Печатные СМИ

Печатные СМИ

Напечатанные слова можно хранить неопределенное время, и их можно перечитывать. Сообщения, переданные в этой форме через газеты, журналы и книги, составляют базовый элемент в работе специалиста по связям с общественностью.

Газеты

Каждый выпуск газеты содержит сотни больших материалов и кусочков информации, что гораздо больше, чем самый многочисленный штат репортеров может собрать самостоятельно. Подавляющая часть читательской аудитории понимает и многие редакторы берут на себя труд признать, что газеты зависят от информации, приносимой к ним добровольно.

«Columbia Journalism Review» отметило, например, что в одном выпуске «Wall Street Journal» занял 45% своей новостной рубрики пресс-релизами (всего было помещено 188 новостей). Хотя следует признать и то, что из-за своего специфического характера «Wall Street Journal», возможно, использует больше пресс-релизов, чем направленные на более широкие читательские слои ежедневные газеты.

В Соединенных Штатах выходит приблизительно 1500 ежедневных газет и 7200 еженедельников. Некоторые столичные газеты имеют тираж более миллиона экземпляров в день, однако примерно две трети ежедневных газет выходят тиражом 20 тыс. экземпляров и меньше.

Газеты, выпускаемые для распространения во второй половине дня, называются вечерними; по численности они превосходят утренние газеты в пропорции примерно три к одному. Однако в настоящее время наблюдается, особенно в более крупных городах, значительный рост тенденции к утренней публикации новостей. Знание режима выхода газеты и крайних сроков, установленных для подписания редактором номера, необходимо каждому специалисту, посылающему материал в эту газету.

Коммерческая организация

При работе с газетой сотрудникам по связям с общественностью следует помнить, что это – коммерческая организация, созданная для получения прибыли в качестве поставщика новостей и рекламы. Издатели и редакторы в целом стремятся служить общественным интересам и часто замечательно преуспевают в этом. При этом менеджерские решения о том, что появится в газете, должны приниматься с постоянной оглядкой на балансовую ведомость.

Газеты получают почти 80% своего дохода от рекламы и около 20% от продажи газеты читателям. Они не могут позволить себе публиковать пресс-релизы, которые не являются только коммерческой рекламой, поскольку это подорвало бы их самый крупный источник дохода. Чтобы быть опубликованным, посланный в газету релиз должен содержать информацию, которую редактор сочтет интересной значительному числу читателей новостью.

Поскольку газеты защищены Первой поправкой к Конституции, их нельзя заставить публиковать никакой материал, включая пресс-релизы; им также не требуется разрешения от правительства или кого-либо еще на публикацию того, что им хочется.

Тем не менее редакторы не используют ничем не стесненную привилегию публиковать все, что бы они ни пожелали. Их решения связаны двумя жесткими ограничениями:

1. Законы о клевете и вторжении в частную жизнь. Публикация материала, который, будучи оспорен в суде, будет признан клеветой или

неоправданным вторжением в частную жизнь, может стоить газете очень крупных расходов на ведение дела и судебные издержки. Руководство газеты по закону отвечает за все, что публикует газета, включая материалы, присланные со стороны, даже за письма редактору.

2. Интересы и желания читателей. Если газете не удается публиковать новости и сюжеты, которые читатели считают ценными или занимательными, ее продажи сократятся и она погибнет. Поэтому сообразительные редакторы восприимчивы к свежим идеям. Их двери открыты для представителей фирм и отделов по связям с общественностью, которые могут снабдить их полезной информацией.

Организация газеты

Главный редактор несет общую ответственность за новости и редакционное содержание газеты. Контент-редактор возглавляет работу с материалами. Редактор отдела городских новостей отвечает за освещение местных событий, и редакторы других отделов, например спортивного и финансового, сообщают ему о происшествиях. Заместитель редактора руководит страницами редакционного анализа событий. Еженедельники сосредоточиваются на иных вопросах, нежели ежедневные издания, и имеют гораздо меньший штат. Обычно еженедельник адресуется исключительно читательской аудитории собственного региона.

