Орудие маркетинга № 4: связи с общественностью
Орудие маркетинга № 4: связи с общественностью
Что же такое связи с общественностью, или пиар? Вы, например, проводите пиар-акции, когда устраиваете шумные массовые мероприятия, такие как фуршеты на отраслевых выставках или раздача рекламной продукции клиентам. Пиар также включает пресс-релизы, формирование отношений с прессой, статьи, написанные вами или о вас, а также сотрудничество с партнерами или спонсорами, которые могут вам помочь, например, участие в торговых ассоциациях и местных группах. Большинство компаний не проводят целенаправленных и высокоэффективных пиар-мероприятий. И все же не стоит забывать, что связи с общественностью – важный инструмент, способный творить чудеса и сделать известной даже очень небольшую компанию. Это особенно типично и верно в наши дни, когда повсеместно господствует Его Величество Интернет.
Как я уже упоминал, у нас разработано более десятка текстов, которые мы используем в качестве основных элементов своих рекламных интернет-рассылок. Мы также пишем на их основе статьи и повсюду их размещаем. Какая-то из написанных мной статей регулярно появляется на более чем на 100 сайтах. Так происходит каждый месяц. Если набрать мое имя в строке поиска в Google, то можно выйти на тысячи мест во Всемирной паутине, где есть мои статьи. На момент написания этой книги таких ссылок в Интернете нашлось аж 56 000. А где могут появиться ваши статьи?
Упражнение
Придумайте и запишите несколько идей для статей, которые можно было бы опубликовать в периодических и отраслевых изданиях, а также в электронных журналах в Интернете. Те же самые статьи могут выступать и в качестве бесплатных информационных материалов, которые вы используете во время маркетинговых мероприятий. Вот как можно успешно бороться с конкурентами, прежде всего умом, а не с помощью кошелька.
Грамотный рекламный текст заметно упростит поставленную задачу. В настоящий момент я сотрудничаю с двумя женщинами-фермерами, которым пришло в голову размещать на фруктах картинки. Вот именно: на том самом яблоке, которое вы даете детям, может красоваться, например, изображение Губки Боба[13]. Своей акцией эти женщины хотели обратить внимание на здоровье американцев и на то, как потребление фруктов способствует увеличению продолжительности жизни. Ниже приводится один из их пресс-релизов. Обратите внимание, сколько в нем интересной информации. В этом залог того, что ваша статья не останется незамеченной.
Пресс-релиз: случаи ожирения среди американских детей участились в четыре раза; СТОИТ ЛИ ВИНИТЬ В этом КОМПАНИИ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ?
Исследование, проведенное в период с 1963 по 1970 г., показало, что ожирение в возрасте от 6 до 11 лет наблюдается у 4 % детей. Аналогичное исследование, проведенное с 1999 по 2002 г., выявило 16 % детей, страдающих ожирением.
Столь удручающие показатели обусловлены рядом причин. Среди них и тот факт, что крупные корпорации начинают проводить все более агрессивную маркетинговую политику в отношении детей. Для такого утверждения есть достаточные основания. В 1960 г. расходы на детей cоставляли $5 млрд, а в наше время – $500 млрд. Даже с учетом разницы в стоимости денег рост все равно весьма внушительный.
Количество товаров, которые корпоративная Америка в рыночном отношении ориентирует именно на представителей юного поколения, выросло с 52 по состоянию на 1994 г. до более 500 на сегодняшний день. Исследование, проведенное среди школьников, показало, что 96 % из них могут узнать Рональда Макдоналда. В этом смысле по популярности с ним может сравниться разве что Санта-Клаус. Золотистые арки в виде знакомой буквы «М» узнают гораздо чаще, чем христианский крест.
Одна из компаний отыскала интересное решение, о котором стоит рассказать. Две владелицы небольшой фермы AMF Farms в Берлингтоне, штат Вашингтон, получили дотацию от Министерства сельского хозяйства США. Чиновники поддержали их идею о том, что нанесение рисунков на фрукты может способствовать большему потреблению фруктов детьми.
AMF Farms начала реализацию маленьких тыкв, украшенных картинками героев из мультфильмов. Эта продукция заслужила национальное признание в таких торговых сетях, как Wal-Mart, Kroger, Safeway и Alberston’s. Как только компания наладила массовое производство крашеных тыкв, то сделала следующий шаг – стала наносить на фрукты съедобные изображения.
AMF Farms может нарисовать любую картинку на фруктах, особенно на яблоках и грушах. Мишель Йонквист из AMF Farms утверждает: «Представьте только, с каким удовольствием ваш ребенок съест яблоко, если на нем изображены Дора-путешественница[14] или Губка Боб!»
