Сбор средств

Сбор средств

На собраниях правлений волонтерских организаций, больших и маленьких, от побережья до побережья, самый частый вопрос – «Где мы возьмем деньги?» Обсуждение путей сохранения существующих программ и добавления новых вращается вокруг этого неизбежного вопроса.

Изыскание способов оплатить счета – жизненно важная проблема фактически для всех некоммерческих организаций, даже тех, которые получают правительственные гранты, финансирующие часть их работы. Сбор средств (фандрейзинг) поднялся до вершин высокоразвитого искусства.

Хотя самые большие и самые разрекламированные пожертвования делают корпорации и фонды, общий объем индивидуальных взносов далеко превышает вклады корпораций и фондов вместе взятые, доходя до почти 76% из более чем $175 млрд ежегодных американских филантропических пожертвований. В зависимости от их потребностей волонтерские организации могут попытаться ловить пескарей – сотни мелких взносов – или забросить удочку на крупную рыбу – большие пожертвования от источников больших денег. Некоторые общенациональные организации собирают огромные суммы. Среди крупнейших получателей – Армия спасения (Salvation Army), Католические благотворители США (Catholic Charities USA) и Объединенный еврейский призыв (United Jewish Appeal).

Представители по связям с общественностью могут непосредственно участвовать в сборе средств, организуя и проводя программы сбора пожертвований, или же они могут выступать как консультанты специализированных отделов развития своих организаций. Организации часто нанимают за плату профессиональные фандрейзинговые фирмы для проведения кампаний. В этом случае сотрудники по связям с общественностью организации обычно осуществляют контакты с фирмой.

Крупномасштабный сбор средств требует планирования и организации на высоком уровне. Организационная схема типичной кампании по сбору средств показана на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Эта схема показывает базовую структуру акции по сбору средств. В каждом отделе и подразделении по необходимости можно добавить специализированные группы для удовлетворения местных организационных и географических потребностей

Опасности сбора средств

Сбор средств заключает в себе не только выгоды, но и риск. Приверженность высоким этическим стандартам сбора пожертвований и строгий контроль за расходами на сбор денег с тем, чтобы затраты составили не более чем разумную долю от собранных средств, очень важны, если организация собирается сохранять доверие публики. Репутациям множества групп был нанесен серьезный ущерб после того, как выяснилось, что на то дело, в пользу которого они выступали, пошла только небольшая часть собранных денег. Остальное было потрачено на собственно сбор и административные накладные расходы.

Эти затраты на сбор средств и административную работу значительно колеблются от организации к организации в зависимости от обстоятельств, и трудно установить абсолютные процентные стандарты для приемлемых затрат. У новых организаций, например, бывают особые «стартовые» расходы. Как правило, у организации случаются неприятности, если ее затраты на сбор средств превышают 25% от собранного или если сбор и «административные накладные расходы» превышают 40-50%.

Американское раковое общество, например, тратит из каждого собранного доллара 78,2 цента на противораковую работу; затраты на сбор пожертвований составляют 12,1 цента, а административные расходы – 9,7 цента. National Charities Information Bureau установило в качестве стандарта, что 70% средств, собранных благотворительной организацией, должно идти на ее программы.

Скандал с United Way, когда национальный президент потерял свое место после открывшихся чрезмерных расходов из средств этой благотворительной организации, а позже был осужден за присвоение чужих денег, привел к резкому сокращению взносов в эту организацию. Ей потребовались годы на то, чтобы восстановить свою репутацию.

Мотивация к пожертвованиям

Понимание того, что мотивирует людей и компании жертвовать деньги, важно для каждого, кто занят сбором средств. Важнейший фактор – врожденное желание поделиться частью своих ресурсов, пусть маленькой, с нуждающимися и другими, которое обслуживают филантропические организации; это присущая нам щедрость, которой в той или иной степени обладает практически каждый. Другое побуждение, также очень человеческое, хотя и менее похвальное, – это удовлетворение своего эго. Те, кто мотивированы им, варьируются от жертвователей крупным институтам, настаивающих, чтобы построенные на их деньги здания были названы их именем, до людей, на чье решение помочь какому-либо делу влияет знание, что их имена будут опубликованы в списке жертвователей. Давление группы – третий фактор: трудно сказать «нет» в ответ на просьбу приятеля. Поговорка «не отстать от Джонсов» применима и здесь, явно или скрыто.