Варианты работы по связям с общественностью с газетами

Материал для газеты должен быть представлен либо как пресс-релиз, готовый к публикации, либо как перечень фактов, из которых журналист может сделать очерк или интервью. Когда в газету посылается приглашение на пресс-конференцию, оно должно включать краткое изложение основной информации. Часто репортер, которому редактор передает пресс-релиз для дальнейшей работы, переписывает и расширяет его, разрабатывая дополнительные стороны материала и его фон. Когда представитель фирмы по связям с общественностью предлагает для публикации важную идею материала в форме перечня фактов, а не в виде пресс-релиза, то личная беседа с редактором соответствующего отдела издания, если ее можно устроить, поможет «продать» концепцию и расширить ее потенциал. Такие личные встречи с редакторами должны длиться не дольше, чем необходимо для адекватного разъяснения идеи. Хотя некоторые специалисты по связям с общественностью звонят в газету вскоре после отправки перечня фактов, такое поведение раздражает многих редакторов.

Три главных правила для составления пресс-релизов в газеты

Релиз, отправленный в газету, должен:

1. Содержать информацию, которую посчитают потенциальной новостью в регионе распространения газеты.

2. Быть адресован редактору отдела городских новостей, если он представляет интерес для всех жителей региона, или редактору соответствующего отдела, если он содержит специфический материал, например спортивную новость.

3. Попасть в газету заблаговременно, задолго до желаемой даты публикации, чтобы хватило времени на его журналистскую обработку.

Работнику по связям с общественностью, желающему осветить такой значительный проект, как кампания по сбору средств в масштабах общины, следует договориться о встрече с главным редактором или руководителем отдела городских новостей до подписания материала в номер. На такой встрече может быть разработан совместный план освещения сюжета. Газета с большей вероятностью будет благосклонно комментировать проект, если ее сотрудники получат информацию о подоплеке ситуации и обстановке вокруг проекта до того, как появятся первые новости. Это даст им время спланировать освещение темы.

Время от времени представителю организации или кому-либо другому бывает необходимо обсудить с менеджментом газеты вопрос редакционной политики – это может быть жалоба на неправильное, по его мнению, освещение газетой вопроса или попытка получить поддержку со стороны редактора. Обычно для этого договариваются о встрече с редактором отдела или его заместителем или, в случае новостного материала, с главным редактором. Часто проблемы возникают именно из-за непонимания, а не из-за намерения.

Представителям по связям с общественностью никогда не следует предполагать, будто редакторы и журналисты знают все о проектах, планируемых в округе. Главное правило: если у вас есть о чем сообщить, расскажите СМИ, не ждите, пока они сами придут к вам.

Созданные события: претворяем новости в жизнь

Некоторые новостные события случаются. Другие нужно создавать. Успешные практики по связям с общественностью должны делать больше, нежели просто писать компетентные, точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или нанимателей. Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать их. Историк Дэниэл Бурстин называет эти проекты «псевдособытиями». Это еще один способ применения творческой активности – осознание различий между действиями по созданию новостей и простым реагированием на случающиеся события. Мы не говорим здесь о кормлении СМИ фальшивками или о чем-то столь же неэтичном. Мы говорим о том, чтобы заставить что-нибудь произойти.

Такие созданные события различаются по масштабу: от гигантских демонстраций (в поддержку запрета абортов и за право на аборт в Вашингтоне, срежиссированных горячими сторонниками противоположных позиций) до маленьких, умных рекламных промоушнов, которые привлекают СМИ, потому что они необычны, приглашают выдающихся людей или просто забавны.

Отметить столетие изобретения желе-десерта «Jell-O» стало трудной задачей для Hunter and Associates, фирмы по связям с общественностью Kraft Foods: стояла задача подчеркнуть традиционную роль «Jell-O» в американской жизни, создавая в потребительском восприятии 1990-х гг. для «Jell-O» имидж старомодного (см. гл. 7).

