Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости

Связи с общественностью вступают в эпоху зрелости

На протяжении второй половины ХХ в. связи с общественностью стали неотъемлемой частью экономической, политической и социальной структуры США. Можно констатировать факт, что к рубежу веков связи с общественностью прочно интегрировались в общую структуру коммуникационных программ компаний и институтов как на уровне отдельных государств, так и на международном уровне.

Развитие связей с общественностью в период после Второй мировой войны

Стремительный рост американской экономики в послевоенный период сказался также и на развитии всех областей деятельности в сфере связей с общественностью. Многие компании или включали в свою организационную структуру отдел связей с общественностью, или расширяли уже имеющиеся организационные подразделения. Штат правительственных организаций, занятых в сфере связей с общественностью, увеличился, так же как увеличился штат некоммерческих организаций: образовательных институтов, институтов здравоохранения и благотворительных организаций. Появившееся в конце 1940-х гг. телевидение оказалось новым вызовом компетенции связей с общественностью. С одной стороны, по всей стране возникали все новые фирмы, предоставлявшие услуги в области связей с общественностью. С другой стороны, многие из них столкнулись с необходимостью не только продавать свои услуги возможным клиентам, но и убеждать многих менеджеров в значимости самой деятельности по обеспечению связей с общественностью.

К 1950 г. в сфере связей с общественностью и паблисити было занято около 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин. В качестве типичной программы по связям с общественностью, которую проводила крупная корпорация середины XX в., можно привести пример Американской алюминиевой компании (Aluminum Company of America). Руководил программой вице-президент компании по связям с общественностью и рекламе с помощью заместителя директора по связям с общественностью и менеджера по рекламе. Организационная инфраструктура программы включала в себя отдел работы по связям с сообществом, отдел рекламы товара, отдел по организации выставок и изготовлению кинематографической рекламы, отдел публикаций для сотрудников компании, бюро новостей, а также отдел индустриальной экономики. Для сотрудников компании издавался журнал «Alcoa News»; кроме того, на двадцати фабриках компании выходили отдельные внутренние издания. Информационным «спонсором» компании была телевизионная программа Эдварда Р. Марроу «Посмотри на это сейчас».

Как писал в 1951 г. английский ученый Дж. А. Р. Пимлотт: «Связи с общественностью не являются исключительно американским феноменом, просто наибольшего развития этот вид деятельности достиг именно в Соединенных Штатах. Нет в мире другой страны, где практика связей с общественностью получила бы столь широкое распространение, где она была бы столь прибыльной, столь претенциозной, столь уважаемой (и одновременно столь постыдной); практика, к которой относились бы с таким сильным подозрением и которую в то же время столь неуемно восхваляли».

При проведении переписи населения в 1960 г. было документально установлено, что в сфере связей с общественностью занято 23 870 мужчин и 7271 женщина, хотя, по мнению некоторых наблюдателей, общая цифра достигала приблизительно 35 тыс. человек. Начиная с 1960 г. общее число людей, занятых в сфере связей с общественностью, колоссально увеличилось (см. гл. 4). С 1984 г. более 50% специалистов по связям с общественностью составляют женщины.

Как показывают данные проведенных недавно социологических опросов, четыре из пяти крупных компаний или торговых организаций имеют отделы по связям с общественностью. Кроме того, насчитывается более 6 тыс. фирм по связям с общественностью.

Журналистика и СМИ также испытали на себе влияние достижений связей с общественностью. В 1999 г. 185 колледжей и университетов Америки предлагали образовательные курсы и дипломы в области связей с общественностью, что составляет почти 50% от общего числа образовательных институтов, предлагающих образование в сфере журналистики и СМИ.

Популярность связей с общественностью как объекта научных исследований нашла свое подтверждение в данных ежегодной статистики, собранных Ассоциацией образовательных учреждений в области журналистики и СМИ (Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC)). В 1987 г. профессор Пол Петерсон (Paul Peterson) из Университета штата Огайо, который в течение многих лет проводит ежегодные социологические опросы для AEJMC, заявил: «Данные наших исследований ясно свидетельствуют о том, что в центре внимания студенческой аудитории находятся такие области деятельности, как реклама и связи с общественностью. Данные по Австралии, Сингапуру, Англии и Германии также демонстрируют огромный рост интереса к связям с общественностью».

Американское общество изучения связей с общественностью (Public Relations Student Society of America), основанное в 1968 г., предоставляет квалифицированное профессиональное обучение специалистов, которое проводится в «полевых условиях» (см. гл. 4). Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators) также имеет членов из числа студентов и даже проводит студенческие собрания, хотя и не имеет своей национальной студенческой организации.

