Развитие различных компонентов связей с общественностью

Развитие различных компонентов связей с общественностью

Прекрасный способ понять, что представляют собой связи с общественностью сегодня, – исследование эволюции основных компонентов этой деятельности, а именно работы с прессой, паблисити и консалтинга. Следует обратить особое внимание на методы, которые использовались для достижения целей в каждом из вышеназванных видов деятельности специалиста по связям с общественностью.

Работа с прессой

«Хайпинг» (hyping)[7] – деятельность по продвижению теле– и кинозвезд, книг, журналов и т. д., осуществляемая посредством рационального использования СМИ (и других методов), – это одно из самых развивающихся направлений современного мира «связей с общественностью». Ключевым элементом «хайпинга» является агент по работе с прессой, которого «Новый всемирный словарь Вебстера» («Webster’s New World Dictionary») определяет как «человека, чья работа заключается в обеспечении паблисити некоему лицу, организации и т. д.».

«Работа с прессой» на деле представляет собой всего лишь логическое продолжение деятельности тех лиц, которые в древних цивилизациях заботились об «информационном обеспечении» таких мероприятий, как Олимпийские игры, которые создавали мифический ореол вокруг императоров и героев. Более современные проявления «работы с прессой» можно найти в Америке XIX в., если вспомнить рекламу цирков и выставок, прославление героя границы Дэйви Крокетта, что было частью политической кампании президента Эндрю Джексона, привлечение тысяч людей на представления Баффало Билла и знаменитого стрелка Энни Окли, создание человека-легенды Дэниела Буна и сотни других эпизодов. «Агенты по работе с прессой» прежних времен, а также специалисты по развлечениям (как они чаще всего представлялись) играли на доверчивости публики, на ее стремлении к развлечению. При этом они могли использовать обман, но могли обходиться и без этого. Рекламные материалы и пресс-релизы часто были перенасыщены явными выдумками. Выполняя предварительную работу по привлечению внимания аудитории, агенты по работе с прессой могли использовать и такой ход – бросить пачку билетов на стол редактора городской газеты вместе с информационным материалом, подлежащим публикации. В итоге они получали требуемый результат по достижению паблисити, а репортеры газеты, ее редакторы и члены их семей приходили на бесплатное для них представление, не обращая особого внимания на этические аспекты этой ситуации. В современной практике специалистов по связям с общественностью именно этические аспекты часто оказываются основанием для отказа от подобного рода действий.

Вот почему не стоит удивляться, что современный специалист по связям с общественностью, который использует в своей работе весьма сложные и тонкие методы аналитической работы – консалтинга, коммуникативных практик, стратегии определения управленческой политики, – содрогается при одной только мысли о том, что «предок» связей с общественностью – деятельность агентов по работе с прессой. И все-таки следует признать, что некоторые аспекты современной работы в области связей с общественностью берут свое начало в деятельности такого рода.

Например, Финеас Т. Барнум, знаменитый американский шоумен XIX в., был признанным мастером псевдособытия – заранее спланированного «случайного» происшествия, – главной целью которого была возможность сообщить о нем прессе. Эта методика входит и в современный арсенал специалиста по связям с общественностью.

Ф. Барнум, родившийся в 1810 г. в Коннектикуте, также был весьма практичным бизнесменом, преданным своей семье, человеком, известным своей благотворительной деятельностью, трезвенником, коллекционером, энергичным и творческим человеком, главной целью которого было заставить детей улыбаться. Однако большинство людей, которые работают в сфере связей с общественностью сегодня, хотели бы отмежеваться от Ф. Барнума, от его методов ведения рекламы и паблисити, от его чрезмерно цветастого и напыщенного языка, т. е. от всего того, что являлось нормой американской жизни XIX в. В те времена общество, жаждая развлечений, принимало все чрезмерности Барнума, возможно, именно за то, что они были столь дерзкими. Зрители замирали при виде тех чудес, которые давал им Барнум:

• Том Тамб стал одной из сенсаций нашего века. Ф. Барнум открыл Шэрли С. Стрэттон из Коннектикута, когда ей было всего пять лет от роду и она была двух футов и одного дюйма ростом при весе в 15 фунтов. Ф. Барнум сделал из женитьбы «генерала» Тома Тамба на лилипутке событие общественной жизни. После триумфальных туров по Соединенным Штатам, где Том Тамб развлекал публику песнями, танцами и юмористическими монологами, Ф. Барнум решил привлечь к нему внимание Англии. Для этого был сделан миниатюрный экипаж, который был запряжен пони. Однако Ф. Барнум решил, что самого по себе этого недостаточно и что лучшим способом вызвать интерес у публики будет привлечение популярных людей. Для этой цели он пригласил в свой лондонский особняк известных в обществе людей для того, чтобы они могли познакомиться с остроумным Томом Тамбом. Результатом этой встречи стало приглашение в королевский дворец. После этого Том Тамб каждый вечер собирал полный зал. Как видно, уже в то время Ф. Барнум понимал ценность «независимой оценки».

• Дженни Линд, получившая известность как «шведский соловей», стала одной из самых знаменитых певиц Европы, будучи при этом почти неизвестной в Соединенных Штатах. Желая изменить ситуацию, Ф. Барнум запустил в ход беспрецедентную кампанию по работе с прессой с целью познакомить американскую публику с очаровательным голосом Дженни Линд. Жертвуя частью прибыли от выступлений в пользу благотворительности, Ф. Барнум добился того, что в каждом месте, где проходила премьера Дженни Линд, всегда собирался полный зал. Поскольку подобная акция придавала событию характер общественного мероприятия, туда стекались все самые известные люди города. Соответственно, широкая публика желала посетить следующие выступления, чтобы увидеть то, что поначалу было достоянием немногих избранных. Подобные методы широко используются и в современной практике специалистов по связям с общественностью.

