Международные корпоративные связи с общественностью
Международные корпоративные связи с общественностью
В этом разделе мы изучим новую эру глобального маркетинга и подчеркнем, что, когда компании ведут бизнес в зарубежных странах, должны быть учтены и преодолены различия в языке, законах и культурных обычаях. Мы также обсудим, как американские агентства по связям с общественностью представляют зарубежные интересы в своей стране и американские корпорации в других частях света. Будут также обрисованы различные аспекты практики связей с общественностью в некоторых других странах.
Новая эра глобального маркетинга
В течение десятилетий сотни корпораций, находящихся в Соединенных Штатах, принимали участие в международных бизнес-операциях, включая маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Эта деятельность выросла до беспрецедентных размеров за 1990-е гг. большей частью в результате новых коммуникационных технологий, развития круглосуточных финансовых рынков практически по всему миру, ослабления торговых барьеров, роста зарубежной конкуренции на традиционно «американских» рынках и сокращения культурных различий, что делает «всемирную деревню» все более реальной.
Сегодня почти треть всех американских корпоративных прибылей порождается международным бизнесом. В случае с «Coca-Cola», вероятно самым известным брендом в мире, международные продажи составляют 80% прибылей от деятельности компании.
Одновременно в американскую индустрию проникают иностранные инвесторы. Вполне обычной становится ситуация, когда 15-20% акций американской компании хранится за границей. По данным Министерства торговли США (U. S. Department of Commerce), прямые иностранные вложения в США, например, у Великобритании превышают $122 млрд; за ней следуют Япония и Нидерланды, инвестировавшие примерно по половине этой суммы.
Связи с общественностью – необходимый ингредиент в создающемся глобальном мегамаркетинговом комплексе. 15 самых крупных организаций по связям с общественностью сегодня зарабатывают более 40% своих гонораров за пределами Соединенных Штатов. Гигантские компании, такие как Burson-Marsteller, Hill and
Knowlton и Shandwick, получают почти половину своих гонораров за границей. Благодаря факсам, электронной почте, онлайновым услугам и Интернету небольшие фирмы бросают вызов крупным организациям в международном бизнесе (см. гл. 5).
Топливо для новой эры глобального маркетинга – спутниковое телевидение, компьютерные сети, электронная почта, факс, волоконная оптика, сотовые телефонные системы и новые, только развивающиеся технологии, такие как интегрированные сервисные цифровые сети (ISDN), позволяющие пользователям посылать голосовые сообщения, данные, графику и видео по существующим медным кабелям. Например, у Hill and Knowlton есть свое собственное спутниковое передающее оборудование, а General Electric Company создала международную телекоммуникационную сеть, позволяющую сотрудникам связываться между собой по всему миру, используя голос, видео и компьютерную информацию, просто набирая семь цифр на телефоне. Используя три спутниковые системы, Cable News Network (CNN) может показывать свои передачи более чем 200 млн человек в более чем 140 странах. Число газет и журналов благодаря международным изданиям достигает миллионов. Приведем один пример: «Reader’s Digest» распространяет за рубежом около 11,5 млн экземпляров – посредством изданий в 44 странах на более чем дюжине языков.
Различия между странами в языке, законах и культурных привычках (которые будут рассматриваться чуть ниже) могут вести к серьезным проблемам. Как менеджерам, так и рядовым сотрудникам также необходимо как можно быстрее научиться думать и действовать в глобальном масштабе. Burson-Marsteller, имея подразделения во многих странах, уже тратит более $1 млн в год на учебные видеофильмы, поездки преподавательских групп и семинары, направленные на поощрение единообразного подхода к проектам клиентов.
Многие битвы за новый бизнес происходили в регионе Западной Европы, где огромное внимание привлекало только что образованное Европейское Сообщество (ЕС). Несмотря на затруднения во время экономического спада начала 1990-х, расходы на связи с общественностью существенно возросли. Этот рост частично подтолкнули экспансия коммерческого телевидения, ставшая результатом широко распространившейся приватизации, желание зрителей иметь более разнообразную программу, спутниковые технологии и медленно развивающиеся модели бизнеса в ЕС. Спутниковое ТВ охватило 30 с лишним миллионов человек, главным образом через кабельные системы; прямое транслирование программ в дома мощными спутниковыми системами пошло в обход традиционных сетей, местных станций и кабельных систем. Что касается печати, то объем бизнес-прессы увеличивается каждый год примерно на 20%; только в Западной Европе публикуется около 15 тыс. профессиональных изданий.
