Аудио– и визуальные СМИ
Аудио– и визуальные СМИ
Радио, телевидение, кино и видео оказывают сильное воздействие практически на каждого. Сообщения, которые они содержат, обычно передаются в исполнении людей, чей выразительный голос и/или внешний вид добавляют силы воздействия словам.
32 способа создать новости для вашей организации
1. Создайте привязку к новостям дня.
2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Сделайте совместный проект с газетой или другим СМИ.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет.
6. Договоритесь об интервью со знаменитостью.
7. Примите участие в дискуссии.
8. Устройте коллективное награждение или чествование.
9. Организуйте речь.
10. Выступите с анализом или прогнозом.
11. Сформируйте и объявите состав комитета.
12. Устройте выборы.
13. Объявите о назначении нового руководителя на одну из должностей.
14. Отпразднуйте годовщину.
15. Выпустите резюме фактов.
16. Используйте для привязки праздник.
17. Устройте поездку.
18. Учредите награду.
19. Устройте соревнование.
20. Вынесите резолюцию.
21. Появитесь перед общественными органами.
22. Срежиссируйте специальное событие.
23. Напишите письмо.
24. Опубликуйте письмо, полученное вами.
25. Адаптируйте общенациональные отчеты и опросы для местного применения.
26. Срежиссируйте дебаты.
27. Используйте для привязки к акции широко известную дату.
28. Наградите какую-либо организацию.
29. Организуйте тур.
30. Проведите инспекцию проекта.
31. Опубликуйте похвалу.
32. Опубликуйте протест.
Радио
Скорость и мобильность – это специфические качества, которые делают радио уникальным СМИ среди основных средств коммуникации. Если срочность оправдывает такие действия, сообщения могут быть размещены в радиоэфире практически сразу же после оплаты и создания ролика на радиостанции. Им не нужно время на длительную предпечатную обработку. Поскольку составление программы на радио структурируется более свободно, чем на телевидении, на прерывание программы для срочного объявления требуется меньше внутренних решений. Хотя для большинства материалов по связям с общественностью не предполагается такой спешности, случаются моменты кризисов, когда быстрая эфирная акция помогает компании или организации срочно передать информацию публике.
Радио также полезно своей способностью проникать практически везде. Репортеры, работающие в передвижных фургонах-студиях, могут вести трансляцию с места большого пожара через считанные минуты после его начала. Они могут быстро переместиться с пресс-конференции на официальный завтрак, прихватив с собой минимум оборудования.
Такая же подвижность существует и среди радиослушателей. Радиоприемники в автомобилях охватывают «слушателей поневоле», повышая популярность ди-джеев, работающих в часы массовых перемещений. Крошечный транзистор или радио с мини-наушниками доносят программы до почтальонов во время доставки посылок, строительных рабочих на объектах и домохозяек, выпалывающих сорняки у себя на газонах.
Более 12 тыс. радиостанций, от маломощных со штатом в несколько сотрудников до крупных, слышимых за сотни миль, в мегаполисах, имеют ежедневную аудиторию более 150 млн американцев. Чуть менее половины этих станций работают на амплитудной модуляции (АМ); остальные используют частотную модуляцию (FM), которая имеет более короткий диапазон, но обычно более четкий прием. Специалисту по связям с общественностью следует изучить формат каждой станции и подавать материалы, подходящие именно для нее, чтобы не посылать информацию о программах отдыха для пожилых директору службы новостей хард-роковой радиостанции с аудиторией, состоящей преимущественно из подростков.
Возможности работы по связям с общественностью на радио
Коммерческое радио специально создано для проведения акций по продвижению товаров и услуг и предоставляет бесчисленные возможности для деятельности специалистов по связям с общественностью. Радиопрограммы можно разделить на две основные категории: новости и развлекательные. Директор редакции новостей станции отвечает за первые, программный директор – за вторые. На радио существуют как минимум восемь возможных целей:
1. Выпуски новостей. Многие станции часто передают выпуски новостей; наиболее распространенный формат – набор различных новостей длительностью в пять минут. Если станция входит в национальную радиовещательную сеть, некоторые ее выпуски содержат новости общенационального масштаба; однако для специалиста по связям с общественностью гораздо больший интерес представляют выпуски местных новостей. Краткость – базовая характеристика радио. Материал, на который в газете уходит 400 слов, на радио может уложиться в 50 или меньше. Длинные пресс-релизы на радиостанциях не нужны и на самом деле выглядят глупо.