Каждое из событий, упомянутых далее в этой главе, представляет собой законный новостной материал, который местная газета и другие СМИ могли бы осветить. Но эти материалы существуют только потому, что консультант по связям с общественностью убедил компанию поддержать эти события или руководить ими. Как только такое решение принято, специалист по связям с общественностью должен обеспечить поток пресс-релизов со свежими новостями, а также использовать другие методики подогревания интереса публики.

Открытия магазинов и торговых центров, так же как закладки фундаментов зданий, происходят так часто, что бросают своего рода вызов работникам по связям с общественностью. Редакторы не выносят традиционных фотографий застывших в неподвижных позах групп людей в темных деловых костюмах и не сочетающихся с ними строительных шлемах, выстроившихся в линию позади одного мужчины с лопатой.

Журналы

Редакторы журналов в большинстве случаев точно нацелены на аудитории со специфическими интересами. Они метят в ограниченные, хорошо определенные группы читателей.

Более 12 тыс. периодических изданий, издаваемых в США, можно разделить на группы несколькими способами. Для целей этой главы периодические издания разделяются на две обширные категории – для публики вообще и для особых аудиторий. Каждая, в свою очередь, разбивается на несколько подкатегорий.

Периодические издания для публики в целом

В эту категорию входят следующие типы:

Интересующие всех. Сегодня существует всего несколько общенациональных журналов, обращенных ко всей читательской аудитории без ограничений. Среди них выделяются «Reader’s Digest», невероятно популярный во всем мире; «People», получающий доход от интереса к известным личностям современности; и «National Geographic».

Журналы новостей. Еженедельные новостные журналы с большими тиражами, которые сообщают и интерпретируют новости, добавляя комментарии и подробности, которые не успевают проработать журналисты ежедневных газет. Крупнейшие издания этого типа – «Time», «Newsweek» и «U.S. News & World Report».

Издания для женщин. Журналы, рассчитанные на женщин, имеют очень большую аудиторию. Самые заметные в этой группе – «Ladies’ Home Journal», «Cosmopolitan», «Working Woman», «Better Homes and Gardens», «Good Housekeeping» и «Family Circle».

Издания для мужчин. Женщины все больше занимаются спортом, что привело к увеличению женской читательской аудитории у традиционно мужских спортивных журналов. Вероятно, самые известные из них – «Sports Illustrated» и «Field and Stream».

Информационное загрязнение в профессиональных публикациях?

В профессиональной прессе нередко редактор очень мало нуждается в специалисте по связям с общественностью, который хочет разместить в журнале или газете свой сюжет. В профессиональном издании существует «привязка» опубликования материала к покупке рекламной площади. Если компания хочет хорошего материала на развороте, она должна помочь «оплатить фрахт», купив рекламную площадь. Некоторые издатели профессиональной прессы защищают эту «привязку», говоря, что издание не может выжить без рекламы, – поэтому только справедливо, если компании, желающие освещения своих событий, внесут вклад в его финансовую устойчивость. С другой точки зрения, редакторы, отбирая новости для освещения, просто оказывают предпочтение рекламодателям. Любой взгляд нарушает этический кодекс Американского общества по связям с общественностью, который гласит, что обмен рекламы на «хороший» материал есть одна из форм «коррумпирования СМИ».

Представьте, что вы по телефону продаете материал редактору профессионального издания. Редактор знает, что вам действительно необходимо освещение сюжета вашего клиента, и предлагает вам купить рекламную площадь, чтобы быть уверенным, что ваш материал пойдет в печать. Что бы вы сделали в этой ситуации?

Думаете ли вы, что влияние рекламиста на публикацию материалов снижает ценность связей с общественностью?

Как по-вашему, есть ли принципиальная разница между профессиональными изданиями, требующими покупки рекламы, и более независимыми изданиями, такими как газеты? Какие из них более ценны для работы специалиста по связям с общественностью?

