Глава 8 Бизнес как искусство

Глава 8

Бизнес как искусство

Бернард Голдхирш – основатель журнала Inc. и человек, который помог изменить представления о предпринимательстве в США. Сейчас такое трудно представить, но было время, когда слово «предприимчивый» не считалось комплиментом. Тогда – в 1950-е, 1960-е и 1970-е – предпринимателей в основном считали изворотливыми типами, от которых мало пользы обществу. СМИ их игнорировали, научное сообщество порицало, их компании тоже не пользовались уважением. Говоря о бизнесе, люди имели в виду крупные, солидные, открытые акционерные компании. Небольшие частные компании расценивались как маргинальные элементы, по определению несущественные.

Но в начале 1980-х положение стало меняться, и не в последнюю очередь благодаря Берни и изданию Inc. Мне посчастливилось прийти на работу в его журнал в 1983 году, и наше знакомство продолжалось и в июне 2000 года, когда он продал журнал, узнав о своем диагнозе (неоперабельная опухоль головного мозга). Через три года Берни умер. За 20 лет нашего знакомства он во многом определил мои представления о бизнесе в целом и предпринимательстве в частности.

Как многих будущих основателей компаний, Берни занесло в бизнес почти случайно. Он был ярым фанатом парусного спорта и, окончив в 1961 году Массачусетский технологический институт, отправился в плавание по Карибскому морю. Позже он организовал школу на зафрахтованной парусной яхте в Южной Америке. После возвращения в район Бостона он начал выпускать образовательные буклеты о парусном спорте, которые к 1970 году превратились в журнал под названием Sail («Парус»). За следующие 10 лет Sail добился самого большого тиража среди журналов о парусном спорте в мире.

Но поначалу Берни не планировал ничего подобного: он просто хотел заработать достаточно денег, чтобы купить собственное судно. «Я вовсе не собирался постоянно работать в издательском деле, – сказал он в интервью Family Business Quarterly где-то за год до смерти. – Я представлял себе учебную яхту, которая будет плавать по всему миру. Студенты на борту писали бы о том, что узнают и испытывают, а мы публиковали бы эти рассказы в Sail… Это судно должно было стать примером для планеты, в том смысле, что все на борту сотрудничали бы, не загрязняя водные запасы, экономя все ресурсы и оборачивая силы природы себе на пользу. Я рисовал в воображении модель космического корабля “Земля”, как у Бакминстера Фуллера…[31] В те дни я был молод и склонен к идеализму; я считал, что это станет хорошим символом планеты Земля. Это небольшое судно было бы примером того, как люди могут жить, взаимодействуя в согласии».

В итоге Берни и один из его друзей образовали некоммерческую организацию, которая приобрела в Европе лодку – парусник длиной 44 метра под названием Regina Maris. В 1976 году они участвовали на нем в трансатлантической гонке больших парусников Tall Ships от Канарских островов до Бермудских. На некоторое время они превратили Regina Maris в учебное судно, совершая рейсы на Галапагосские острова и в другие места. Но вскоре Берни женился, остепенился и оставил идею учебного судна. К тому времени он уже был полностью занят журналом Sail.

Тот стал популярным, и Берни внезапно оказался в положении руководителя немаленькой компании. Когда доходы выросли до 12 миллионов долларов, он столкнулся с вопросами управления, над которыми никогда раньше не задумывался. Берни стал искать в деловой прессе статьи, которые помогли бы ему решить эти проблемы, но тщетно. «Они пишут о U. S. Steel и ее кадровых проблемах, – пожаловался он издателю Sail, Дону Маколею. – А какое мне до этого дело?» Полагая, что другие предприниматели тоже оказываются в такой ситуации, он придумал идею журнала Inc. Эксперты по издательской отрасли предупреждали его, что у него нет ни малейших шансов на успех: нет рынка, а если бы он и был, кто бы захотел размещать рекламу для людей из малых и средних компаний? Но Берни все же основал Inc. (примерно в то же время он продал Sail), и его запуск оказался одним из самых успешных в истории журналов. Через два года Inc. стал приносить прибыль, через шесть лет его оплаченный тираж достиг 650 тысяч экземпляров, а читательская аудитория превысила два миллиона человек.

Я поступил на работу в Inc. в разгар того начального скачка в развитии. То было время головокружительных событий. Начинала набирать темп революция, вызванная персональными компьютерами. Рождалось целое поколение великих новых компаний – от Ben & Jerry’s в Берлингтоне до Microsoft в Белвью и Patagonia в Вентуре. Но нам никуда не нужно было ехать, чтобы лучше узнать мир, о котором мы писали: ведь мы в нем жили. Наш уголок располагался в здании, принадлежащем Берни, у бывшей торговой пристани Коммершел-Уорф в Бостоне; он приобрел его задолго до того, как это место стало районом элитной недвижимости. Из своих кабинетов мы слышали крики чаек и удары фалов о мачты яхт, пришвартованных на набережной; одна из них принадлежала Берни, и он разрешал сотрудникам пользоваться ею.