Хотя ЕС и пропагандирует фразу «единая Европа», корпорации и агентства по связям с общественностью по-прежнему стояли перед сложной задачей эффективной коммуникации с 320 млн человек в 12 странах, говорящих на девяти языках.
Языковые, культурные различия и другие проблемы
В большинстве своем компании, действующие в зарубежных странах, встречаются с теми же по существу задачами в области связей с общественностью, что и в США. Сюда входят: (1) формирование и поддержание благоприятного климата для своей деятельности, включая отношения с должностными лицами в местной и национальной администрации, потребительскими группами, финансовым сообществом и работниками; (2) отслеживание и оценка потенциально неблагоприятных ситуаций и разработка путей их нейтрализации; (3) гашение кризисов до того, как ими будет нанесен серьезный ущерб.
Взятки за публикацию?
Плата журналисту печатного издания или редактору теленовостей за опубликование благоприятного очерка о каком-нибудь предприятии или общественной организации давно является общепринятой практикой во многих регионах мира, особенно в развивающихся странах, где зарплаты у репортеров низкие.
Журналисты в России, Китае, Юго-Восточной Азии и Латинской Америке часто просят оплату в той или иной форме. Например, обычно ожидается, что организация, желающая освещения своей деятельности, оплатит «транспортные расходы» репортерам, освещающим пресс-конференцию; конверт с наличными входит в комплект материалов для прессы. Другой подход – заплатить деньги редактору новостей, который затем распределяет их между членами команды, работающими над сюжетом.
Эта практика, считающаяся нормальной частью бизнеса во многих из названных стран, вызывает вопросы у американских компаний и их персонала, занятого в сфере связей с общественностью. Статья 6 Этического кодекса Американского общества связей с общественностью однозначно запрещает специалистам по связям с общественностью «…подкупом подрывать честность каналов коммуникации», однако Кодекс Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) не упоминает о выплате «взяток» репортерам.
Если бы вы занимались связями с общественностью американской или европейской фирмы в Китае, следовали бы вы местным обычаям в том, что касается отношений со СМИ, или отказались бы платить репортерам?
Однако эти задачи могут быть усугублены такими условиями, как, например:
• Языковые различия и многочисленность языков в некоторых странах.
• Более длительные процессы согласования, из-за того, что руководство компании находится «дома».
• Очевидные и более тонкие различия в обычаях.
• Различные уровни развития СМИ и связей с общественностью.
• Антипатия по отношению к «транснационалам», что во многих странах является ругательным словом.
• Неприязнь, коренящаяся в таких факторах, как национальная гордость, прошлые отношения, зависть и страх, особенно в отношении США, беспокойство по поводу иностранного культурного, экономического, политического и военного влияния.
Ниже даны несколько примеров типов языковых проблем, с которыми сталкивались агентства по связям с общественностью:
• Для французов, обычно драматичных и даже эмоциональных, важен стиль коммуникации. Немцы, наоборот, очень сильно полагаются на факты и письменный текст.
• В азиатских и африканских странах коммуникация часто расплывчата, в неопределенных выражениях; иностранцы должны научиться «читать между строк».
• Арабы в коммуникации делают упор на форму в противоположность функции, впечатлении в противоположность точности и образе в противоположность значению. Стремясь в первую очередь передавать информацию, американцы подчеркивают функцию и соответственно сущность, значение и точность.
• Слова в разных странах переводятся по-разному. Руководители Chevrolet не могли вычислить, почему Chevy Nova плохо продается в Латинской Америке. Потом они узнали, что, хотя Nova и значит по-испански «новый», No va означает «не движется».
Культурные различия обеспечивают дополнительные ловушки, которые можно увидеть из примеров ниже:
• В США белый цвет означает чистоту; в большинстве азиатских стран белый – цвет смерти. В этих странах невеста никогда не наденет белое платье; она наденет красное – в Китае это цвет удачи и счастья. В Латинской Америке красный – цвет страсти и любви.
• В Китае столики на банкете никогда не нумеруются. Китайцы считают, что такие столики указывают на ранг гостя, поэтому лучше обозначить их вместо номеров, например, «примула» или «шток-роза».
• Немецкие и швейцарские руководители считают неотесанным человека, употребляющего просто имена, без фамилий, особенно на публичных мероприятиях.