• «Цирк Барнума и Бэйли» (The Barnum & Bailey Circus) с тремя аренами, двумя сценическими площадками и 800 сотрудниками обещал показать «Величайшее шоу планеты». В своей книге «Обманщик: Искусство Ф. Т. Барнума» («Humbug: The Art of P. T. Barnum») Нейл Харрис характеризует этот цирк как «надежный памятник славе» шоумена Ф. Барнума.

Паблисити

Истоки

Паблисити – одна из наиболее ранних форм связей с общественностью, состоящая главным образом из подготовки новостей для СМИ о какой-либо организации (или какого-либо частного лица). Действительно, подобного рода деятельность практиковалась всегда и для достижения любых целей. Призыв «голосуйте за Цезаря. Он – хороший человек» был обнаружен археологами при раскопках древней цивилизации. В 59 году до н. э. Юлий Цезарь приказал вывесить за пределами Форума, как бы мы назвали его сейчас, информационный бюллетень – «Acta Diurna». Его целью было информирование граждан Древнего Рима о действиях римских законодателей. Также для прославления достижений императора широко распространялись «Комментарии» («Commentaries») Цезаря.

Колониальная эпоха

В 1620 г. по всей Европе получили широкое распространение объявления компании Virginia, предлагающие 50 акров бесплатной земли всем переселенцам в Америку, которые прибудут туда до 1625 г. В 1641 г. Гарвардский колледж выпустил буклет для сбора денег на благотворительность. А в 1758 г. Королевский колледж (ныне Колумбийский университет) выпустил свой первый пресс-релиз, в котором давалась программа предстоящих занятий.

Во многом благодаря именно памфлетам и использованию газет такое событие, как знаменитое «бостонское чаепитие», а также получившая широкую публичную огласку так называемая «бостонская резня» помогли Сэмюэлю Адамсу и бостонским радикалам добиться триумфального пропагандистского эффекта при убеждении американских колонистов поднять восстание против Великобритании. Другим действенным средством вовлечения вяло настроенных граждан в революционное движение стал памфлет Томаса Пейна «Здравый смысл» («Common Sense»), более 120 тыс. экземпляров которого было продано всего за три месяца. Огромное воздействие на формирование общественного мнения в колониях и в самой Англии оказали выпуски газеты «Федералист» («Federalist Papers»), в которых были напечатаны 85 писем таких авторов, как Александр Гамильтон, Джеймс Мэдисон и Джон Джей и серия статей Джона Дикинсона под общим названием «Письма фермера из Пенсильвании» («Letters from a Farmer in Pennsylvania»). В список наиболее цитируемых женщин-пропагандистов этой эпохи входят имена Мерси Отис Уоррен, Абигейл Адамс и Сары Баш (дочери Бенджамина Франклина).

XIX век

Вплоть до 1828 г., когда неотесанный Эндрю Джексон обосновался в Белом доме, все общественные дела находились главным образом под контролем аристократического, состоятельного социального класса.

Одним из членов так называемого «кухонного кабинета» Эндрю Джексона был Амос Кендалл, бывший редактор газеты из Кентукки, который стал, возможно, первым президентским пресс-секретарем. Это назначение впервые продемонстрировало тот факт, что связи с общественностью являются одной из составных частей управленческой стратегии и политического курса.

Предвыборная кампания и президентство Эндрю Джексона стали первой в американской политической жизни попыткой кандидата в президенты добиться широкой общественной поддержки. А. Кендалл внимательно относился к тем проблемам, которые оказывались в центре общественного мнения, он был советником Джексона, умело интерпретировавшим сырые идеи президента и придававшим этим идеям презентабельную форму в виде речей и информационных сообщений.

Впоследствии американские политики все чаще и чаще прибегали к использованию пресс-релизов, памфлетов, плакатов и эмблем для достижения общественной популярности. Бурное развитие этой деятельности (на протяжении всего XIX в.) достигло своего апогея в 1896 г., во время предвыборных кампаний кандидатов в президенты Вильяма Дж. Брайана и Вильяма Мак-Кинли.

На протяжении всего XIX столетия техники паблисити содействовали заселению американского Запада. Казалось, что новые деревни состязаются в том, чтобы привлечь внимание журналистов, которые в своих памфлетах и газетах описывали почти каждое поселение как «цветущий уголок Запада» и посылали отчеты на Восток, дабы поддержать процесс колонизации.