Вышеперечисленные категории журналов предоставляют гигантские возможности в сфере связей с общественностью. Однако на этом рынке трудно попасть в цель, если только вы не опытный специалист, хорошо знакомый с методами журнальной работы. Гораздо более широкие возможности для размещения материалов специалистам по связям с общественностью предоставляют другие периодические издания, нацеленные на более конкретные аудитории.

Периодические издания для специфических аудиторий

Специфические интересы публики освещаются в широком диапазоне изданий, таких как:

Журналы для специальной аудитории. Сотни их процветают, потому что их редакторы тщательно придерживаются единственной темы. Каждый из них обращается к публике с выраженным интересом к конкретной теме; эта аудитория, в свою очередь, привлекает рекламодателей, чья продукция нужна в первую очередь читателям этого журнала. Взгляд, брошенный на полку с журналами в супермаркете, дает представление о разнообразии журналов для специальной аудитории – но только представление, поскольку такие издания распространяются главным образом по подписке.

Несколько примеров: «Dog World», «Backpacker», «Stereo Review», «Car Craft», «Skin Diver», «Surfing», «Ski», «International Photographer» и «World Oil».

Профессиональные журналы. Профессиональные журналы предназначены для людей, читающих их по деловым и профессиональным соображениям, а не для развлечения. Эти журналы фактически неизвестны широкой публике, однако служат жизненно важными каналами коммуникации внутри различных отраслей и профессий. С их страниц читатели узнают о работе своих конкурентов, новых продуктах и тенденциях в своей сфере деятельности и о перемещениях персоналий с одного места работы на другое. Часто профессиональные журналы находятся в столь же близких отношениях со своими читателями в их сфере деятельности, как и еженедельные газеты в своей округе.

Следующий небольшой перечень профессиональных журналов показывает крайне специализированный характер их содержания: «American Christmas Tree Journal», «Mini-Micro Systems», «Fleet Owner», «The Indian Trader», «Insulation Outlook», «Progressive Grocer», «Wire Journal International».

Размещение материалов в профессиональных журналах – существенная часть деятельности многих представителей по связям с общественностью. Рассказ о новом продукте, опубликованный в соответствующем профессиональном журнале, может быть более ценным для производителя этого продукта, чем такой же рассказ в крупной газете, потому что информация сразу достигает целевой аудитории, содержащей потенциальных покупателей.

Журналы компаний и организаций. Существуют два вида журналов, издаваемых компаниями и организациями:

1. Для внутреннего пользования, распространяемые главным образом среди нынешних и вышедших на пенсию сотрудников, влиятельных людей со стороны, имеющих интересы в компании, и среди акционеров фирмы.

2. Для внешнего пользования, распространяемые среди избранных сегментов публики. Издаются компаниями и организациями с целью сформировать у публики высокую оценку фирмы-спонсора и построить психологическую связь между спонсором и получателем издания. Самые яркие примеры этой группы – журналы, которые авиапассажиры находят в кармашке своего кресла, например «American Way» (American Airlines).

Возможности работы по связям с общественностью в журналах

Изучение ежегодника «Writer’s Market» и ежемесячных изданий «Writer’s Digest» и «The Writer» дает обширную информацию об отдельных журналах.

Имея гораздо меньший штат сотрудников, чем газеты, журналы очень зависят от внешних материалов. Некоторые из них почти полностью заполняются материалами штатных сотрудников. Штатные сотрудники придумывают идеи и освещают некоторые сюжеты; они также обрабатывают PR-материалы, переданные в журнал. Чем точнее поданный материал соответствует интересам аудитории конкретного журнала и чем тщательнее выдержан предпочитаемый редактором стиль, тем более вероятно, что его опубликуют – в исходном виде или переписанном штатным сотрудником.

В работе по связям с общественностью есть четыре главных способа поместить материал в периодическое издание:

1. Представьте в журнал идею материала, прямо или косвенно продвигающую тему, над которой работает сотрудник по связям с общественностью, и заставьте редактора поручить разработку идеи и написание материала штатному или внештатному сотруднику.

2. Пошлите редактору письменную заявку, обрисовав идею статьи, и предложите представить саму статью в готовом для публикации виде, если редактор одобрит идею.