При том что многие компании действительно хотят пожертвовать часть своих прибылей на благосостояние общины, они также осознают, что информация об их щедрости улучшает их имидж как хороших корпоративных граждан. Как отдельные лица, так и корпорации могут получить вычет из суммы подоходного налога благодаря своим пожертвованиям – факт, являющийся во многих случаях скорее не мотивирующим фактором, а циничным способом убеждения.

Сборщики средств знают, что, хотя многие жертвователи не хотят получить ничего, помимо личного удовлетворения от факта дарения, другим людям нравится получать что-нибудь осязаемое – например, пластмассовый мак от организации ветеранов. Этот факт оказывает влияние на продажу различных вещей для филантропических целей. Когда соседская старшеклассница звонит в дверь, предлагая леденцы в пользу больного одноклассника, приходят в действие многочисленные силы – инстинктивная щедрость, давление группы (не прослыть среди соседей скупердяем) и желание получить что-нибудь взамен своих денег. Даже когда хозяева сидят на строгой диете, они почти всегда скорее примут леденцы в обмен на свой взнос, чем просто отдадут деньги.

Фактор конкуренции

Организации, просящей о пожертвованиях, следует также анализировать конкуренцию, с которой она сталкивается в лице других сборщиков денег. Фактор конкуренции достаточно важен. Если к публике слишком часто приходят за пожертвованиями, она начинает негодовать и отказывается сотрудничать. Именно поэтому существует United Way of America – для консолидации просьб многочисленных важных местных сервисных организаций в единую унифицированную ежегодную кампанию.

Менеджеры-волонтеры United Way в общинах, руководимые профессионалами, объявляют цель кампании. Деньги, собранные во время акции, распределяются среди участвующих организаций в соответствии с процентной формулой, определенной бюджетным комитетом United Way.

Типы сбора средств

Филантропические организации собирают средства несколькими способами:

• Пожертвования от корпораций и фондов.

• Структурированные капитальные кампании.

• Почтовая рассылка.

• Спонсорство мероприятий.

• Просьбы о пожертвовании по телефону.

• Использование для жертвователей телефонных номеров с районными кодами «800» и «900».

• Коммерческие предприятия.

Пожертвования от корпораций и фондов

Организации, стремящиеся получить пожертвования от крупных корпораций, обычно должны делать это через местные офисы корпорации или торговые точки. Некоторые корпорации дают офисам на местах свободу вносить пожертвования до определенной суммы. С запросами, как правило, нужно обращаться в главный офис фонда, который присылает формы для кандидатов.

Взносы корпораций оцениваются в более чем $9 млрд в год на различные цели, из которых приблизительно 40% идет на образование. Значительная часть распределяется крупными суммами на важнейшие проекты, однако все больший объем идет на более мелкие местные программы. Справочник «Руководство по корпоративным пожертвованиям» («Guide to Corporative Giving»), опубликованный Американским советом по искусству (American Council for the Arts) в Нью-Йорке, описывает программы пожертвований 711 ведущих корпораций. Корпорации часто устанавливают объем, который они будут жертвовать каждый год, в виде определенного процента от прибылей до уплаты налогов. Эта сумма может находиться в диапазоне от менее 1 до более 2,5%.

Корпорации все чаще делают пожертвования на основе дублирования сумм взносов своих сотрудников. Дублирование чаще всего предполагает «доллар за доллар»: если сотрудник отдает на филантропическое дело 1 доллар, работодатель дает столько же. Некоторые корпорации устанавливают обмен два за один или даже выше.

Корпорации также делают пожертвования на благотворительность менее прямыми путями, и некоторые из них вполне выгодны им самим. (Практика маркетинга, связанного с каким-либо вопросом, рассмотрена в гл. 13.) Обращаясь за благотворительным пожертвованием, претендент должен представить письмо «в защиту дела», которое охватывает следующие стороны: история организации, текущий статус услуг организации, потребность в услугах организации, источники текущего финансирования, администрация организации, поддержка в общине, текущие потребности организации, выгоды общине – получателю взноса и запрос на определенный объем средств.

