Взлет суперподделок

Взлет суперподделок

Город Чэнду, столица китайской провинции Сычуань{81} с населением более 14 миллионов человек, – один из тех городов, о которых нечасто услышишь. В зимнюю поездку 2006 года я имел возможность изучить этот город. Вдвоем с товарищем мы облазили многие его боковые улочки и переулки и в одном из них наткнулись на джентльмена, устроившего нечто наподобие местного эквивалента секс-шопа: он установил на задней части мотоцикла небольшой распахнутый деревянный сундук, открывающий миру целый набор презервативов и средств для повышения полового влечения. Дальше по переулку мы увидели еще парочку суррогатных секс-шопов, устроенных таким же образом. Во всех этих точках продавались улучшающие потенцию средства местного производства, и ассортимент их включал продукт, который должен был быть, по замыслу производителя, виагрой – той же формы и того же размера, что и виагра, причем в упаковке, которая выглядела точно так же, как из-под виагры.

В экосистемах с низким уровнем доверия высока вероятность того, что продающиеся товары не оправдают обещаний производителей. Это усугубляется тем фактом, что «палатки» обычно оказываются мобильными (что в случае обмана снижает возможность обратиться за помощью в суд). И все же в том переулке у всех трех конкурирующих точек стояли и осматривали товар покупатели – в основном мужчины среднего возраста, желающие решить свои проблемы. Китайские средства, улучшающие потенцию, регулярно перехваливают свои качества («Действие длится 216 часов, полезно для почек»){82}, к тому же эта «виагра» имела современную упаковку: белая коробка с этикеткой и логотипом на боковой стороне. Наличие трех торговых точек, продающих конкурирующий товар, позволяло предположить наличие успешного рынка подобной продукции, несмотря на крайне высокий для потребителей риск купить подделку или продукт, не отвечающий обещаниям продавца, и даже риск проглотить опасную для здоровья субстанцию. Почему же это пользуется спросом, если риск нарваться на подделку столь высок? Может показаться, что подобное поведение нарушает все правила доверия, которые мы только что обсудили.

И все же, по данным последнего доклада Организации экономического сотрудничества и развития{83}, посвященного контрафактным продуктам и пиратству, опубликованного в 2008 году, на долю такой продукции приходится 1,95 процента всей мировой торговли – что оценивается примерно в 250 миллиардов долларов. Разумеется, это лишь приблизительная оценка – доходы черного рынка по определению с трудом поддаются подсчетам, потому что торговцы, находящиеся вне правового поля, не публикуют квартальных отчетов о продажах, не говоря уже о расхождениях в ценах таких вещей, как цифровая копия MP3 и автомобиль, сделанный на основе машины, конструкция которой была разобрана и проанализирована. Фактическую стоимость товаров в реальном выражении также трудно посчитать. В конце концов этот рынок бы не существовал, если бы не был выгоден как для продавцов, так и для покупателей.

В последние несколько лет Microsoft пытается всерьез бороться с проблемой пиратства программного обеспечения в Китае, начиная с судебного преследования магазинов электроники{84}, торгующих, как утверждается, компьютерами с уже установленными пиратскими программами, до инвестиций в город Ханчжоу{85}, который Microsoft провозгласил «образцовым» за обещания его властей принять крутые меры против нарушителей авторских прав. В 2011 году генеральный директор Microsoft Стив Балмер{86} заявил, что прибыль компании в Китае составляет лишь пять процентов от ее прибыли в США, несмотря на одинаковые данные по продажам персональных компьютеров в обеих странах. Я не знаю, как он получил эту цифру, но могу сказать в порядке наблюдения, что, если вы пройдете пару кварталов практически любого китайского города, вы, вполне вероятно, сможете найти на боковой улочке продавца, продающего пиратский диск с Windows примерно за 20 юаней (или 3 доллара).

Тем не менее, если даже заявление Балмера правдиво, я готов поспорить, что на самом деле Microsoft получает свою выгоду от контрафактной продукции. Доходы, возможно, и выходят скудными, однако принятие продуктов и платформ компании создает культуру пользования. Обращение пиратских копий является упражнением, повышающим и знания о продукте, и общую грамотность того, кто их использует, что представляет особенную ценность настолько сложной для обычного пользователя вещи, как компьютерная операционная система. Время, деньги и мыслительные усилия, вложенные в изучение конкретной операционной системы, вне зависимости от того, представлена она подлинной или пиратской версией, становятся барьером для принятия другой операционной системы. Таким образом зарабатывается лояльность клиентов, пусть они пока и не платят денег или по крайней мере не платят денег той компании, которая разработала оригинальный продукт. Отдачей здесь для такой компании, как Microsoft, является возможность превратить впоследствии покупателей поддельного продукта в приносящих прибыль покупателей, или предоставляя им доступ к сервисам через онлайновый рынок, или с помощью экосистемы партнерского программного обеспечения.