Связи с общественностью и рост социального сознания

Связи с общественностью стали важной частью современной жизни благодаря множеству причин, в которые входят: быстрый рост населения (особенно в тех городах, где отдельные индивидуумы ощущают недостаток прямой связи с «большим бизнесом», «большим трудом», «большим правительством», «большими институтами» и всеми остальными могущественными организациями, которые оказывают влияние на их жизнь), научные и технологические достижения (включая процессы автоматизации и компьютеризации), коммуникационная революция, процесс промышленного слияния и консолидации (результатом которого стал финансовый анализ, часто заменяющий более личностно-ориентированный процесс принятия решений предшествующей, «благородной» эпохи) и возросшая независимость сложного мирового сообщества.

Четыре модели связей с общественностью

Для того чтобы лучше понять историю институционального развития связей с общественностью, так же как и сегодняшнюю практику работы специалистов в этой области, профессора Джеймс Е. Грюниг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Рутгерс, Университет штата Нью-Джерси) разработали четыре модели. В настоящее время применяются все четыре модели, но «идеальной» (которая приобретает все большую популярность) является только одна – модель двусторонней симметрии.

Работа с прессой/паблисити

Целью деятельности согласно данной модели является пропаганда путем односторонней коммуникации, которая часто имеет фрагментарный, искаженный или даже частично правдивый характер. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. В рамках этой модели коммуникация рассматривается как передача информации, а не как ее получение, и предусмотрен минимальный уровень (если предусмотрен вообще) исследовательской работы. Исторической фигурой, которую авторы приводят в качестве наиболее известного сторонника данной модели, является Ф. Т. Барнум, а время наибольшего распространения этой модели приходится на период 1850—1900 гг. В настоящее время сферами применения данной модели остаются главным образом спорт, театр и деятельность по продвижению товара.

Информирование общественности

Цель деятельности согласно данной модели – распространение информации, при этом в конечном итоге не обязательно убеждение аудитории. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель. При данном подходе исследования (если таковые проводятся) ограничиваются, как правило, тестами на «читабельность», а также изучением читательской аудитории. Самым известным практиком данной модели является Айви Ледбеттер Ли; время наибольшего распространения данной модели приходится на период с начала ХХ в. и до 1920-х гг. В настоящее время главными областями, в которых находит свое применение эта модель, являются правительственные организации, некоммерческие ассоциации и бизнес.

Двусторонняя асимметрия

Целью деятельности согласно данной модели является научное обоснование, а также двусторонняя коммуникация, дающая несогласованные эффекты. Схематично модель можно изобразить следующим образом: источник ^ получатель плюс механизм обратной связи, направленной от получателя к источнику. В рамках этой модели ключевая роль отводится исследованиям, которые помогают как в деле планирования и выбора задач, так и в деле оценки и анализа уже проделанной работы по достижению поставленной цели. Классиком данной модели можно назвать Эдварда Л. Бернейза, а период возникновения приходится на начало 1920-х гг. В настоящее время главными областями ее распространения являются сферы конкурентного бизнеса, а также фирмы по связям с общественностью.

Двусторонняя симметрия

Целью деятельности согласно данной модели является достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты. Схематично модель может быть представлена следующим образом: группа ^ группа плюс механизм обратной связи. В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации, что в конечном итоге отражается в работе консультантов по определению организационной политики. Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации, равно как и понимания организацией потребностей общественного окружения. Классиками данной модели являются все тот же Эдвард Л. Бернейз, преподаватели и профессиональные управленцы. Возникновение и развитие такой модели связей с общественностью приходится на 1960—1970-е гг.

NB: основа для создания данной схемы взята из работы Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, «Managing Public Relations», 1984, p. 22).

Процесс глобализации, который затронул как сферу бизнеса, так и область коммуникационных технологий во всем мире, сопровождался ростом активности в сфере связей с общественностью (см. гл. 15). В США процесс государственного регулирования социальных изменений осуществлялся с помощью правительственных организаций и специалисты по связям с общественностью оказывали помощь тем, на ком сказались последствия подобного регулирования (независимо от того, были ли эти лица и организации сторонниками или противниками правительственных предписаний).

Многие граждане чувствовали себя отчужденными, сбитыми с толку этими быстрыми социальными изменениями. Многие чувствовали себя оторванными от привычного им ощущения сообщества, которое было столь характерной чертой предшествующих поколений. Они стремились повлиять на процессы, происходящие в обществе, посредством создания неисчислимых групп «борцов за…», деятельность которых сосредоточивается на таких вопросах, как охрана окружающей среды, права человека, движение против ядерного оружия. Как свидетельствуют данные регулярных социологических опросов, общественное мнение стало могущественной силой, способной помогать или мешать переменам, происходящим в обществе.