Структурированные капитальные кампании

Попытки собрать крупные суммы денег на новое крыло госпиталя, на техническое здание в студенческом городке или даже на реконструкцию и обновление знаменитой канатной дороги в Сан-Франциско часто называют капитальной кампанией.

В капитальной кампании основной упор делается на значительные взносы от корпораций и отдельных лиц. Одна из ключевых концепций капитальной кампании в действительности состоит в том, что 90% общего объема средств будет получено от всего лишь 10% жертвователей. В $10-миллионной кампании с целью пристроить новый корпус к музею искусств, например, будет вполне обычным, если крупнейший взнос составит $1 или $2 млн.

Капитальные кампании требуют значительной компетентности, и по этой причине многие организации нанимают профессиональных консультантов по сбору средств. Ряд фирм по стране предлагает подобные услуги, но наиболее высокая репутация у тех, кто принадлежит к Американской ассоциации фандрайзингово-го консультирования (American Association of Fund-Raising Counsel).

Обычно профессиональным сборщикам средств организации оплачивали их работу в виде либо зарплаты, либо предварительно согласованного гонорара. Однако Национальное общество руководителей фандрайзинга (National Society of Fund-Raising Executives) приняло противоречивое решение, изменив в 1989 г. свой этический кодекс так, чтобы разрешить своим членам брать комиссионные в зависимости от объема денег, которые собирает акция.

Подготовка к капитальной кампании, руководит ли ей профессиональная консультативная фирма или собственный отдел развития организации, почти так же важна, как сама кампания. Приложение в рамке на следующей странице описывает шаги, которые следует предпринять, организуя и проводя капитальную кампанию.

Кампания для сбора средств обычно организуется на военный манер, с командирами подразделений и старшими команд.

Жертвователям часто выражают признание в соответствии с величиной их взносов – и применяются такие термины, как патрон и основатель. Крупнейшим дарителям может быть предоставлена возможность получить комнаты или помещения для приема посетителей в здании, получившем их имя. Госпитали, например, подготавливают «памятные» брошюры с планами этажей и указанной стоимостью конкретного подаренного оборудования.

Почтовая рассылка

Почтовая рассылка может быть дорогостоящим способом просить о пожертвованиях из-за затрат на разработку или получение напрокат адресных списков, подготовку печатного материала и почтовых расходов. Организация может уменьшить затраты, проведя эффективную местную ограниченную кампанию рассылки самостоятельно, если она разработает соответствующий новейшим данным адресный список «хороших» фамилий – тех, о ком известно, что они потенциальные жертвователи, – и сможет обеспечить достаточно волонтеров для вкладывания материала с просьбой в конверты и надписывания их. Региональные и общенациональные организации, а также некоторые крупные местные ассоциации либо нанимают специалистов по почтовой рассылке, либо получают за плату тщательно отобранные адресные списки у посредников.

Старые времена, когда образчики почтовой рассылки приходили, адресованные «Жильцу», по большей части прошли благодаря чудесам компьютеризованных адресных списков. Сейчас письма адресуются индивидуально. Письмо с призывом может содержать персональное приветствие и содержать индивидуальные обращения или намеки в тексте.

Этапы ведения капитальной кампании

Роберт Б. Шарп, профессиональный консультант из Калифорнии, рекомендует следующие этапы ведения капитальной кампании:

Проведите исследование осуществимости

Поручите сделать объективный обзор дела, ради которого проводится предлагаемая кампания. Это должно… обеспечить денежную цель для кампании, а также «модель пожертвований» – график, разбивающий сумму-цель на отдельные суммы пожертвований и показывающий, как много таких сумм требуется. Обзор должен также привести к разработке четкого «заявления по вопросу».

Получите от правления одобрение и поддержку исследования осуществимости

Правлению нужно предпринять шаги по вынесению рекомендаций. (Это часто приводит к задержкам.)