Кроме того, на протяжении всего этого столетия все большее распространение получала деятельность сторонников таких движений, как борьба против рабства, движение против вивисекций на животных, движение в защиту прав женщин, движение в поддержку сухого закона. Одно из наиболее значительных событий, повлиявших на отмену рабства, – выход в свет книги Гарриет Бичер Стоу «Хижина дяди Тома» («Uncle Tom’s Cabin»). Г. Б. Стоу была одной из тех женщин, которые, хотя и не принадлежали никогда к числу специалистов по связям с общественностью, широко использовали некоторые техники этой сферы деятельности для достижения своих целей. Другим примером может послужить борец за права женщин – Сара Дж. Хейл, которая с 1836 по 1877 г. была редактором очень популярного журнала «Godey’s Ladies Book», тираж которого достигал 150 тыс. экземпляров. Амелия Блумер стала знаменитой после съезда в 1845 г. в Сенека Фэлл, в Нью-Йорке, по правам женщин. Сейчас о ней вспоминают главным образом в связи с тем фактом, что она ввела в моду брюки, которые носила в знак протеста против корсета, а ведь она была еще и редактором журнала «The Lily», издания, которое боролось за права женщин. Вспомним также активистку движения за трезвый образ жизни Сьюзан Б. Энтони, которая получила известность благодаря своей борьбе с питейными заведениями. Но, кроме этого, она была менеджером издания «The Revolution», пропагандировавшего радикальные идеи. В 1869 г. Люси Стоун приняла участие в формировании Американской ассоциации борьбы за избирательное право для женщин и стала редактором еженедельного издания этой организации – «The Woman’s Journal». И хотя в 1920 г. 19-я поправка к Конституции США предоставила женщинам право голоса, это движение закончило свое существование, так и не добившись более широких имущественных прав для женщин.

По мнению Каролины М. Байерли, профессора университета Итаки, подобные кампании в поддержку социальных реформ занимают свое заслуженное место в истории развития связей с общественностью и их следует квалифицировать именно как действия по налаживанию этих связей. Она ссылается на исследование Женевьевы Гарднер Мак-Брайд, которая отмечает, что движение за поправку к Конституции, предоставляющую женщинам право голоса, началось всего лишь с горстки энтузиастов и лишь позднее приобрело массовый характер благодаря грамотно выполненной информационной кампании, включавшей в себя паблисити, работу с прессой, организацию печатных изданий, составление петиций, рекламу, лоббирование, рекрутирование и обучение сторонников, организацию специальных мероприятий, сбор средств, текущую политику организации и «критический PR».

После окончания Гражданской войны Америку захлестнула волна индустриализации, механизации и урбанизации. Благосостояние нации неуклонно росло благодаря развитию промышленности и торговли. Техники связей с общественностью получили применение в этих новых сферах. В 1888 г. страховая компания Mutual Life Insurance Company, проводя общий комплекс мероприятий, наняла журналиста Чарльза Дж. Смита для составления пресс-релизов, которые должны были работать на улучшение имиджа компании. В 1889 г. корпорация Westing-house впервые ввела в практику своей деятельности, как сегодня принято говорить, корпоративное издание, наняв в качестве управляющего Е. Хейнриха, бывшего газетного журналиста. В 1897 г. термин «связи с общественностью» был использован Американской ассоциацией железных дорог (Association of American Railroads) в ее номенклатурном списке.

ХХ век

В то же самое время, когда использование методов паблисити получало все большее признание, появилось и первое агентство, Бюро паблисити (Publicity Bureau), основанное в 1900 г. в Бостоне, работавшее в области паблисити. Гарвардский колледж был одним из самых престижных клиентов этого агентства. Джордж Ф. Паркер и Айви Ледбеттер Ли открыли свое агентство в 1904 г. в Нью-Йорк Сити. Позднее Дж. Паркер продолжил свою деятельность как специалист по связям с общественностью, а А. Ли стал консультантом, работавшим с компаниями и частными лицами (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе).

Второе бостонское агентство, которое занималось паблисити-бизнесом, было открыто в 1906 г. Джеймсом Д. Эллсвортом; позднее Д. Эллсворт вошел в штат Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company). Теодор Н. Вейл, ставший президентом компании в 1907 г., придавал огромное значение деятельности по налаживанию отношений с прессой и потребителями. Еще одним пионером в этой области можно назвать Пендлтона Дадли, который в 1909 г. основал агентство по связям с общественностью в Нью-Йорке.

В начале ХХ в. Железнодорожная компания Санта Фе (Santa Fe Railway) дала заказы на создание живописных и фотографических изображений малоизвестного в то время Юго-Запада множеству художников и фотографов. Создавая свои картины, художники беззастенчиво приукрашивали жизнь американских индейцев, а фотографы, ретушируя и раскрашивая фотографии, изображали индейцев, занимающихся ткацким мастерством или помолом маиса. Эта деятельность по созданию имиджа (которую оплачивала железнодорожная корпорация) привлекала сотни туристов и внесла свой вклад в романтизацию образа американских индейцев и Дикого Запада.

Под умелым руководством своего президента Сэмуэла Инсулла чикагская компания Эдисона (Chicago Edison Company) совершила еще один прорыв в развитии техники работы по связям с общественностью. Хорошо понимая всю важность и общественную значимость сохранения прочных отношений со своими клиентами, С. Инсулл разработал множество техник паблисити; так, например, в 1903 г. он основал внешний журнал «Chicago, The Electric City». С. Инсулл в своей деятельности широко применял работу с прессой. В 1902 г. он первым стал использовать кинофильмы в рамках кампании по налаживанию связей с общественностью. Также в 1912 г. Инсулл стал первым использовать идею рекламы на чеке, помещая информацию о компании на чеках клиентов.

Вероятно, наиболее крупным и известным промышленником, который смог добиться успеха своего бизнеса с помощью использования двух базовых положений связей с общественностью, стал Генри Форд. Первым из этих положений является позиционирование – представление о том, что репутация и паблисити всегда находят того, кто начинает дело первым. Второе положение заключается в том, что следует быть всегда доступным для прессы.