Берни очень отличался от всех моих прежних начальников. Он чем-то походил на Вуди Аллена: коротышка-еврей, немного эксцентричный, очень проницательный, но при этом слегка рассеянный, склонный устанавливать необычные связи между явлениями, казалось бы, не имеющими ничего общего. Будучи очень любознательным, он любил вести долгие беседы на разные темы: о парусном спорте, танце джаз-модерн, предпринимательстве в бедных городских районах, писательстве, математике, астрономической навигации, трудностях воспитания детей – о чем угодно. В офисе он одевался неофициально: летние брюки, рубашка-поло, непромокаемые мокасины – и был лишен претенциозности. Однажды, готовясь к встрече с представителями банка Goldman Sachs, он спросил главного редактора Inc. Джорджа Гендрона: «Как ты думаешь, нам обязательно надеть носки?» У него было мало уважения к должностям и статусу. Он проявлял интерес к собеседникам, кем бы они ни были: нобелевскими лауреатами или простыми служащими.

Работа в самом Inc. была сплошным удовольствием. Берни прекрасно к нам относился и, в отличие от многих владельцев издательств, на удивление редко вмешивался в нашу работу: редакционному коллективу предоставлялась свобода действий, чтобы выпускать лучший журнал, на который мы способны. Все же по-своему Берни сильно влиял на содержание Inc. – в основном потому, что показывал нам, насколько интересным и захватывающим может быть бизнес, какое удовлетворение он может приносить в самых разных смыслах. Берни повторял нам, что в создании компании есть много общего с парусным спортом, а для Inc. главное – помогать людям на «тернистом пути от гаража до организации с полноценным управлением». Как написал Берни в выпуске в честь 10-й годовщины журнала: «В парусном спорте мне больше всего нравится вот что: когда люди выходят в море, им нужно полагаться на свои силы, и в то же время они зависят друг от друга. Удовлетворение во многом вызвано взаимным доверием, которое возникает в команде, особенно после того, как она выдержит сильный шторм… Пересечь Атлантический океан под парусом и провести компанию от запуска до задуманной стадии развития – схожие задачи. Случаются бури, бывает штиль, а главное – люди работают в унисон, чтобы достичь общих целей».

Кроме аналогий с парусным спортом, Берни часто говорил об аспекте предпринимательства, который иногда упускают из виду: части этого процесса, требующей большого напряжения творческих способностей – почти художественного мастерства. Его соображения на эту тему частично сформировались во времена учебы в Массачусетском технологическом институте, когда он взял академический отпуск на семестр, чтобы поработать с доктором Эдвином Лэндом[32] в Polaroid. Там он вошел в небольшую группу людей, которым было поручено изобретение фотокамер будущего.

«Доктор Лэнд был для меня героем, – вспоминал Берни. – Я видел динамично растущую компанию, создающую самые разные рабочие места. А начало всему положил человек с идеей. И я подумал: “Просто потрясающе, что один человек способен так много достичь: создать компанию, рабочие места, увеличить базу налогообложения. Какую огромную пользу приносит единственный человек, у которого есть идея и готовность создать компанию!”»

Конечно, доктор Лэнд вряд ли был единственным в своем роде. Берни понял, что предпринимательство – средство, с помощью которого экономика непрерывно обновляется. Без этого страна утратила бы свою жизненную силу, энергию и скатилась бы в бедность – точно так же, как культура обеднела бы без постоянного создания произведений искусства. «Я постоянно думал, что предприниматель похож на художника, только в качестве выразительного средства использует бизнес, – говорил Берни. – Он создает [компанию] с нуля, на чистом холсте. Это потрясающе! Человек заходит в гараж, не имея ничего, кроме идеи, и оттуда появляется компания – действующая. Предприниматели делают нечто особенное. Они – настоящее сокровище!»

Берни призывал редакцию помнить об этом при подготовке очередного номера журнала каждый месяц. Он напоминал, что мы должны рассматривать каждого читателя как целостную личность. «Я всегда разъяснял редакторам, что нужно думать о бизнесмене как о художнике, использующем оба полушария мозга, – говорил он. – Вы взываете не только к его уму, вы пишете для человека, у которого душа художника, а его выразительное средство – бизнес». Конечно, сам Берни представлял собой такой же отличный пример подобного человека, как и все, кто появлялся на наших страницах.