Составьте список руководителей волонтеров

Выберите председателя кампании и председателя группы волонтеров. Эти волонтеры будут проводить кампанию в конкретной фазе, чтобы получить большую порцию суммы-цели еще до того, как за пожертвованием обратятся к широкой публике.

Начните обращаться за взносами

Используя модель пожертвований из исследования осуществимости и предложенные фазы кампании, начните обращаться к потенциальным жертвователям, двигаясь от попыток получить более крупные взносы к попыткам приобрести меньшие по объему.

Остановитесь на середине пути и оцените сделанное

Эта оценка, происходящая, когда немалая часть кампании уже сделана, нужна, чтобы изменить в необходимую сторону временной график акции, финансовую цель или стратегию. Именно здесь о кампании обычно объявляется публике через СМИ. Объявление о кампании должно быть сделано только тогда, когда цель подтверждена.

Установите стратегии завершения

Решите, что необходимо изменить, чтобы достичь или превысить первоначальной цели. Также определите, где и как начать сбор взносов от широкой публики.

Отметьте по заслугам руководителей волонтеров

Запланируйте специальные мероприятия и выказывание регулярных знаков признания.

Выполните «административное свертывание»

Поскольку многие большие взносы можно разделить на платежи по предварительным обязательствам, установите процедуру их обработки и поощрения своевременных платежей. Проверьте, чего достигла кампания, затем рассмотрите смысл будущих усилий кампании по сбору средств.

Источник: Condensed from Chronicle of Philanthropy. February 2, 1990.

Обилие и разнообразие адресных списков, сдающихся напрокат, поразительно. Одна из компаний предлагает более 8 тыс. различных адресных списков. Обычная плата – $40 за тысячу фамилий. Другие списки стоят больше, в зависимости от их особой ценности. Самые лучшие списки содержат жертвователей на аналогичные цели. Direct Media List Management Group, например, предлагала список почти 1,5 млн «осознающих» женщин, которые ранее жертвовали как минимум на 27 проектов.

Однако в последнее время «Chronicle of Philanthropy» сообщил о резком сокращении взносов в ответ на почтовую рассылку, наблюдаемом несколькими крупными общенациональными организациями, такими как Американские ветераны-инвалиды и National Easter Seals. Публикация утверждает: «Американцы уже сыты по горло почтовыми призывами от благотворительных организаций».

Кампании рассылки писем по электронной почте тоже могут быть проведены по разумным ценам с помощью компаний, составляющих электронные адреса аналогично печатным спискам. Ответ на рассылку 1% обычно считается удовлетворительным; 2% – это превосходно.

Для получения прибыли в ответ на инвестиции в почтовую рассылку предпримите следующие шаги:

1. Используйте привлекающий внимание заголовок.

2. Продолжите вдохновляющим введением о том, почему и как пожертвование принесет пользу клиентам благотворительной организации.

3. Дайте четкое определение цели и задачам благотворительной организации.

4. «Оживите» ваше дело, приведя пример ребенка или семьи, получивших пользу от благотворительности.

5. Включите свидетельства и выражения одобрения внушающих доверие личностей.

6. Попросите о конкретном действии и дайте простой метод, каким реципиент может отреагировать. Часто прилагаются конверты с маркой, адресованные на имя организации, и карточки для подтверждения пожертвования.

7. Закончите постскриптумом, где излагается самый сильный мотив, по которому читатель должен ответить.

Одна из маркетинговых исследовательских фирм увеличила точность почтовой рассылки, идентифицировав 34 человеческих фактора, таких как возраст, пол, образование и уровень экономического благосостояния. Она заложила эти факторы в компьютеры вместе со списком 36 тыс. почтовых индексов и выработала описание 40 типов соседской общины. Организация, которая заинтересована в привлечении внимания одного из этих типов – например, с наивысшим уровнем доходов и образованием выше высшего, – может использовать подходящие адресные списки, разбитые на почтовые округа.

Классический формат почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, брошюры и набора для ответа, часто с оплаченным конвертом.

Основным справочником по спискам почтовой рассылки являются «Рейтинги и данные списков прямой почтовой рассылки», обновляемые каждые два месяца корпорацией Standard Rate & Data Service, Inc.