3. Представьте готовую статью, написанную сотрудником по связям с общественностью или независимым копирайтером на контракте и надейтесь, что редактор ее примет. Однако в этом и в двух предыдущих случаях редактор должен быть полностью в курсе того, из какого источника исходит предложение или статья. Как указано в гл. 3, разрешение внештатному автору на размещение в издании «независимого», как предполагается, материала является нарушением ст. 9 Кодекса профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью, запрещающей использование третьих сторон, которые претендуют на независимость, однако на деле обслуживают специфические интересы нанимателя или клиента.

4. В профессиональные журналы и другие периодические издания, которые используют подобный материал, подавайте пресс-релизы в готовом для публикации виде.

Книги

Из-за того, что написание и публикация книг требует много времени, часто нескольких лет – с момента разработки концепции или идеи до выхода из печати – они непопулярны в качестве инструментов по связям с общественностью. Однако они могут выступить и в таком качестве. Книга, особенно в твердом переплете, имеет вес в глазах читателей. Они читают ее с уважением и обращают внимание на сообщение, которое она несет.

Книги распространяют идеи. В качестве каналов коммуникации они привлекают внимание думающих аудиторий, включая лидеров общественного мнения. Часто публикация книги открывает новую тенденцию или сосредоточивает внимание нации на обсуждении какого-либо вопроса.

Стандартная технология публикации книги начинается с подписания контракта между автором и издателем с описанием материала, который представит автор издателю, и достижения договоренности об условиях, на которых издатель будет выпускать и продавать книгу. Издатель оплачивает стоимость производства и маркетинга. Автор получает процентное отчисление с каждого проданного экземпляра книги, примерно 10-15% от розничной цены. Издатели часто платят аванс авторам в счет тех отчислений, которые причитаются им от ожидаемых продаж.

Для издания книги в твердом переплете часто уходит год с момента принятия рукописи издательством до публикации. Поэтому усилия по связям с общественностью, потраченные на издание книги в качестве PR-инструмента, должны быть по своему характеру долгосрочными и нацеленными на широкомасштабное воздействие на общественное мнение.

Значительный рост выпуска книг в мягком переплете открыл новые возможности для использования книг как инструмента связей с общественностью. В продаже сейчас сотни книг, от классической литературы до книг из серии «сделай сам», по садоводству, ремонту сантехники, сексу. Изучение заголовков нехудожественной литературы на полках с массовыми сериями может показать диапазон возможностей, существующих для продвижения продуктов, идеологических движений, личностей и новомодных увлечений.

Традиционная система авторских процентных отчислений, действующая при издании книг в твердой обложке, применяется и в отношении книг в бумажном переплете, однако существуют и различные формы других выплат.

Хотя этот факт редко упоминается публично, но компании и некоммерческие организации иногда субсидируют как издателей книг в твердой обложке, так и издателей более дешевых бумажных переплетов с тем, чтобы оплатить издержки на выпуск книги, которую они хотят выпустить в свет. Субсидия может иметь форму гарантийного обязательства о закупке определенного количества экземпляров.

Например, идея публикации красиво иллюстрированной книги о Новой Англии может исходить от туристического агентства штата, которое связывается с издателем либо напрямую, либо через автора. Агентство оплачивает часть затрат издателя, зная, что книга привлечет в этот район посетителей.

Возможности работы по связям с общественностью в книгоиздании

Как показано выше, в качестве инструментов связей с общественностью книги (как в твердой, так и в мягкой обложке) обычно лучше всего подходят для продвижения идей и создания благоприятного направления мыслей публики. Политические движения часто представляются широкой аудитории в книгах их сторонников. На более повседневном уровне каждая вышедшая книга по садоводству косвенно помогает продажам садового инструмента. Хотя какой-либо конкретный вид таких инструментов может не быть упомянут в этой книге, пользу приносит само существование подобной книги. Представитель по связям с общественностью фирмы-изготовителя может помочь делу компании, помогая автору собрать материал.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.