Как я отмечал во введении, эту книгу лучше всего рассматривать как рассказ о группе превосходных компаний. Ее подготовка и написание стали путешествием, а в путешествиях обычно не знаешь точно, где побывал или где окажешься, пока не достигнешь финиша. Когда я оглядываюсь на свое путешествие, напрашивается очевидный вопрос. После изучения этих небольших гигантов изнутри и снаружи что мы можем сказать о сущности магии, которой они все обладают?

Я убежден, что ответ скорее связан с людьми, чем с самими компаниями. На мой взгляд, их собственники и руководители выделяются необычайно упорной нацеленностью на то, что большинство из нас тоже назвали бы лучшими проявлениями жизни. Они четко понимают, что предлагает жизнь в своих лучших проявлениях: увлекательные задачи, дух товарищества, сопереживание, надежду, близость, ощущение общности, целеустремленность, радость от достижений и так далее – и организовали свои компании так, чтобы им и их сотрудникам все это было доступно. Когда с такой компанией знакомятся люди со стороны, они не могут не почувствовать ее притягательности. Она привлекательна, потому что в ней происходит что-то хорошее, радостное, увлекательное. К этому хочется быть причастным. С этой точки зрения магия – эквивалент харизмы в бизнесе. У лидеров с харизмой есть качество, которое вызывает у людей желание следовать за ними, у компаний с магией есть качество, которое вызывает у людей желание работать в них.

Но начинается все с творческого импульса, который Берни Голдхирш и имел в виду, когда говорил о предпринимателях как о художниках делового мира. Если у всех основателей и лидеров в этой книге и есть одна общая черта, то это страсть к тому, чем занимаются их компании. Они обожают свое дело и горят желанием познакомить с ним других. Их подпитывает радость от того, что они дают миру нечто замечательное и уникальное.

Например, послушайте, как Фриц Мейтег говорит о «теме», стоящей за пивом и элями Anchor Brewing. «Когда на одном званом обеде Уинстона Черчилля спросили мнения о десерте, он ответил: “Мадам, это пудинг без темы”. А у нас есть тема, – сказал Мейтег в начале эпохи возрождения мини-пивоварен в США, давая интервью Дэвиду Гамперту из Harvard Business Review. – В мире больше нет другого вида пива и тем более группы видов пива с такой темой, как у нас. Ее суть в том, что мы делаем все как можно проще – как можно меньше ухищрений, вспомогательных процедур и добавок. Все подлинно, традиционно. Вот пример: все наше пиво приготовлено из солода. Мы не используем кукурузу, рис, сахар, сиропы или другие зерновые. Но их применяют почти все другие пивовары в этой стране и многие за границей… В этом нет ничего плохого, это не обман и не зло. Сейчас это очень распространено. Тут много преимуществ, особенно с точки зрения стоимости и легкости производства. Но мы предпочитаем старинный способ приготовления эля, использовавшийся тысячи лет: из ячменного солода.

Это только часть нашей темы. Мы также используем целые шишки хмеля – маленькие соцветия. По традиции, их собирают, высушивают теплым воздухом, пакуют в мешки или тюки и отвозят на пивоварню, чтобы положить в медные котлы. Наши сусловарочные котлы – конечно, медные. В наше время в большинстве новых пивоварен ставят котлы не из меди, а из нержавеющей стали. Нам бы и в голову такое не пришло – но спросите, почему, и я не смогу ответить. Медь хорошо выглядит и создает приятное впечатление. Старые пивовары говорят, что она влияет на вкус. Я не хочу проверять это на практике. Та же ситуация – с хмелем воздушной сушки. Мы могли бы применять экстракт хмеля, как большинство пивоваров во всем мире, и добиться огромной экономии на транспортировке и хранении. На многих пивоваренных заводах во всем мире также обрабатывают хмель особым образом; можно сказать, что при этом молекула становится как будто компактнее. Так из фунта хмеля получается больше продукта, почти вдвое больше. Это небольшая химическая уловка. Нам бы и в голову не пришло такое.