Спонсорство мероприятий

Диапазон мероприятий, которые может спонсировать филантропическая организация ради сбора средств, ограничен только воображением ее членов.

Популярный метод – соревнования с широким участием публики. Марафоны шагом или трусцой используют современную увлеченность американцев использованием собственных ног для поддержания себя в форме. Общенациональная организация «Марш Десятицентовиков» проводит ежегодный 32-километровый пеший поход в один и тот же день в 1100 городах. Местные организации делают то же в своих общинах. Популярны и велосипедные марафоны. Механизм сбора денег во всех этих мероприятиях один и тот же: каждый участник находит спонсоров, которые обещают заплатить определенную сумму в фонд организации за каждую милю или километр, которые участник пройдет, пробежит или проедет.

Устройство вечеринок, благотворительных балов, концертов и аналогичных мероприятий, на которые продаются билеты, – еще один широко применяемый подход. Часто, однако, большие праздники дают больше рекламы, чем прибыли, поскольку от 25 до 50% собранных денег уходит на расходы. Среди других методов – спонсирование премьеры кинокартины или театрального спектакля или спортивного мероприятия. В городах Запада Америки в качестве средства для сбора денег процветают барбекю. Стремясь привлечь жертвователей из группы младше 30 лет, некоторые организации используют в качестве подхода «развлечение», разыгрывая в лотерею такие вещи, как усыпанный блестками бюстгальтер Мадонны (за $2500) и футболку от актера Феликса Гонсалеса-Торреса с надписью «Я никому на принадлежу» (за $50).

Продажа продукта, часть стоимости которого идет организации, варьируется от церковного лотка с выпечкой, прибыль от которого достигает почти 100%, поскольку прихожане приносят самодельные продукты, до крупномасштабной общенациональной распродажи печенья Организацией герл-скаутов, приносящей ежегодно около $375 млн. Ключ к успеху любых продаж в благотворительный фонд – это обилие рекламы в местных СМИ.

Прямые обращения за пожертвованиями по телевидению с помощью телемарафонов используются главным образом в больших городах. Телестанция отводит блок эфирного времени для телемарафона, проводимого филантропической организацией. Из общенациональных телемарафонов наиболее известен ежегодный, проводимый комиком Джерри Льюисом в пользу больных мышечной дистрофией.

Просьбы о пожертвовании по телефону

Просьбы о пожертвованиях по телефону – относительно недорогой способ приобретения средств, однако с неопределенной эффективностью. Многие группы снижают свои расходы на телефонные запросы, используя линию WATS (широкоохватной телефонной службы), которая обеспечивает неограниченное количество звонков в пределах определенной суммы, без оплаты отдельных звонков. Некоторым людям очень не нравятся телефонные просьбы о пожертвованиях. Если адресат звонка незнаком с вопросом, нужно объяснить его ясно и сжато – что не всегда легко сделать волонтеру-сборщику. Возникает также проблема превращения словесных обещаний по телефону в подтвержденные письменные обязательства. Нормальным методом для организации, проводящей обзвон, будет послать заполненную форму обязательства жертвователю на подпись.

Использование телефонных номеров с кодами «800-» и «900-»

Бесплатные телефонные номера с районными кодами, начинающимися на 800-, позволяющие звонящим связаться с далеко расположенной организацией без расходов с их стороны, используются многие годы. Код 900– был добавлен телефонными компаниями, он требует от пользователя оплатить каждый заказанный звонок. Телефонная компания берет из этой суммы плату за обслуживание, а все остальное идет стороне, которой звонят.

Благотворительные организации все активнее используют в сборе средств номера с 900-. Хотя звонящие должны заплатить за свои звонки, удобство в том, что они могут сделать пожертвование без необходимости читать материалы сборщиков и писать ответ. Общественная телестанция WNET в Нью-Йорке использовала номер с кодом 900– в своей ежегодной акции по сбору средств и получила благодаря ему $235 тыс. взносов.

Коммерческие предприятия

Вместо того чтобы полагаться исключительно на пожертвования, некоторые некоммерческие организации занимаются собственным бизнесом или договариваются с коммерческими фирмами о продажах с нагрузкой, от чего получают прибыль. Использование этого подхода возрастает, однако он несет в себе риск.