Будучи отгороженными от общественного окружения (как физически, так и психологически), бизнес и промышленность США начали во все большей степени обращаться к услугам специалистов по связям с общественностью для анализа своей аудитории, стратегического планирования, определения текущей организационной политики и т. д. Социальная ответственность организации (корпорации, фирмы) становится нормой и правилом. Одной из наиболее важных задач, которые встают перед специалистами по связям с общественностью, является задача по отслеживанию состояния общественного окружения организации, которое является их клиентом. Подобную работу можно сравнить с работой рулевого подводной лодки, наблюдающего в перископ. Дальнейший рост компании (если не само выживание) в значительной степени зависит от квалификации сотрудников ее отдела по связям с общественностью.

В этих условиях неизмеримо возрастает значение исследовательской работы. К примеру, в 1883 г. Теодор Н. Вейл (президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company)), осознав всю важность исследования этой проблемы, направил письма клиентам своей компании с целью выяснить их мнение о ее деятельности. В 1912 г. такой мастер связей с общественностью, как Генри Форд, опросил тысячу покупателей на предмет того, почему они решили купить его автомобиль «модель Т». Среди пионеров разработки новых техник социальных исследований, работавших в период после Первой мировой войны, следует отметить такие фигуры, как Джордж Гэллап, Эльмо Ропер, Клод Робинсон, и многих других исследователей, которые впервые стали проводить работу по изучению общественного мнения и стали первопроходцами маркетинговых исследований. Эти и многие другие специалисты по связям с общественностью смогли разработать методы количественного анализа общественного мнения и добиться получения объективных измерений, которые оказались весьма полезным дополнением личных, а значит, всегда субъективных оценок.

Главные тенденции развития связей с общественностью в современном мире

В 1990-х гг. под влиянием технологических и социальных изменений продолжалось дальнейшее развитие связей с общественностью. Как и предсказывали ведущие менеджеры и представители СМИ, главные разработки в сфере связей с общественностью затрагивают прежде всего деятельность предприятий, включенных в структуру мировой экономики, методики, связанные с решением проблем качества окружающей среды, увеличение управленческой роли связей с общественностью и т. д.

Мировая экономика

Как заявляют современные аналитики, каждая национальная экономическая система, каждое предприятие являются составной частью сложной структуры мировой экономки. Интернационализация бизнеса означает, что как компании (действующие на рынке), так и работающие на них специалисты по связям с общественностью должны учитывать специфику местной культуры, особенности деловой практики и даже лингвистические характеристики своего общественного окружения. Несмотря на то что в 1998 – начале 1999 г. экономика многих азиатских государств пережила ряд серьезных кризисов, можно утверждать, что центр мирового благосостояния сместился с Запада в страны Тихоокеанского региона, прежде всего в Японию, Сингапур, Тайвань и Южную Корею.

Качество окружающей среды

Проблемы состояния окружающей среды оказались в центре внимания современного мира. Во многих странах люди считают, что охрана окружающей среды является столь важной задачей, что никакие требования и никакие стандарты в этой области не будут чересчур завышенными. Проблема состояния окружающей среды может быть переформулирована как проблема «качества жизни»; люди заботятся о своем здоровье и осознают свою личную заинтересованность в таких проблемах, как проблемы «парникового эффекта», кислотных дождей, загрязнения, утечки токсичных отходов, распространение СПИДа. Поскольку все эти проблемы приобретают транснациональный масштаб, для их решения необходимо налаживание международного диалога и сотрудничества.

Промышленные корпорации должны более ответственно, чем в прошлые годы, подходить к проблеме взаимодействия с окружающей средой, они должны суметь доказать обществу, что их деятельность не усугубляет проблему, но, напротив, вносит свой вклад в ее решение. В то же время, по мнению К. Дж. Силаса, председателя компании Phillips Petroleum, главным вызовом для правительства и промышленности является проблема «нахождения баланса между двумя благими (хотя и кажущимися противоречивыми) целями: защитой окружающей среды, с одной стороны, и развитием экономики – с другой».

Увеличение управленческой функции связей с общественностью в сфере бизнеса

Такие препятствия на пути успешной реализации политики продаж, как, например, вопросы, связанные с охраной окружающей среды, привели к тому, что специалисты по связям с общественностью начинают играть все большую роль в процессе стратегического планирования и формулирования политики компаний. Как замечает Джон Л. Клендин, председатель корпорации BellSouth: «Я не могу представить ни одну организацию, которая в условиях современного мира и сегодняшнего состояния окружающей среды могла бы успешно решать свои задачи без помощи эффективной и “профилактической” деятельности специалистов по связям с общественностью» (рис. 2.1).

Увеличение значения текущей социальной политики

Многие компании стремятся действовать в соответствии с текущими проблемами социальной политики. Правительства, так же как и корпорации, обращаются к квалифицированным специалистам по связям с общественностью для решения аналитических задач, улаживания конфликтов, связанных с острыми проблемами, которые встают перед обществом и даже перед населением всей планеты (см. гл. 13).