В 1900 г. Г. Форд, продемонстрировав прототип своей знаменитой «модели Т» репортеру из газеты «Tribune» в Детройте, добился тем самым широкого освещения в прессе своего нового автомобиля. К 1903 г. благодаря распространенной до сих пор практике среди автопроизводителей – организации гонок Г. Форд сумел обеспечить своим автомобилям широкую известность по всей стране. Для этой цели Форд нанял популярного в то время Барни Олдфилда, чемпиона по велогонкам, который смог добиться рекордного показателя скорости – 1 милю за 1 минуту и 6 секунд (т. е. чуть меньше 60 миль в час). Известность, которую благодаря этим гонкам получили Форд и его автомобили, предоставила ему и финансовую поддержку, и рынок, ожидающий его продукции.

Кроме того, Форд позиционировал себя как сторонника «простых людей» и стал первым автопроизводителем, который задумался о создании автомобиля, доступного каждому. В 1908 г., при выходе в свет его знаменитая «модель Т» стоила $850, к 1915-1916 гг. ее цена уменьшилась до $360. С помощью этого снижения цен Форд сделался доминирующей фигурой в автомобильной промышленности и стал героем газетных заголовков.

Впрочем, не следует забывать о том факте, что, несмотря на то что Г. Форд был первым крупным промышленником, нанимавшим на свои предприятия афроамериканцев, он был автором множества антисемитских статей. В 1930 г. его сопротивление движению организованного труда, завершившееся несколькими жестокими столкновениями (произошедшими в ходе попыток «Объединения автомехаников» (United Automobile Workers) «организовать» рабочих на предприятиях Г. Форда), разрушило его прежний имидж поборника «простых людей».

В сфере политической деятельности среди тех людей, которые проявили себя как «мастера паблисити», следует, конечно же, назвать президента Теодора Рузвельта. Т. Рузвельт стал первым президентом, который широко использовал пресс-конференции и интервью для получения поддержки своих проектов. Также он прекрасно понимал общественное значение такого вида паблисити, как организация президентского тура.

В течение первого десятилетия XX в. к моде на «связи с общественностью» присоединились и так называемые некоммерческие организации. В 1908 г., вскоре после своего образования, Американская организация Красного Креста (American Red Cross) и Национальная ассоциация в поддержку больных туберкулезом (National Tuberculosis Association) приступили к разработке и проведению широких программ по обеспечению паблисити своей деятельности. В 1918 г. такие организации, как «Рыцари Колумбии» (the Knights of Columbus) и «Национальный Лютеранский совет» (National Lutheran Council), открыли свои пресс-центры.

В 1916 г. начался организованный сбор средств в поддержку американской системы высшего образования. Начало этого движения отмечено весьма успешной кампанией по сбору средств в пользу Гарвардского университета, которую провел Джон Прайс, «ветеран» знаменитой PR-кампании (получившей название «Свободного займа» («Liberty Loan»)) по организации финансовой помощи американской армии во время Первой мировой войны. Изначальная задача кампании – сбор $10 млн – была перевыполнена на $4 млн.

Консалтинг

Промышленники и «выгребатели мусора»

В конце XIX в. мощные экономические и социальные процессы изменили облик Соединенных Штатов. Процесс индустриализации принял широкие масштабы и охватил значительные территории страны. Потоки иммигрантов заполнили американские города, система производства становилась все более и более механизированной. Увеличились размер и число фирм, использующих в своей деятельности новое транспортное и коммуникационное оборудование и соединяющих в своей работе корпоративные структуры и финансовые методы.

Это была эпоха так называемых «воровских магнатов», эксплуататоров труда и природных ресурсов, которые получили известность как отцы-основатели великой американской промышленности. Такие известные личности, как Джон Д. Рок-феллер-старший (в области нефтяной промышленности), Эндрю Карнеги (в области сталелитейной промышленности), Дж. Пирпонт Морган и Корнелиус Вандербильт (в сфере финансов) и многие другие промышленные лидеры сосредоточили в своих руках огромную власть. Обострились трудовые конфликты, и правительство бросило вызов крупному бизнесу, введя в действие такие указы, как «Акт о торговых отношениях между штатами» («Interstate Commerce Act») и так называемый «Антитрестовский закон Шермана» («Sherman Antitrust Act»).

На протяжении первого десятилетия XX в. многие американские журналы стали часто публиковать обличительные материалы. Теодор Рузвельт назвал это работой по «выгребанию мусора». Он сравнивал наиболее сенсационных авторов с человеком по прозвищу «Выгребатель мусора» («the Man with the Muckrake») из известного сочинения XVII в. «Успехи Пилигрима» («Pilgrim’s Progress»). «Выгребатель мусора» представлял собой персонаж, который, не сумев увидеть небесной короны, остался мусорщиком. Эти авторы под предводительством Иды М. Тарбелл стали серьезной угрозой для американского бизнеса. В 1903 г. в издании «McClure’s» И. Тарбелл опубликовала серию статей под общим заголовком «История компании Стандарт Ойл» («Standard Oil Company»). В этих статьях она критиковала нефтяную монополию Дж. Рокфеллера за коррупцию и нечестные методы ведения бизнеса. Среди других известных «выгребателей мусора» следует отметить знаменитого писателя Эптона Синклера, опубликовавшего в 1906 г. свой роман «Джунгли», в котором он подверг разоблачению антисанитарные условия работы боен и жульническое руководство мясоконсервного производства. Первый консультант по связям с общественностью

Практика жесткого управления с применением сомнительных методов, усиление рабочего движения, обострение трудовых конфликтов, а также критика со стороны общества – все это оказалось той почвой, на которой появился первый консультант по связям с общественностью Айви Ледбеттер Ли. Несмотря на то что, как уже было отмечено ранее, этот выпускник Принстонского университета, деловой обозреватель нью-йоркского «World», начал свою частную практику в качестве публициста, он быстро расширил сферу деятельности и стал первым консультантом по связям с общественностью.