2. Календарь местных событий. Станции передают ежедневные программы под названием «Районный вестник» или тому подобными. Эта программа с расписанием будущих событий – превосходное место для распространения информации об акции, которую проводит специалист по связям с общественностью.
3. Репортажи с места события. Дикторы радионовостей оживляют выпуски новостей, вводя репортажи с мест событий. Это короткие сообщения с мест, где что-то происходит, передаваемые в прямом эфире или записанные на пленку. Представители по связям с общественностью могут снабжать станции подобными репортажами, которые можно использовать в новостях. Если высокопоставленный руководитель фирмы-клиента или специалист по связям с общественностью выступает на официальном завтраке, то кратко записанные на пленку основные моменты его речи при отсылке на радиостанцию могут быть включены в выпуск местных новостей.
4. Ток-шоу. Другой возможностью для продвижения PR-программы может быть участие в ток-шоу на радио, где ведущий и гости обсуждают различные вопросы. Если специалист по связям с общественностью добьется приглашения своего клиента на такое ток-шоу, это позволит ему продемонстрировать себя и свой продукт аудитории.
Ток-шоу, посвященное текущим событиям, в течение которого слушатели могут звонить в студию, – важный фактор в формировании общественного мнения, хотя словесная невоздержанность отдельных гостей и звонящих ослабляет их влияние на многих слушателей.
5. Редакционные комментарии. Влиятельные радиостанции часто дают в эфир редакционные материалы, подобные газетным; обычно это делает менеджер станции. Специалисты по связям с общественностью могут попытаться убедить станцию дать материал от редакции с одобрением в адрес продукта или услуги их клиента или нанимателя. Однако следует также быть настороже на случай появления редакционного комментария, осуждающего освещенный продукт или услугу. Специалисту по связям с общественностью следует потребовать аналогичного количества эфирного времени для опровержения. Однако на сотнях мелких станций материалы от редакции не транслируются.
6. Шоу ди-джеев. Что касается развлекательных программ, то диск-жокеи в своих программах с музыкой и болтовней часто озвучивают материалы, полученные из источников по связям с общественностью. Ди-джеи проводят в эфире конкурсы и рекламные акции, раздают билеты на концерты и шоу, обсуждают местные события, предлагают викторины с розыгрышем каких-то мелочей – все, что они придумают, чтобы сделать свою программу живой и выделяющейся среди других.
7. События регионального уровня. Время от времени радиостанции поддерживают или организовывают мероприятия в своем районе, например концерт на открытом воздухе или марафонский забег. Регулярное, в течение дней и недель, упоминание такого события в эфире обычно привлекает толпы народа. Здесь тоже есть возможность для представителя по связям с общественностью убедить станцию либо организовать такое мероприятие, либо сделать привязку к нему.
8. Объявления государственных органов. Эти рекламные объявления, продвигающие общественно значимые темы, такие как здравоохранение и гражданские программы, передаются станциями бесплатно, обычно в непроданные отрезки времени внутри идущих по расписанию рекламных блоков. Подобные объявления должны занимать 20, 30 или 60 секунд. Распространено включение в них голосов знаменитых людей.
Телевидение
Воздействие телевидения на нашу жизнь ощущается в большей степени, чем воздействие какого-либо другого средства массовой коммуникации. Сейчас работают более 1500 телестанций, передающих видеопрограммы в эфир. Согласно оценкам, полученным от A. C. Nielsen Company, крупнейшей рейтинговой фирмы в сфере общенационального телевидения, в более чем 95 млн американских домохозяйств есть телевизоры. Согласно статистике Nielsen, средняя американская семья смотрит телевизор около семи часов в день.
Фундаментальный фактор, который выделяет телевидение среди других СМИ и дает ему такое всепроникающее влияние, – это его визуальная составляющая. Продюсеры развлекательных шоу, программ новостей и рекламы рассматривают движение на экране как принципиально важный аспект. Что-то должно происходить, чтобы удерживать внимание зрителя. Люди, произносящие на экране больше, чем несколько фраз без движения или как минимум без смены угла камеры, пренебрежительно именуются «говорящими головами».