В настоящее время AMF Farms сотрудничает с крупными поставщиками фруктов, стремясь расширить сферу применения своих картинок. Компания также может наносить на фрукты логотипы знаменитых спортивных команд и корпоративные логотипы, что повышает потребление фруктов.
По данным Journal of Agriculture and Chemistry, у людей, которые, согласно рекомендации Министерства сельского хозяйства США, едят фрукты и овощи пять раз в день, вдвое меньше риск возникновения онкологических заболеваний и на 20 % меньше – сердечно-сосудистых (двух главных причин смертности в Америке).
«Вот что в этом направлении можем сделать мы, но у нас небольшая компания, – говорит соучредитель AMF Farms Лиз Митчелл. – Мы пытаемся внести собственный вклад, чтобы сделать наших детей более здоровыми. Если каждый ребенок начнет съедать хотя бы по яблоку в день, то все наши старания не напрасны».
Чтобы узнать больше, перейдите на сайт www.fruiteco.com.
Это эффективный пиар-ход, потому что он начинается с обозначения весьма болезненной проблемы. В прессе ежедневно мелькают статьи о проблеме ожирения в целом и в частности среди детей. Текст эффективен еще и потому, что опирается на широко распространенные и проверенные источники информации. Он читается как увлекательная новостная статья, к тому же не требующая большой правки. Мы знакомимся с компанией, которая занимается хорошим делом, помогая детям потреблять более здоровую пищу. Поскольку статья не сосредоточена на самой AMF Farms, а обращает внимание читателя на важные проблемы, вызывающие живой интерес издателей, то она с большей вероятностью будет опубликована в прессе.
Создайте новость
Пресса состоит из людей, вниманием которых вам тоже нужно овладеть. Аналогично тому, как стратегия «Сотни-мечты» работает для привлечения самых недоступных клиентов, она же весьма эффективна для вторжения в самые крупные медиаисточники. Например, если продюсеры Опры слышат о вас каждый месяц и всякий раз с названием вашей компании связано что-то новое, они захотят узнать вас получше. То же самое справедливо по поводу любого крупного журнала или медиаисточника. Если ваша компания не связана рамками только местного рынка, то вы можете методично обрабатывать национальные издания.
Упражнение
Составьте список медиакомпаний, которые, по вашему мнению, могли бы опубликовать материал о вашей компании. Если вы связаны рамками локального рынка, то нужно систематически подкидывать местным газетам интересные идеи. Статья, напичканная информацией, – превосходная пища для пресс-релизов, которые привлекут внимание издателей.
Замечали ли вы когда-нибудь, как средства информации, занятые в сфере развлечений, освещают все время одни и те же шоу? Можно выбрать массу различных увеселительных мероприятий, но чаще всего освещаются лишь одни и те же полтора десятка, не больше. А все потому, что люди, определяющие «контент» увеселительных мероприятий и журналов, связаны с представителями PR-отделов, ответственными за освещение таких шоу. Вы тоже можете постепенно установить контакты с важными медиафигурами, освещающими вашу отрасль.
На самом деле в соответствии с данными, которые приводятся в книге «Партизанский маркетинг», 70 % из того, что публикуется в качестве новостей, в действительности представляет собой «запланированные» новости, или новости, которые поступают непосредственно из пресс-релизов или в результате PR-инициатив. Большинство СМИ завалены пресс-релизами. Сообразительный редактор может усмотреть в них интересную историю и назначить репортера, который способен покопаться в материале и раскрутить эту историю.
Каждый отправленный вами пресс-релиз должен сопровождаться телефонным звонком. Именно так и строятся отношения. Вот что вы говорите: «Вы получили наш пресс-релиз, посвященный огромному количеству загрязнителей в доме? Хотелось бы узнать, сможем ли мы оказать вам помощь». Зачастую именно после этих слов вас попросят заново отправить свой пресс-релиз. Либо вы получите отказ, либо на следующий месяц, когда вы, проявив настойчивость, перезвоните и сообщите о 5 млн пылевых клещей, засевших у каждого в гостиной, редактор, скорее всего, вспомнит: «Ах, да! Ведь это, кажется, тот самый парень, который в свое время рассказывал о загрязнениях в квартире!» И если он запланирует какую-нибудь статейку на эту тему, то угадайте, кому позвонит в первую очередь? Ведь редакторы – тоже люди. Они относятся с уважением к тем, кто настойчиво им звонит и регулярно подкидывает свеженькие идеи.
Немного выше я упоминал о компании American Art Resources (AAR). Эти люди продают произведения искусства больницам. Если бы они предлагали пресс-релизы вроде «Почему AAR такая замечательная компания» или «AAR заполучила в качестве очередного клиента еще одну крупную больницу», то, как, по-вашему, разве это было бы эффективно? Вряд ли. От подобных заявлений попахивает эгоизмом, и они никого, кроме самой AAR, не заинтересовали бы. Вместо этого компания использовала для пресс-релизов данные из своей базовой истории, в результате чего получила освещение в национальных изданиях, а также во многих отраслевых журналах.