Появление тех связей с общественностью, которые мы знаем сегодня, можно датировать 1906 г. – временем, когда Айви Ли был нанят представителями угольно-химической промышленности, в то время охваченной стачечным движением. Как обнаружил в ходе своей работы А. Ли, в то время как Джон Митчелл, лидер профсоюза горняков, предоставлял репортерам всю интересующую их информацию, Джордж Ф. Байер, лидер группы владельцев шахт, отказывался и от общения с прессой, и от переговоров с президентом Теодором Рузвельтом, стремившимся выступить в роли третейского судьи в этом конфликте. А. Ли удалось убедить Дж. Байера и его партнеров изменить свою политику. Он напечатал объявление, подписанное Дж. Байером и другими ведущими представителями угольной промышленности, которое начиналось словами: «Управляющие угольных предприятий, признавая огромный общественный интерес к ситуации, сложившейся в горнорудных регионах, готовы предоставить прессе любую интересующую ее информацию…»

А. Ли выпустил также «Декларацию принципов» («Declaration of Principles»), ознаменовавшую конец эпохи правила, которое было нормой поведения представителей деловых кругов, – его можно сформулировать как «наплевать нам на общественность» – и начало новой эпохи, эпохи правила «общественность должна быть информированной». По мнению Эрика Голдмана, эта декларация «отметила начало второй стадии развития связей с общественностью». Стало невозможным далее игнорировать мнение общественности, к чему привыкли деловые круги, так же как стало невозможным продолжать дурачить публику, к чему привыкли агенты по работе с прессой.

Продолжение политики А. Ли – политики предоставления СМИ точной информации, касающейся корпоративной и институциональной деятельности организаций, – сберегло в последующие 40 лет американским СМИ миллионы долларов, которые иначе ушли бы на оплату труда репортеров. Несмотря на то что некоторые специалисты по связям с общественностью практиковали предоставление СМИ сомнительной и даже ложной информации, пресс-релизы быстро стали важной (можно даже сказать, неотъемлемой) частью работы СМИ.

В это же время американские железные дороги не стремились выставлять напоказ свои отношения с прессой. Будучи приглашенным Пенсильванской железнодорожной компанией (Pennsylvania Railroad Company) после большой железнодорожной катастрофы для работы по проведению кампании по «связям с общественностью», А. Ли убедил президента компании изменить эту политику скрытности. А. Ли распорядился предоставить прессе возможности для работы, обнародовал всю имеющуюся информацию и позволил репортерам осмотреть место катастрофы. И хотя подобные действия воспринимались консервативными директорами железной дроги как опрометчивые и даже безрассудные, в конце концов они все же вынуждены были признать, что в результате этих действий компания получила более благоприятное освещение в прессе, чем когда бы то ни было ранее при подобных обстоятельствах.

В 1914 г. Джон Д. Рокфеллер (младший) также нанял А. Ли после страшных событий, получивших известность как «резня в Людлоу» («Ludlow Massacre»), произошедших во время борьбы с забастовщиками на Колорадской топливно-металлургической компании (Colorado Fuel and Iron Company), семейном предприятии Рокфеллеров. А. Ли отправился в Колорадо и побеседовал с обеими сторонами конфликта. Также он убедил Рокфеллеров поговорить с горняками и их семьями. Он позаботился о том, чтобы при этом присутствовала пресса и описала, как Рокфеллер обедает в столовой для рабочих, орудует мотыгой в шахте и выпивает кружку пива вместе с рабочими после трудового дня. Пресса изобразила Рокфеллера как человека, всерьез обеспокоенного тяжелым положением рабочих. А сам А. Ли между тем подготовил и распространил сообщение для печати, которое представляло точку зрения руководства компании на эту забастовку, и даже сумел убедить губернатора штата Колорадо написать статью, в которой он выражал поддержку позиции, занятой компанией.

В результате всего этого компания изменила свою политику и предоставила рабочим больше пособий, но в то же время сумела помешать деятельности Объединенного профсоюза горняков (United Mine Workers).

По мнению Гордона М. Сирса, президента компании T. J. Ross and Associates, успехи А. Ли в деле изменения ситуации в области улаживания трудовых конфликтов и перевода ее в позитивное русло базировались на том факте, что «Ли пытался решить проблему или по крайней мере встать на путь ее решения до того, как приступить к работе с общественностью». Успехи А. Ли побудили семью Рокфеллеров нанять его для работы по полному обновлению имиджа самого имени Рокфеллеров, которому был нанесен серьезный урон «выгребателями мусора» (часто изображавшими Джона Д. Рокфеллера-старшего в образе эксплуататора и короля жадных капиталистов). А. Ли посоветовал Рокфеллерам публично обнародовать сумму (миллионы долларов), которую они потратили на благотворительность. Когда в 1937 г. Джон-старший умер, весь мир оплакивал его как доброго старика, великого гуманиста и филантропа.

