, но в максимальной степени заказывают поставщикам более низкого уровня изготовление компонентов по стандартным технологиям и закупают готовые стандартные компоненты.

Аналогичный процесс можно наблюдать во многих отраслях производства — фирма-бренд оставляет за собой маркетинг и концептуальный дезайн, а производство по стандатной технологии может осуществляться в любом районе мира в соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные фирмы-бренды по производству электронной аппаратуры создают дочерные предприятия, являющиеся по существу дизайн-центрами, которые разрабатывают новые интегральные схемы или платы, производство которых осуществляется на расположенных в азиатских регионах специализированных предприятиях (silicon foundry), которые обладают нужным оборудованием и технологией, не не занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта.

В пределе мы перейдем к ситуации, когда одни все про товар знают, а другие его производят.