История компании AAR содержит в себе информацию о больницах и их насущных проблемах: от судебных тяжб до травм и увечий, полученных в лечебных учреждениях, и от нехватки персонала до снижения доходов. Они, например, приводят такую информацию: 2000 из примерно 5000 больниц – учреждения убыточные (по данным Американской больничной ассоциации); ежегодно в больницах в результате несчастных случаев погибает более 200 000 человек (по данным Journal of American Medicine). В истории AAR много удручающей, наводящей на размышления информации, которая привлекает редакторов журналов и газет. В результате PR-мероприятия этой компании получаются весьма злободневными и, как следствие, удачными.
Но не стоит заблуждаться: связи с общественностью – это не одни только пресс-релизы. А выступления во время значимых мероприятий? Не факт, что вы с легкостью получите возможность проинформировать о своей продукции или об услугах. Но, конечно, если у вас в запасе сильная базовая история, то вы вполне можете на это рассчитывать. Базовая история AAR была настолько пронизана отличной информацией, что в итоге ее представители стали ключевыми докладчиками на нескольких крупных конференциях. И смогли обратить на себя внимание «Сотни-мечты»! Действительно мощный пиар. После одного из таких выступлений более 300 человек из столь представительной аудитории пожелали поподробнее узнать об этой компании.
Объединив накопившиеся материалы, AAR выпустила буклет, содержащий базовую концепцию компании. Кроме того, в нем она предлагала больницам прекрасные картины. Компания AAR смогла взобраться на вершины бизнеса благодаря железной дисциплине и решимости. Она поставила перед собой реальные цели и верила в то, что все задуманное рано или поздно непременно сбудется.
Упражнение
Проанализируйте свою базовую историю и соберите информацию, которая могла бы представлять интерес для читателей намеченного вами издания.
В условиях конкретного вертикального рынка[15] получится еще проще. Допустим, вы рекламируете товары или услуги стоматологам, массажистам или производителям каких-то товаров. Для каждого конкретного рынка выпускаются издания, сосредоточенные именно на нем. На большинстве рынков их всего горстка, поэтому вы сможете познакомиться с редакторами всех изданий, если будете ежемесячно предпринимать для этого определенные усилия.
Правильно и вовремя размещенная статья может работать на вас годами. В журнале Success я опубликовал статью под названием: «Мастер карате Чет Холмс бьет рекорды продаж везде, где бы он ни был».
На фото, естественно, красовался я. В характерной позе каратиста я замер на столе в кабинете, из окна которого открывался замечательный вид на мост Бэй-Бридж[16]. Да уж, мне так хотелось, чтобы в этой статье оказалось побольше важной информации, но я уже 1000 раз опробовал ее в других медиамероприятиях. Если вы посетите мой сайт, то быстро отыщете там эту статью. Я также отправлял ее в качестве циркулярного сообщения своим «клиентам мечты». Она стала приятным бонусом в моей карьере – но только потому, что я надлежащим образом использовал ее при проведении маркетинга.
Упражнение
Перечислите все способы применения статьи, которая написана лично вами или о вас и вашей компании. Вот вам на этот счет несколько идей.
1. Использовать в качестве рекламной листовки.
2. Поручить менеджерам по продажам показывать ее потенциальным клиентам.
3. Использовать в адресных почтовых рассылках.
4. Включить в качестве материала в буклет или базовую историю компании.
5. Раздавать на выставках-продажах.
6. Использовать или цитировать в рекламе.
Официальные сообщения для печати (сайт www.prnewswire.com) – удивительно полезный инструмент, если вы собираетесь написать пресс-релиз. Он сможет связать вас с любыми медиаисточниками на планете, и это удовольствие обойдется вам всего в несколько сот (но отнюдь не тысяч!) долларов. Я пользовался этой услугой дважды, и оба раза опубликовался в The Wall Street Journal. Персонал оказывает вам помощь в составлении пресс-релиза, потому что знает, что может как следует «зацепить» аудиторию. Еще одна премудрость в написании пресс-релиза заключается в том, чтобы по возможности упомянуть одну из компаний, входящих в список Fortune 500. Конечно, если на то есть основания. Вам нужно отнестись к этому с большой осторожностью – здесь вы целиком берете на себя ответственность за информацию. Но если у вас имеются законные основания поделиться с читателями тем, что вы успешно сотрудничаете с такой компанией, то средства массовой информации обязательно заметят вашу статью.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.