И поддельная виагра, и пиратский Windows приводят к появлению важных и зачастую ставящих в тупик вопросов по поводу доверия. Взглянем на виагру с точки зрения потребителя. Почему кто-то должен верить продукту, который практически наверняка не дотянет до качества оригинала, продавец которого не дает никаких гарантий, продукту весьма спорному, несущему с собой реальные риски, если говорить о безопасности, надежности, удовлетворительности или же ценности? Во-первых, в условиях недостатка альтернатив покупатели часто готовы снизить пороговое значение своего доверия. Хотя сегодня на рынке Китая превалируют располагающие торговыми площадями официальные секс-шопы, в 2005 году таких магазинов в этой стране в буквально смысле не существовало. Во-вторых, виагра очень близка к продуктам первой необходимости; доведенные до отчаяния клиенты могут проявлять готовность идти на больший риск, чтобы воспользоваться предполагаемыми преимуществами продукта. В-третьих, как и множество других поддельных продуктов, от резиновых тапочек до мобильных телефонов, виагра предлагает покупателям скрытый компромисс, который те готовы принять, – компромисс между ценой с точки зрения риска и ценой с точки зрения стоимости в деньгах. Люди, покупающие поддельные товары вроде виагры, гораздо больше обеспечены возможностями идти на риск, чем собственно деньгами.

Может показаться, что последний ответ представляется наиболее разумным с точки зрения чистой экономики. Однако на основании всех тех бесед, что я вел на протяжении многих лет с людьми, находящимися у основания экономической пирамиды, я могу утверждать, что такие люди меньше всего могут позволить себе брать на себя риски покупки товара, не отвечающего заявленным обещаниям, поскольку они меньше всего могут себе позволить приобрести ему замену. Эти люди – одни из самых жестких клиентов. Иногда они покупают поддельные продукты, прекрасно осознавая их фальшивость, потому что это единственная версия, которую можно достать. Или же этих людей больше заботит ценность самого бренда, а не собственно продуктов под его именем (что не совсем так в случае с виагрой, но полностью верно для таких вещей, как кроссовки от Nike или телефоны iPhone). Или же им необходимо удовлетворить неотложные потребности, располагая скромным бюджетом, и у них нет времени, которое требуется, чтобы накопить деньги на подлинный товар. В Китае мы наблюдаем, как по мере роста оценки разницы между подлинными и фальшивыми предложениями покупатели постепенно просто перестают пользоваться поддельными товарами и начинают желать (а иногда и покупать) их оригиналы.

Пиратское программное обеспечение или любая другая форма нелегального цифрового копирования поднимает целый пласт других вопросов, касающихся доверия. Хотя здесь и существует некоторый риск получить вирус или другую вредоносную программу, общее мнение о пиратских версиях состоит в том, что такие продукты являются прекрасными точными копиями оригинала. Потребители оказывают пиратским версиям практически такое же доверие, что и оригинальным, если не принимать во внимание очевидный недостаток защиты прав покупателя, поскольку торговцы из переулков немного предлагают из того, что может считаться сервисом. Проблема доверия здесь полностью лежит на стороне предложения, и самый большой вопрос заключается не в том, возможно ли искоренить пиратство посредством судебного преследования или же знакомства с обещанным правительством железным кулаком, а в том, что лучше для компаний – инвестировать в малорентабельные антипиратсткие кампании (которые до этого времени больше походили на театральное действо) или же разрабатывать новые продукты и услуги, которые окажутся все же прибыльными, несмотря на то что будут скопированы. Возможно, этот вопрос и выглядит подходящим скорее для индустрии музыки, кино/ТВ и издательского бизнеса, чьи бизнес-модели были перевернуты технологической революцией, однако подобная дилемма все чаще встает и перед производителями товаров длительного пользования.