• В Корее при употреблении напитков считается правильным наполнять не только свой стакан, но и стакан соседа.
• Пресс-релизы в Малайзии следует распространять на четырех языках, чтобы избежать невнимания к какому-либо из сегментов прессы.
• Американцы, возможно, из-за их сильной традиции свободного выражения своего мнения, во всем мире обычно воспринимаются как чрезвычайно громогласные и самоуверенные люди.
• Когда японские руководители втягивают воздух меж зубов и восклицают: «Са! Это будет очень трудно», они на самом деле имеют в виду просто «нет». Японцы считают, что безусловное «нет» оскорбительно, и стараются отвечать более мягко.
Все эти иллюстрации показывают, что американцы не только должны изучить обычаи страны, куда они назначены, но им следует полагаться на местных профессионалов как на гидов и «проводников». И, хотя им нужно изучать язык страны как перед приездом в нее, так и после, они должны осознать, что, только прожив в ней много лет, они полностью освободятся – если вообще когда-нибудь освободятся – от языковых проблем.
Представительство иностранных корпораций в Соединенных Штатах
Предприятия из других стран часто нанимают американские фирмы по связям с общественностью для того, чтобы продвигать их интересы в США. Carl Levin, вице-президент и старший консультант Burson-Marsteller, Вашингтон, округ Коламбия, говорит, почему:
• Чтобы удерживать органы власти от протекционистских шагов, угрожающих компании или отрасли.
• Чтобы привести к поражению законодательство, воздействующее на продажи продукта их клиента.
• Чтобы поддержать расширение рынков клиента в США.
• Чтобы обеспечить постоянное поступление из США информации о политических, социологических и коммерческих новшествах, которые могут иметь отношение к интересам бизнеса клиента не только в США, но и в мире в целом. В хорошо организованной иностранной компании эта информация служит фактором ежедневного принятия политических решений, а также периодических стратегических планов.
Представительство американских корпораций за рубежом
На всемирном уровне связи с общественностью как род деятельности получили самое большое развитие в индустриализированных странах – США, Канаде, Западной Европе, части Азии. Он развивается быстрее в странах с многопартийной системой, значительной долей частной собственности в бизнесе и промышленности, высоким уровнем урбанизации и сравнительно высоким уровнем доходов на душу населения – что также имеет отношение к грамотности и образовательным возможностям. Кроме того, связи с общественностью как специализированный вид деятельности меньше развиты в странах третьего мира, в которых подавляющее большинство граждан по-прежнему остаются патриархальными сельскими жителями.
Американские и другие западные агентства по связям с общественностью начали экспортировать свои профессиональные знания в Китайскую Народную Республику в середине 1980-х. Hill and Knowlton, к тому времени работавшие в Азии в течение почти 30 лет, начали свою деятельность в Пекине с персонала численностью три американских эмигранта и один местный сотрудник, рассылая пресс-релизы и организуя приемы и конференции из своего штаба в отеле. Сегодня в стране созданы уже более 1200 агентств по связям с общественностью, в которых работают от 30 тыс. до 40 тыс. чел., включая более 5 тыс. профессиональных специалистов по связям с общественностью. После того как в 1986 г. был сформирован Гуандонгский клуб по связям с общественностью (Guandong Public Relations Club), первая китайская неправительственная организация в сфере связей с общественностью, появились еще более 400 подобных клубов, включая Китайское общество связей с общественностью (Public Relations Society of China). Более 20 университетов и 300 институтов и колледжей предлагают курсы по связям с общественностью.
Требуется менеджер по связям с общественностью
Компания Triton Energy Corporation, международная компания в области нефтегазовой промышленности, объявляет об открытии срочной вакансии на позицию менеджера по международным связям с общественностью. Деятельность в должности будет состоять в изыскании возможностей для реализации международных связей с общественностью, а также разработке и продвижении специальных программ с целью использования обнаруженных возможностей. Соискатель должен будет работать в составе менеджерской команды Triton, подготавливать освещение иностранными СМИ визитов генерального директора компании, близко взаимодействовать с журналистами, налаживать прямые отношения со СМИ, а также осуществлять подготовку новостных пресс-релизов и тематических статей и организацию встреч руководящих лиц компании со СМИ.
Деятельность сотрудника подразумевает проведение 50% времени в международных поездках продолжительностью примерно неделю. Дополнительным преимуществом для кандидата будет знание испанского (либо любого другого) языка. Необходимый опыт работы – от трех до пяти лет деятельности в качестве специалиста по международным связям с общественностью.