«Осветление» публичного имиджа Рокфеллера

По мнению автора вышедшей в свет в 1997 г. книги «Титан: Жизнь Джона Д. Рокфеллера-старшего» (Titan: The Life of John D. Rockefeller, Sr.) Рона Чернова, два нью-йоркских автора помогли Джону Д. Рокфеллеру-старшему избавиться от своей скрытности в общении с прессой и нежелания появляться на страницах газет.

В 1906 г. трест «Стандарт Ойл» (Standard. Oil Company) нанял на работу своего первого публициста Джозефа Кларка (редактора нью-йоркской газеты Herald). Как рассказывает Р. Чернов, Дж. Кларк, будучи веселым и общительным человеком, «приветствовал репортеров с сигарой в зубах и шуткой на устах», что положительно сказывалось на имидже треста. После этого Дж. Кларк отбирал репортеров для проведения оживленных, проходящих в доброжелательной обстановке интервью с Рокфеллером. После таких встреч в газетах появлялись статьи со следующими заголовками: «Человеческая сторона Джона Д. Рокфеллера», как если бы существование «человеческой стороны» нефтяного магната нуждалось в доказательстве.

Вскоре после этого Рокфеллер со своими друзьями отправился в морское путешествие во Францию на борту судна Deutschland. Репортер нью-йоркского издания American Вильям Хостер предположил, что Рокфеллер отправился в путешествие, поскольку из-за болезни нуждался в медицинской консультации европейского специалиста. В. Хостер также взял билет на Deutschland и шпионил за Рокфеллером. Каково же было его удивление, когда он «обнаружил… высокого, широкоплечего, румяного и пышущего здоровьем человека с ясными глазами, быстрой походкой и энергичными манерами».

В Шербуре он смог лично познакомиться с объектом своего наблюдения. «Мистер Рокфеллер, вы никогда не задумывались, что то, как вас изображают на своих страницах газеты, зависит в том числе и от вас?» По словам Чернова, Рокфеллер «бросил на Хостера жесткий, пристальный взгляд и вонзил свою трость в гравиевую дорожку. Затем его лицо смягчилось. "Итак, это моя вина. Я полагаю, что в ваших словах что-то есть, хотя я никогда прежде не думал об этом в подобном ключе"».

Рокфеллер предложил Хостеру присоединиться к своей компании. «Потратив значительную часть жизни на то, чтобы избегать репортеров, – пишет Чернов, – с этого момента Рокфеллер сделал Вильяма Хостера членом своего узкого круга. Они бродили вместе по лесу, играли в гольф и вместе ужинали в местных отелях».

После этого, возможно под влиянием Дж. Кларка, Рокфеллер стал с меньшим страхом относиться к представителям прессы и стиль его поведения с журналистами стал гораздо более свободным.

А. Ли умер в 1934 г. Его вклад в дело развития связей с общественностью можно описать в виде четырех основных положений:

1) внедрение в умы деловых кругов представления о том, что бизнес и промышленность должны выстраивать свою деятельность в соответствии с общественными интересами, а не наоборот;

2) правило: не иметь дела с высшими лицами руководства и не приступать к реализации программы до тех пор, пока не получена активная поддержка и личное участие со стороны менеджмента;

3) поддержание открытой коммуникации со СМИ;

4) акцент на необходимость гуманизации бизнеса и перевод деятельности по связям с общественностью на уровень общественности, сотрудников компании и ее клиентов.

Консультирование правительства в военное время

Обе мировые войны были свидетельницами стремительного роста роли специалистов по связям с общественностью, работавших на правительства. Особенно это относится к Комитету Крила (Creel Committee) (в период Первой мировой войны) и Министерству военной информации (в период Второй мировой войны).

Комитет Крила. «Консультанты правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью» во время Первой мировой войны – такое описание дали членам Комитета общественной информации (Committee on Public Information) Джеймс О. Мок и Цедрик Ларсон в своей книге «Слова, которые выиграли войну» («Words That Won the War»). Президент Вудро Вильсон для организации масштабной работы в области связей с общественностью пригласил Джорджа Крила (бывшего газетного репортера). Крил оказывал президенту и его кабинету консультационные услуги, заботился о реализации разработанных программ, и его деятельность имела огромное влияние на формирование общественного мнения как в США, так и во всем мире. Как пишут Мок и Ларсон:

Мистер Крил собрал прекрасную группу талантливых журналистов, ученых, агентов по работе с прессой, редакторов, художников и других специалистов в области работы с общественным мнением и общественными символами, и эта группа работала во имя одной цели. Группа Крила представляла собой своего рода колоссальное рекламное агентство, подобного которому страна не знала никогда. Размах деятельности этой группы потрясал воображение, и масштаб ее работы не знал себе равных вплоть до возникновения тоталитарных диктатур в послевоенный период. Джорджа Крила, Карла Байора, Эдгара Сиссона, Харвея О’Хиггинса, Гая Стэнтона Форда и других знаменитых членов этой компании можно назвать консультантами правительства Соединенных Штатов по связям с общественностью, которые работали на благо американцев как в США, так и за их пределами; талант и идеи этих людей стали движущей силой беспрецедентного предприятия 1917-1918 гг.