В этом вопросе Китай вновь оказался на переднем плане, частично потому, что является мировым производственным центром и, вне всякого сомнения, крупнейшим экспортером контрафактной и пиратской продукции (хотя, по данным доклада ОЭСР 2008 года, и занимает лишь 15-е место среди 134 стран{87} по соотношению экспорта подделок и подлинной продукции). Китай не просто располагает целой теневой индустрией, промышляющей копированием и фальсификациями. Индустрия эта разработала целую производственно-инновационную культуру, которая сводится к тому, что подлинный товар сначала разбирается на части, его конструкция тщательно анализируется, и только потом он заменяется на копию. Shanzhai-производители первыми{88} создали мобильный телефон со слотами для нескольких SIM-карт, популярной опцией среди потребителей, подключающихся к нескольким телефонным сетям, чтобы сэкономить на звонках внутри сети. Они также первыми выпустили телефоны со встроенной электробритвой{89} и портсигаром. Чтобы не думать, будто они занимаются только портативными устройствами{90}, возможно, вам захочется провести тест-драйв Porsche от shanzhai или же купить какую-нибудь мебель для дома{91} в магазине 11Furniture, торгующем товарами, в точности повторяющими мебель от IKEA, и к тому же воспроизводящем интерьеры ее торговых залов (хотя, извините, без шведских фрикаделек).

Большинство транснациональных брендов, работающих в Китае, рассматривают фальсификации как нечто являющееся обычным делом, хотя и не признают этого публично. Как заявил в интервью New York Times один из высокопоставленных сотрудников крупной компании, производящей спортивную обувь, пожелавший сохранить анонимность: «Урезает ли это наш бизнес?{92} Скорее нет. Раздражает ли это? Разумеется. Но мне кажется, что мы относимся к этому как к своеобразной форме лести».

Возможно, нет никаких причин бояться имитаций, однако это не означает, что культура shanzhai не будет представлять угрозы для мировых брендов. «Производство контрафактной обуви – это выбор переходного периода, – признался менеджер одной из обувных shanzhai-фабрик газете Times. – Сейчас мы работаем над созданием собственного бренда. В долгосрочной перспективе мы хотим выпускать обувь только собственного бренда, построить собственную репутацию». Обладая гибкой производственной сетью, включающей все звенья цепочки поставок, располагающей на всем протяжении процесса всем необходимым, от мельчайшего шурупа до программных платформ, shanzhai-производители могут печь, как пирожки, сложные электронные устройства, делая за месяц то, на изготовление чего обычно уходит год, и часто выпускать свою продукцию на рынок еще до того, как там появятся так называемые оригиналы. Что будет, когда они со всей своей находчивостью возьмутся за производство собственных вещей? Как будут оставаться на плаву те компании, которые сегодня обычно используют эти фабрики в качестве сторонних исполнителей? Очень даже может быть, что тогда-то и начнется жесточайшая конкуренция и произойдет новая производственная революция.

Вопрос для китайских потребителей тем не менее остается следующим: кому вы доверяете – почтенным брендам, с чьей продукцией вы выросли, или же никому не известным производителям, которые все это время действовали за кулисами и в конце концов выяснили, как поставлять лучшие товары по наилучшим ценам. Чью продукцию вы будете приобретать – корпоративного бренда, ориентированного на прибыль, который, заставляя вас купиться на свою брендовую ценность, возможно, поощряет вас тратить несколько больше, или же shanzhai-бренда, которым движет скорее желание удовлетворить запросы потребителя, нежели мотивы прибыли? В условиях глобального рынка этот вопрос актуален не только для китайских потребителей, но и для всех нас.

А что, если ответ будет – ни у тех и ни у других? Что, если у вас не будет необходимости выбирать между IKEA и 11Furniture, потому что вместо того, чтобы выходить из дома и идти куда-то покупать кресло, вы сможете просто скачать схему его устройства и распечатать его на 3D-принтере? Если подобное кажется вам притянутым за уши{93}, учтите, что спорный файлообменник Pirate Bay уже добавил раздел для файлов 3D-печати, а со временем, с развитием технологий, печать эта станет одновременно и доступной, и наиболее приближенной по качеству к профессиональным производственным процессам.

Итак, кому же вы верите: брендам, фабрикам или себе? А что более важно – кому верят ваши потенциальные клиенты? В какой экосистеме вашим продуктам нужно будет доказывать, что они достойны доверия? Каковы признаки, на которые опираются потребители, чтобы убедиться в том, что продукт заслуживает доверия? Какие из этих признаков обладают культурной, какие – контекстной спецификой, а какие являются универсальными во всем мире? Теперь, когда вы это обдумали, как повлияют ваши мысли на то, что вы собираетесь вывести на рынок? Каким образом вы собираетесь предоставить возможность клиентам «принюхаться к молоку» в нашем полном подозрения мире? На страницах этой книги вы найдете некоторые инструкции. Однако только вы сами можете задать и себе, и своим потенциальным клиентам эти вопросы (а они, конечно же, будут зависеть от контекста), если хотите получить ответы, которые действительно обеспечат вам уверенность.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.