Именно из-за этого визуального воздействия телевидение делает упор на личность. Развлекательные программы построены вокруг звезд. Только на телевидении репортеры достигают «звездного уровня». Когда работники по связям с общественностью планируют материал для телевидения, им следует помнить о важности визуального воздействия и личности ведущего.
Телевизионные шоу живут и умирают согласно своему рейтингу. При отборе программ и их содержания доминирует ментальность «набора очков», особенно на телесетях. Зрительские привычки нескольких тысяч американцев, зафиксированные Nielsen, Arbitron и другими рейтинговыми службами, определяют, какие программы смогут увидеть все телезрители. Обоснованием служат деньги. Телесети и местные станции определяют цены, которые они берут за показ рекламных роликов, на основе предполагаемой величины аудитории, смотрящей программу в то время, когда показывается ролик.
Между кабельным ТВ, видео и традиционными эфирными станциями и сетями разыгралась гигантская битва за доступ на домашние экраны зрителей. В середине 1970-х гг. три основные коммерческие сети собирали у телевизоров в лучшие вечерние часы (прайм-тайм) 92% аудитории. В 1998 г. эта цифра упала до 42%, поскольку телеаудитория в целом раскололась.
Хотя большинство телестанций находятся в эфире 18 или больше часов в день, в их студиях создаются только несколько часов из всей программы – главным образом выпуски новостей, ток-шоу на местные темы и передачи для домохозяек, транслируемые в середине утренних часов, – все это хорошие возможности для реализации связей с общественностью.
Кабельное телевидение
Поскольку телесети и отдельные станции, особенно в крупнейших городах, приспосабливают свою сетку вещания к большим аудиториям, у работников по связям с общественностью появляются трудности в приобретении эфирного времени для проектов, не обладающих привлекательностью для масс. Однако кабельное телевидение часто предоставляет в этом смысле ценные возможности.
Более 62 млн домохозяйств в США подключились к кабельному ТВ к 1997 г. Правда, число зрителей отдельного кабельного канала обычно относительно невелико, поскольку телеаудитория в целом разорвана между многочисленными конкурирующими каналами. Достоинство этого вида продвижения состоит в том, что специалист по связям с общественностью встречает меньше редакционных и управленческих барьеров, пытаясь поместить в эфир программу или короткий сюжет.
Муниципальные власти имеют право требовать, чтобы кабельные системы, которым они разрешают работать на каких-то льготных условиях, ввели у себя канал доступа для показа общественных, образовательных или правительственных программ без рекламы. Директора по связям с общественностью культурных, социальных и других некоммерческих организаций – даже для коммерческих целей – могут эффективно использовать эти каналы, так называемые ООП (PEG – public, educational, government), создавая интересные программы, чтобы осветить вопросы общественно-социального характера.
Некоторые кабельные системы также производят программы местного происхождения (МП) (local origination, LO). В подобные программы может быть включена реклама. Такие программы предоставляют канал распространения для материалов по связям с общественностью, снабжающий зрителей информацией по существу, не будучи откровенной рекламой по своему тону.
Возможности работы по связям с общественностью на телевидении
Возможности использования телевидения для специалиста по связям с общественностью настолько многочисленны, что их стоит изучить на двух уровнях: национальной телесети и местного телевидения.
Уровень телесети
Как правило, применяются шесть принципиальных методик:
1. Гости в новостях и ток-шоу. Договоренность об участии клиентов в таких программах, как шоу «Сегодня» («Today») и «Сегодня вечером» («Tonight»), позволяет им обратить внимание публики на новые продукты, книги, фильмы и пьесы и выступить в защиту своей идеи. Гости программ-интервью на телесетях должны уметь ясно излагать свои взгляды и владеть собой, чтобы не впасть в оцепенение перед камерой. Это означает, что они проходят тщательный отбор производственной группой передачи, прежде чем им будет позволено появиться на экране.
Специалисты по связям с общественностью, стремящиеся обеспечить своим клиентам участие в этих программах, должны подавать предварительные заявки продюсерам шоу.
2. Пресс-релизы и заявки сюжетов в новостные отделы телесетей. Этот процесс идентичен тому, что описан для радиостанций.
3. Видеопресс-релизы, обычно называемые ВПР. Они представляют собой готовые к трансляции пленки или отснятый фоновый материал, предназначенный для использования в программах новостей. Новостные программы будут использовать ВПР в той или иной форме, если он хорошо сделан и не является откровенно рекламным сообщением (ВПР рассматриваются в гл. 21).