Пожалуйста, высылайте резюме по следующему адресу:
Triton Energy Corporation,
Служба персонала,
6688, N. Central Expressway, Suite 1400 Даллас, Техас 75206 (214) 619-5200 (214) 691-0432 (факс)
E-mail: gunsberg@tritonenergy.com
Рис. 15.1. Это объявление в WorldView, опубликованное Американским обществом по связям с общественностью, иллюстрирует требования одной из фирм к кандидатам на место менеджера по международным связям с общественностью
В Китайской Республике Тайвань связи с общественностью пережили в последние годы быстрый рост в согласии с экономическим ростом в стране.
Австралия и Новая Зеландия обладают индустриями по связям с общественностью, стоящими в одном ряду с самыми активными и развитыми в западном мире, по мнению Дэвида Поттса, старшего советника по связям с общественностью из Сиднея, Австралия. В этих двух странах действуют всемирные агентства по связям с общественностью наряду с множеством мелких и средних компаний. «Некоторые зарубежные корпорации, однако, совершают ошибку, предполагая, что стили в сфере связей с общественностью в кампании, сработавшие на других континентах, особенно в США, сработают и здесь, – заявил Поттс. – Они срабатывают не всегда».
Поттс высказал дополнительные наблюдения по поводу связей с общественностью в других странах Тихоокеанского побережья:
• Гонконг благодаря своим международным финансовым, торговым и туристическим связям и тому факту, что здесь широко применяются западные методики менеджмента, демонстрирует высокую эффективность деятельности по связям с общественностью. В Гонконге больше работающих в области рекламы и связей с общественностью, чем в любой другой стране Азии. Однако их компетентность подверглась самому крупному испытанию после того, как Великобритания в 1997 г. вернула эту территорию Китаю.
• Сингапур и Малайзия известны серьезными разработками в области связей с общественностью, как местными, так и глобальными. Деятельность по связям с общественностью в Сингапуре очень сильно ориентирована на визуальные связи с общественностью, и у многих фирм большие возможности в области графики.
• В Индонезии консультационные фирмы по связям с общественностью и рекламные агентства должны находиться в собственности граждан этой страны.
• В Таиланде довольно развито иностранное инвестирование и международный туризм. Связи с общественностью как отрасль сдерживается недостатком умелых профессионалов.
• В отличие от большинства основных азиатских стран, на Филиппинах не существует ни одного глобального агентства по связям с общественностью; вместо этого иностранные компании по связям с общественностью в качестве клиентов обращаются в местные фирмы. П. А. Чанко из манильской фирмы Orientations рекомендует представителям по связям с общественностью из зарубежных корпораций «узнать филиппинскую культуру и как она работает прежде всего остального».
Технология – это зло! Посетите наш web-сайт
Все больше национальных правительств обзаводятся своими сайтами в Интернете, чтобы разъяснять свою культурную и национальную политику всему остальному миру. Даже Талибан, правящая в Афганистане группа сторонников жесткой политики, имеет свой web-сайт (www.taliban.com), несмотря на тот факт, что они, вероятно, – самые громогласные враги современной технологии.
Среди предлагаемого Taliban Online – комментарии к новостям со страниц еженедельной газеты «Dharb-i-Mumin», которая ведет хронику усилий по укреплению в Афганистане исламского законодательства – шариата. Онлайновые посетители могут также просмотреть различные темы, например «Почему женщины должны оставаться дома».
Есть также секция вопросов и ответов. Один из вопросов – почему Талибан запретил женщинам получать образование или даже работать вне дома. Ответ частично представляет собой критику западных наций за то, как они обращаются с женщинами. Согласно Талибану, «мужчины на Западе сделали женщин предметом своей похоти и желания. Женщин заставляют работать в офисах, ресторанах, магазинах и на заводах ради удовлетворения мужских желаний. Даже в том, что касается одежды, она эксплуатируется. Мужчины носят брюки, закрывающие лодыжки, в то время как женщины вынуждены носить юбки, оставляющие их ноги оголенными в любую погоду».
• В Японии практика связей с общественностью концентрируется вокруг привлечения СМИ через один или несколько из свыше 400 репортерских «клубов», около 12 тыс. членов которых представляют 160 организаций, занятых сбором новостей.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.