Риск для организации очевиден. Предпринимательство требует хорошего делового менеджмента, который не всегда есть в благотворительных организациях. Бизнес может потерять деньги точно так же, как и приобрести их. Неразумная передача имени организации низкосортному продукту или агрессивной телемаркетинговой схеме может повредить репутации благотворителя.

Любая некоммерческая организация, обдумывающая возможность занятия бизнесом, должна проверить налоговые законы, которые требуют, чтобы предприятие было «в значительной мере связано» с выполнением некоммерческой цели.

Пример: Урок по сбору средств

Театр «Старый Глобус» в Бальбоа-Парке Сан-Диего – неотъемлемая часть культурной жизни города. На свои 325 представлений в год он привлекает около 300 тыс. зрителей и имеет блестящую профессиональную репутацию.

Правление директоров театра знало, что он нуждается в репетиционных помещениях, обновлении отделки и помещениях для сдачи внаем. Они также хотели выплатить долг, возникший в результате перестройки части театра, поврежденной пожаром, и собрать $2-миллионный резервный и дарственный фонд.

Правление решило провести $10-миллионную капитальную кампанию. Статья в «Chronicle of Philanthropy» рассказывает, как они сумели добиться успеха, несмотря на тяжелые препятствия.

Во-первых, директора провели исследование осуществимости кампании. Оно показало, что руководители общины Сан-Диего не считают финансовые проблемы театра непреодолимыми; оно также показало, что среди добровольческих лидеров театра не хватает членов, способных добиться больших личных взносов и крупных пожертвований в кампанию.

После задержки, частично вызванной смертью консультанта кампании, за дело взялся Роберт Б. Шарп, и кампания была реанимирована. Были набраны новые руководители групп волонтеров. Затем произошло несколько событий:

• Была опубликована брошюра в 4 цвета для раздачи потенциальным жертвователям.

• Несколько жертвователей сделали крупные взносы в качестве основы акции.

• На коктейлях членам правления и основным жертвователям была презентована кампания. Их попросили выбрать из списка 20 тыс. держателей сезонных билетов фамилии людей, которых они знают. Это дало список для опроса.

• Для каждого кандидата была определена точная цель – от 2 до 5% от приблизительного «откорректированного валового богатства». Кампания наняла исследователя для изучения различных кредитных и общественных записей, чтобы установить, каковы должны быть эти цели.

Имея этот список, кампания набрала полную скорость. Сопредседатель бросил вызов, сделав взнос в $500 тыс., что потребовало от театра собрать $1,5 млн в течение 7 месяцев.

Потенциальных жертвователей пригласили на обед и спектакль, а перед спектаклем отвели за сцену и показали слайд-презентацию. В кампании использовались именно слайды, а не видеозапись, потому что слайды позволяли оратору делать паузы для ответов на вопросы.

Сборщики средств сначала занялись получением самых крупных взносов, затем шаг за шагом двигались к более мелким. У них была модель пожертвований, показывавшая разнообразные размеры искомых взносов, от большого в $1 млн до $1 тыс., и количество потенциальных жертвователей для каждого размера (3 по $1 млн, 1500 по $1 тыс.). В реальности жертвователей в каждой категории оказалось одна треть от потенциальных.

До сих пор все делалось на личной основе, без широкой публичности. От отдельных лиц, корпораций и фондов было собрано в общей сумме $8,5 млн.

Затем кампания вышла на публику с медиа-блицем, предназначенным для сбора пожертвований до $10 тыс. от широкой публики. Завершающая фаза включила в себя почтовую рассылку обращений тем из постоянных посетителей театра, кто не сделал пожертвований.

Заслуги крупных жертвователей оценили, включив их семейные гербы в дизайн новых помещений, они также получили в подарок свои гербы в рамочке. Одна импортная компания оплатила поиск семейных гербов тем семьям, у которых их не было.

Существенной частью этой успешной кампании было выявление потенциальных крупных жертвователей и анализ того, сколько каждый мог бы пожертвовать, так что сборщики могли делать звонки, ориентируясь на конкретные денежные суммы.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.