4. Идеи программ. Представитель по связям с общественностью, работающий над продвижением какого-либо важного вопроса, может предложить телесети построить вокруг этой темы один из эпизодов драматического или комедийного сериала. PR-специалист может оказать продюсеру программы помощь, снабжая его технической информацией.
Персонажи в драмах или комедиях положений довольно часто занимают в сюжетной линии позиции активных защитников чего-либо, тем самым донося сообщение до зрителей.
5. Молчаливая реклама. В развлекательных программах существуют способы почти подсознательного воздействия, с помощью которых можно ознакомить публику с вопросом, который продвигает специалист по связям с общественностью. В сериале о частном детективе, например, можно показать, как главный герой ловит преступника в авиатерминале под указателем TWA. Или автомобили, которыми пользуются ключевые персонажи, могут представлять собой исключительно продукцию «Ford».
6. Объявления общественных организаций. Они время от времени передаются на всю страну как акция по связям с общественностью. Совет по рекламе в качестве общественной услуги подготавливает материалы для общенациональных некоммерческих организаций.
Уровень местных телестанций
Методики, перечисленные для взаимодействия PR-специалиста с телесетями, столь же эффективно применяются и на местном уровне – на самом деле в некоторых случаях даже более эффективно, поскольку конкуренция за время на местных станциях часто менее напряженная. Характер местного телевещания, более приближенный к зрителю, расширяет возможности в области связей с общественностью. Получить время в эфире может даже соревнование по скоростной смене подгузников в каком-нибудь торговом центре.
Наиболее часто используются следующие четыре методики:
1. Гости в местных ток-шоу. Приглашенные специалисты в таких областях, как различные домашние умения, спонсируемые компаниями и профессиональными ассоциациями, демонстрируют свои навыки ведущему и аудитории. Фирмы по связям в общественностью общенационального масштаба рассылают таких гостей по уже установившимся районам охвата местных теле– и радиошоу в каждом городе, который они посещают. The North American Precis Syndicate, Inc. (NAPS) заявляет, что наибольших результатов может добиться служба, редактирующая и повторно использующая материалы ВПР организаций порциями в местных ток-шоу.
2. Демонстрации протеста. Кадры демонстраций – такой привычный продукт на некоторых телестанциях крупных городов, что уже превратились в визуальное клише. Группа, поддерживающая или протестующая против чего-либо, уведомляет станцию о том, что собирается проводить марш в таком-то месте и в такое-то время. Неся транспаранты, участники проходят перед камерой, а представитель разъясняет их требования. Хотя с позиции справедливости станциям следует вслед за этим также предоставить эфир сторонникам противоположной точки зрения, некоторые телестанции пренебрегают этой необходимостью, поэтому позиция демонстрантов на экране доминирует.
3. Видеозаписи для выпусков новостей. Некоторые станции, в особенности мелкие, не имеют достаточного числа сотрудников для освещения всех потенциальных новостных событий в своем районе. Специалисты по связям с общественностью могут заполнить эти пробелы, передавая для использования в новостях видеозаписи мероприятий, организованных ими.
4. Фильмы, интересные для аудитории в целом. Местные кабельные каналы иногда готовы показывать 15– или 20-минутные фильмы, произведенные корпорациями, в которых прямое рекламное сообщение отсутствует или приглушено. Задача этих фильмов – усилить восприятие компании как хорошего члена местной общины. Могут быть продемонстрированы и фильмы, разъясняющие крупные гражданские программы некоммерческих организаций.
Кинофильмы
Упоминание кинокартин вызывает в уме, в первую очередь и неизбежно, коммерческий развлекательный фильм, явившийся из туманной неопределенности, именуемой Голливудом. С точки зрения связей с общественностью возможности влияния на содержание коммерческого художественного фильма для целей клиента относительно ограничены. Специалисты по связям с общественностью, которые уже знают тропинки в финансовых и производственных лабиринтах Голливуда, могут применить методику молчаливой рекламы, используя товары с брендами и договариваясь, как этот продукт будет использован и нужно ли оплачивать это.
Однако в смысле достижения значимых результатов в области связей с общественностью, аналогичных результатам привлечения других СМИ, коммерческие фильмы – второстепенный канал.