Одной из множества задач Комитета Крила было убеждение сотрудников газет и журналов поддержать стремление американских граждан к пожертвованиям в фонд «Узы свободы» (Liberty Bond) (в который внесли средства более 10 млн человек). Тысячи бизнесменов решили организовать на своих предприятиях подразделения по связям с общественностью. Вильсон следовал совету Крила – сдерживать ненависть к немцам и всячески подчеркивать успехи правительства в борьбе с врагом. В своих обращениях к общественности Комитет Крила подчеркивал, что целью войны и идеалом Вудро Вильсона является сохранение мира и установление демократии. Первая мировая война должна была стать последней из всех войн человечества. За время войны Американская организация Красного Креста (American Red Cross), сотрудничавшая с Комитетом Крила, увеличила свой состав более чем на 19 млн новых членов и получила более $400 млн пожертвований.

Результатом этой масштабной деятельности стало дальнейшее развитие связей с общественностью. Кроме того, американская публика осознала всю силу СМИ как инструмента по изменению общественных установок и общественного поведения. Анализ всей этой деятельности (отраженный во множестве научных работ и лекционных курсов) вместе с проведенным в послевоенное время исследованием методов пропагандистской машины Великобритании позволяют утверждать, что работа Комитета Крила помогла Америке сыграть достойную роль в этой войне. Мы хотим отметить классическую работу Вальтера Липпманна «Общественное мнение» («Public Opinion»), в которой он анализирует, как «образы сознания» помогают людям совершать общественные действия.

Следует также отметить, что работа в Комитете Крила стала отличным тренингом и прекрасной практикой для таких известных специалистов по связям с общественностью, как Карл Байор (который был сопредседателем комитета) и Эдвард Л. Бернейз. К. Байор в 1930 г. основал компанию, которая на протяжении более 50 лет была одной из самых крупных фирм по связям с общественностью в США. В одной из ранних PR-кампаний, которая и обеспечила его репутацию, К. Байор мобилизовал женские организации (как в области бизнеса, так и среди профсоюзных движений) и сумел разгромить готовящийся администрацией штата Нью-Йорке законопроект о введении налога на владение однотипными магазинами. В ходе этой кампании он применил так называемый метод «независимой поддержки», описание которого приводится в гл. 10.

Также мы вкратце остановимся на том вкладе, который внес в развитие связей с общественностью Эдвард Л. Бернейз.

Министерство военной информации (МВИ) (Office of War Information (OWI)).

С целью организации работы по информационному обеспечению во время Второй мировой войны президент Франклин Рузвельт обратился к услугам Элмера Дэвиса (ученого из Университета Род-Айленда). В течение 15 лет Э. Дэвис был писателем и свободным журналистом, 10 лет он проработал репортером нью-йоркской газеты «Times» и 3 года – радиокомментатором на Columbia Broadcasting System.

Базируясь на изучении столь успешных во время Первой мировой войны техник и методов связей с общественностью, теперь, во время новой военной кампании, Э. Дэвис развернул еще более широкомасштабную деятельность. Работа была исключительно сложной, поскольку его министерство должно было координировать свою деятельность с военными и правительственными организациями. Его министерство было вынуждено каждый год бороться за финансирование с конгрессом, подозревавшим, что МВИ может превратиться в личный инструмент пропаганды президента Рузвельта, а также противостоять многочисленным представителям СМИ, недовольным тем, что им пришлось координировать свою работу с официальным представителем правительства.

Как и деятельность Комитета Крила в годы Первой мировой войны, кампании, проводимые МВИ, оказались весьма результативными. МВИ удалось провести успешную кампанию в поддержку покупки облигаций военного займа. МВИ также удалось обеспечить поддержку военных нужд со стороны прессы и радио.

В 1942 г. Государственный департамент США учредил радиостанцию «Голос Америки», которая была призвана обеспечивать распространение новостей о ходе военных действий на территории всего мира. Содействие оказывала и киноиндустрия. Такие фильмы, как документальная лента Франка Капры, посвященная войскам связи США, были призваны поддерживать патриотизм американских граждан. Устраивались также туры кинозвезд, призванные рекламировать облигации военного займа, выпускались рекламные фильмы, прославлявшие вооруженные силы США.

МВИ стало предшественником Информационного агентства США, учрежденного президентом Эйзенхауэром в 1953 г., которое, по замыслу его создателя, должно было «рассказывать миру об Америке». Многие из тех людей, которые работали с Э. Дэвисом в годы Второй мировой войны, стали признанными лидерами в области связей с общественностью в послевоенные десятилетия.

Дальнейшее развитие консалтинга

Значение специалиста по связям с общественностью как консультанта в области корпоративного и институционального управления возросло вместе с развитием американской экономики в 1920-х гг. Главную роль в определении этой профессии и в привлечении внимания к специалисту по связям с общественностью как к консультанту и советнику сыграли Эдвард Л. Бернейз и его жена (и деловой партнер) Дорис Флейшман. Д. Флейшман была талантливой писательницей, убежденной феминисткой, сотрудницей женского раздела и заместителем воскресного редактора в нью-йоркской газете «Tribune». В 1922 г. Эдвард Л. Бернейз и Дорис Флейшман поженились и вплоть до смерти Дорис Флейшман в 1980 г. были равными партнерами в фирме Эдварда Л. Бернейза «Советы в области связей с общественностью» (Counsil on Public Relations).