Диверсификация аудитории

Процесс расщепления массовых рынков на сотни более мелких, который начался в 1980-х гг., продолжается и по сей день. Специалисты по связям с общественностью используют техники микродемографического анализа (разработанные для точного определения целевой аудитории исходя из параметров пола, возраста, образовательного уровня и т. д.), для того чтобы добиться адресного обращения к общественному окружению. Можно утверждать, что кроме традиционных аудиторий (таких, например, как потребительская аудитория, аудитория акционеров) общая аудитория сегментировалась на множество групп, объединяемых вокруг некоторых специальных интересов.

Упадок СМИ

Фрагментация общества означала и упадок СМИ как основных инструментов обращения к аудитории. Развитие технологий предоставляет множество других путей для передачи посланий, адресованных специализированным аудиториям, и ключевыми здесь являются термины «экологическое программирование» (niche programming) и «целевая адресация» (narrowcasting).

Президент фирмы Tracy-Lock-Pharre Public Relations Синтия Фарр формулирует данную проблему следующим образом: «По мере увеличения специализации коммуникационных средств крайне важной становится задача по адресной доставке послания, разработанного под специально выделенную и грамотно определенную аудиторию». Эта задача подразумевает исследование и идентификацию различных групп интересов, эффективную работу с теми СМИ, которым эти группы доверяют, а также составление специально разработанных посланий для определенных групп аудитории. Как замечает Синтия Фарр, старое правило составления пресс-релиза – «один размер подходит к каждому» – уже не отвечает реалиям сегодняшнего дня.

Рис. 2.1. Структура проективного управления образца 2000 г.

На данной схеме представлена некая идеальная управленческая модель образца 2000 г., которая была разработана ветераном консалтинга Джоном Ф. Баддом-младшим (копирайт: John F. Budd, Jr. 1998).

Быстрое распространение новых технологий в области СМИ

На протяжении 1990-х гг. годов общее количество сайтов Всемирной паутины увеличилось от 4 млн более чем до 20. К середине 1999 г. (по данным Nielsen Media Research) насчитывалось более 100 млн человек, пользующихся услугами Интернета, из которых 20 млн прибегали к его услугам для заказа товаров в режиме «онлайн».

Основная тенденция развития связей с общественностью

В последнее время специалисты по связям с общественностью все чаще прибегают для решения своих коммуникационных задач к использованию так называемых «электронных СМИ». По данным журнала «Public Relations Journal», «можно сказать, что факторами, которые расширяют границы “электронного PR”, являются: доступность электронных технологий, процесс слияния телефонных компаний, слияния компаний кабельного телевидения, компьютерных фирм, равно как и широко распространенное использование журналистами электронной почты и средств Интернета, открывающее широкий путь к сбору информации».

Индивидуализация процесса коммуникации

Специалисты по связям с общественностью все больше стремятся наладить техники индивидуальной коммуникации, желая отойти от старой практики обращения к массовой аудитории. По словам Джона Бердслея, бывшего президента Общества связей с общественностью Америки (Public Relations Society of America (PRSA)) и бывшего главного управляющего фирм Padilla, Speer, Beardsley public relations: «Вы имеете дело сразу со многими аудиториями, многими сообществами. Технология делает возможным разделять эти аудитории на более мелкие группы до тех пор, пока вы не достигнете целевого, фактически индивидуального обращения к вашему адресату. Люди остаются такими, какими они были, но новые способы обращения к ним полностью уничтожили старое понятие массовой аудитории».

Международная координация деятельности по связям с общественностью

В наше время пресс-конференции и брифинги, организуемые специалистами по связям с общественностью одновременно во многих странах, передаются в эфир посредством спутниковой связи. Корпорации прибегают к услугам децентрализованных подразделений по связям с общественностью, находящихся на разных континентах и публикующих информационные бюллетени на разных языках.

Возрастание приоритета работы с кадровым составом

В 1990-е гг. произошло значительное сокращение численности сотрудников многих корпораций, что отвечало потребностям мирового рыночного развития, а также потребностям акционеров компании. В то же время работники корпораций отметили значительное увеличение заработной платы представителей высшего руководства своих компаний. Результатом стало значительное снижение лояльности сотрудников, что побудило руководство корпораций уделить особое внимание восстановлению доверия сотрудников к своей компании, для чего они обратились к услугам специалистов по связям с общественностью.

Квалифицированный специалист

На протяжении 1990-х гг. работники отделов по связям с общественностью многих транснациональных корпораций прошли дополнительную профессиональную подготовку в области маркетинга, международного бизнеса, финансов и работы с правительственными организациями. Этот процесс сопровождался увеличением количества обязанностей специалистов по связям с общественностью, которые стали выполнять многие функции высших менеджеров: анализ, разработка и реализация стратегии деятельности корпорации.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.