Спонсирование фильма
С другой стороны, художественный фильм является важным инструментом в области связей с общественностью.
Корпорации и некоммерческие организации используют художественные фильмы и видео для внутренних целей, как часть аудиовизуальных программ обучения и информирования своих сотрудников, или для внешнего использования, как инструмент информирования и влияния на публику и финансовое сообщество.
Как обеспечить участие клиента в телевизионном ток-шоу
Телестанции ищут для своих ток-шоу интересных, красноречивых гостей. Чем крупнее станция, тем более строгие у нее требования к выбору гостя. Следующее краткое перечисление запросов и процедур в AM/San Francisco, утреннем шоу на KGO-TV, станции, входящей в сеть ABC в Сан-Франциско, типично для подобных программ в крупных городах. Информация взята из статьи, опубликованной в «Bulldog», бюллетене по связям с общественностью Западного побережья.
Станции требуются гости, которые: «Представят информацию, помогающую нашим зрителям сэкономить деньги и время; полезные советы по дому; вещи, интересные потребителям». Станция также приглашает гостей из сферы бизнеса, которые могут прокомментировать вопросы о деньгах, налогах, фондовом рынке и подобные темы.
KGO-TV определяет аудиторию таких шоу как состоящую главным образом из неработающих женщин от 18 до 49 лет, замужних, имеющих как минимум одного ребенка. Шоу также смотрят работающие зрители перед уходом на работу.
Часовое шоу показывается кусочками по 6—10 минут. Обычная схема – начать со знаменитости как развлекательного сюжета, затем предложить два материала на потребительские темы. Сюжеты 4 – 6 охватывают «более серьезные вопросы».
Съемочная группа, как правило, рассматривает появление в шоу только тех, кто раньше уже появлялся на телевидении. Обычно просят посмотреть видеоклип или предыдущее выступление на ТВ; эффектный клип – важный аспект в получении положительного решения.
«Телевидение – визуальное СМИ, а немалая часть нашей аудитории не просто сидит и смотрит. Они перебирают белье или гладят, поэтому нам нужен голос, который притянет их внимание».
Специалист по связям с общественностью должен представить краткую письменную заявку продюсеру шоу – «письмо на одной страничке, содержащее ответы на главные вопросы: кого вы предлагаете, какой у них опыт, какая конкретно тема будет затронута, в каких шоу претенденты участвовали раньше, биографическая справка и иная информация об этом человеке, а также фрагменты из видеозаписей, копии статей о человеке или вопросе».
Сотрудники шоу стараются ответить на заявки в течение недели, возможно, это будет сделано быстрее. Выпуск шоу готовится как минимум за неделю до показа, но иногда начальный эпизод может быть сделан буквально в последние минуты перед эфиром.
Когда, например, Levi Strauss & Co. потребовалось объяснить своим сотрудникам новую программу управления персоналом, названную «Командная работа», она подготовила для этого видеофильм. Он был построен вокруг хора, поющего а капелла[25], и демонстрировал важность совместной работы отдельных людей.
Практически все сотрудники, которые видели его, назвали этот необычный подход полезным.
Важной формой применения художественного фильма или видео в целях связей с общественностью является прямой промоушн. Избегая прямолинейных направленных на продажи сообщений (как в телевизионных рекламных роликах), такие фильмы стремятся возбудить интерес членов аудитории – потенциальных покупателей к продукту спонсора или интерес потенциальных сторонников – к делу клиента. Например, турагентство показывает приглашенной аудитории фильм о круизе на Карибы. Красочные кадры и комментирующий их голос описывают пейзажи, которые увидят пассажиры круизного судна. Рассказывается – с несколькими юмористическими штрихами – и о развлечениях на самом лайнере. Присутствуют и роскошные каюты, и обширные шведские столы, где туристы выбирают блюда на обед (ни один пассажир в таких фильмах, конечно, никогда не страдает морской болезнью).
Точно так же президент университета на обеде бывших выпускников показывает фильм о сегодняшней жизни университетского городка. Фильм – тщательно подобранный баланс ностальгии и прогресса, со сценами футбольных матчей и съемками студентов, работающих в новом научном здании. Заставив вновь разгореться интерес выпускников к альма-матер, фильм заканчивается изложением планов и надежд университета.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.