Действительно, Дорис Флейшман была вполне равноправным партнером во всей деятельности фирмы: в области интервьюирования клиентов, создания пресс-релизов, редактирования информационного бюллетеня компании и всех остальных обязанностей издателя книг и журнальных статей. Однако система гендерных ценностей того времени не позволяла Флейшман представлять фирму клиентам и даже включить в название фирмы свое имя. Некоторые историки приписывают Эдварду Л. Бернейзу как его собственные, так и их общие с Дорис Флейшман заслуги в развитии связей с общественностью, включая и ранние примеры консалтинга, о чем мы вкратце скажем.

Зарождение связей с общественностью в Германии, Великобритании и Австралии

Германия

После того как индустриальная революция пронеслась над Европой (как, впрочем, и над Соединенными Штатами Америки), стали появляться люди, понимающие, что для успешности бизнеса необходимо налаживать коммуникации с общественностью. Однако в Германии железнодорожные компании и по меньшей мере одна акционерная корпорация начали деятельность по налаживанию связей с общественностью еще в середине XIX в. Основатель компании Круппа (которая стала первой индустриальной компанией Германии, а затем и основой военной мощи нацистского правительства) Альфред Крупп в 1866 г. писал своему финансовому консультанту:

«Мы думаем, что пришло время наладить регулярное распространение авторитетной и надежной информации о делах, относящихся к нашему производству, посредством газет, обслуживающих просвещенную публику. Мы должны предоставлять все необходимые материалы, и, поскольку не всегда можно воспользоваться услугами квалифицированных экспертов, мы хотим иметь дело непосредственно с редакторами тех газет, с которыми будем сотрудничать».

После того как деятельность Круппа по развитию связей с общественностью приобрела международный размах, его примеру последовали и другие крупные промышленники.

Великобритания

К 1910 г., когда компания Маркони Marconi Company учредила отдел по распространению пресс-релизов (посвященных успехам компании в разработке беспроводного телеграфа), Великобритания уже имела достаточно хорошо развитую промышленную и коммуникационную системы.

В 1911 г., когда «с подачи» премьер-министра Великобритании Дэвида Ллойда Джорджа Комиссия по страхованию (Insurance Commission) провела работу по разъяснению пользы «Указа о национальном страховании» («National Insurance Act») (непопулярной меры, вызывавшей враждебную реакцию общественности), была проведена первая правительственная кампания в области связей с общественностью. Министерство авиации впервые ввело должность пресс-секретаря в 1919 г., а годом позже Министерство здравоохранения назначило Бэсила Кларка, бывшего корреспондента агентства Reuters, директором отдела информации.

В 1924 г. Кларк основал в Лондоне фирму Editorial Services Ltd., которая предоставляла своим клиентам услуги по консалтингу. Его первым клиентом оказалось предприятие по производству молока, для которого он провел кампанию по поддержке идеи пастеризации молока (новшества, которое поначалу встретило довольно сильное сопротивление со стороны общественности).

Первым английским чиновником по связям с общественностью (который носил именно этот титул) стал Сэр Джон Элиот, назначенный на эту должность в 1925 г. компанией «Южные железные дороги» (Southern Railway Company).

Начиная с середины XIX в. английское правительство налаживает все более прочные отношения с агентством новостей Reuters, которые продолжаются почти 100 лет. Пол Юлиус Рейтер, владелец агентства, получил разрешение на обустройство телеграфных линий, связывающих отдаленные поселения Британской империи; агентство настолько преданно служило коммерческим и политическим интересам государства, что никто не сомневался в том, что информация, которая содержится в сообщениях этого агентства (особенно в критические моменты истории Англии), отражает точку зрения правительства Великобритании. Как отмечают историки, такое положение дел способствовало тому, что правительственная пропаганда (по привлечению США на свою сторону) была весьма эффективной в годы Первой мировой войны. Сегодня Reuters фактически свободно от правительственного влияния.

После Второй мировой войны правительственные организации по связям с общественностью пережили пик своего развития. Отделы по связям с общественностью стали организовываться на основе трех подразделений: подразделения по работе с прессой, подразделения паблисити и исследования и информационного подразделения.

Вскоре после того, как «Британская вещательная компания» (British. Broadcasting Company – BBC) получила в 1922 г. лицензию на вещание, каждую неделю примерно 75 млн радиослушателей во всем мире стали «потребителями» ее информации, которая отражала точку зрения правительства Великобритании.

Австралия

Развитие связей с общественностью в Австралии приходится на период Второй мировой войны. Когда американский генерал Дуглас Макартур вместе с высококвалифицированным штатом специалистов, продемонстрировавшим свои навыки в деле поддержки имиджа генерала и его военной политики, прибыл в Австралию после побега из Коррегидора в 1942 г., он принес туда сам термин «связи с общественностью».

Индустрия «связей с общественностью» развивалась весьма быстрыми темпами, и в 1960 г. был образован Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)). Сегодня членами этой организации являются более 1,5 тыс. специалистов. Среди основателей Австралийского института связей с общественностью были и женщины, которые сейчас составляют более трети общего числа специалистов по связям с общественностью Австралии.

Среди известных специалистов следует отметить Джорджа Фицпатрика, который признан первым австралийским профессионалом в области связей с общественностью, и Эрика Уайта, который (по словам одного из представителей Hill and. Knowlton) «создал индустрию связей с общественностью в Австралии». С начала 1960-х гг. фирма Уайта открыла свои отделения в 6 странах Тихоокеанского региона.

Признание значения консультационной функции связей с общественностью

Данный текст является ознакомительным фрагментом.