И это не все. Брожение пива у нас происходит в очень странных, старомодных чанах, неглубоких, очень больших. И мы охлаждаем бродильню фильтрованным воздухом Сан-Франциско… У нас в чанах нет охлаждающих змеевиков. Судя по всему, именно так делали пиво в прежние времена на Западном побережье, прежде чем у них появился лед. Они просто использовали прохладный вечерний воздух. Вот у нас такие необычные бродильные чаны и охлаждающий воздух Сан-Франциско. Становится ли пиво от этого другим? Я не хочу знать; надеюсь, да. Почему мы это делаем? Потому что нам от этого хорошо. Часть удовольствия от пива Anchor Steam – в том, что оно получено с помощью такого забавного старого способа брожения…

Теперь я считаю, что моя роль – обязательно донести до всех сотрудников, что у нас есть тема, напоминать людям, в чем смысл нашей работы, и устанавливать стандарты… Вообще-то мне немного неудобно говорить о своем деле, потому что я так его люблю и в моем существовании есть какой-то эгоизм и идеализм. Но жизнь коротка, и если бы я думал, что мы занимаемся глупостями, а пиво – это несерьезно и все – сплошной обман, то я бы стыдился своей работы. А она так меня увлекает и я делаю такие удивительные вещи, что начинаю расслабляться и получать от нее удовольствие. Ведь я убежден, что наше пиво – просто класс!»

Страсть, которую Мейтег ощущает к своему ремеслу – производству пива, – не так уж и отличается от страсти Селимы Ставолы к своему искусству – дизайну одежды. «Представляете, когда я утром просыпаюсь, это лучший час для меня: ведь я так рада, что пойду на работу! – сказала она. – Когда я жила в Нью-Йорке, то ставила будильник на 3:30 утра и садилась на поезд в 5:04. Я вставала бодрая и радостная, потому что собиралась на работу. Я слышу от других: “Поскорее бы уже отпуск!” Я считаю, что день, когда вы так чувствуете себя, выпадает из вашей жизни. Просто грех быть несчастным, если вы можете просыпаться с радостным ожиданием нового дня! Работа должна приносить удовольствие, и клиенты тоже. Все сводится вот к чему: вы сами рады, когда погружаетесь в новый день?»

В голосе Джея Голца тоже звучит страсть, когда он говорит о ремонте старой фабрики на Норт-Клайборн в Чикаго, где он разместил магазин товаров для дома и сада. «Я хотел сохранить суровость стиля, – рассказал он. – Представьте боксера со сломанным носом под руку с подругой – красивой блондинкой. Раньше пол здесь был черным от смазки, мы его отчистили. Я боялся, что не удастся избавиться от запаха, но он ушел, а цвет проявился. Я не хотел, чтобы здесь что-нибудь выглядело новехоньким. У нас есть прилавок из французского известняка и прилавок, покрытый листовым железом. Дизайнер сказала, что стены нужно покрасить в белый: “В Нью-Йорке все красят стены в белый”. Но я боялся, что так мы потеряем свое лицо. Я хотел, чтобы здесь осталось очарование прошлого. Мы почистили стены пескоструем и оставили их необработанными, не закрыли балки. Но я постарался не переборщить… Еще мы поставили на стоянке указатели с цитатами об искусстве, цветах и доме. Я хотел, чтобы клиенты начинали знакомство с магазином, паркуя машину. В нашем деле искусство заключается в том, что мы вызываем у клиента некие чувства, и мне это нравится. Я чувствую себя художником, который нарисовал картину. Я стою там в субботу, смотрю, как входят клиенты, и знаю, что мы приносим людям радость».

А вот как Ари Вайнцвайг объясняет группе новых сотрудников Zingerman’s четыре шага к продаже прекрасной еды: «Первый шаг какой? Правильно, разбираться в предмете. Вот буханка французского фермерского хлеба из пекарни Zingerman’s Bakehouse. Почему внизу она шероховатая? Потому что ее готовили на камне. Почему на корочке борозды? Их оставила корзина. Сколько времени уходит на ее изготовление? 18 часов, а не 3–4, как при массовом производстве хлеба, где используются дрожжи. Как вы знаете, время – деньги. Но тесту нужно именно столько времени, чтобы вызрели прекрасные оттенки вкуса, а для превосходного хлеба главное – вкус. И аромат. 90 % вкуса – это запах, а сам вкус – остальные 10 %. Сосочки, которые реагируют на сладкое, находятся на кончике языка, на соленое – по всему языку, на горькое – сзади, на кислое – у краев. Чтобы вы как профессионал смогли дегустировать пищу, вам нельзя прожевать ее в два движения, запить и начать говорить. Вам нужно разобраться в ней как следует, и не важно, если она вам не нравится. Я терпеть не могу арахисовую пасту – ну и что? Мне нужно научиться разбираться, что такое превосходная арахисовая паста».

Даже Норм Бродски со страстью говорит о том, что многие посчитали бы самым прозаичным бизнесом в мире: хранении документов. «Большинство людей, когда они приходят в мою компанию и осматривают один из моих складов, видят только коробки, – сказал он. – Сотни тысяч коробок, аккуратно расставленных по стеллажам, которые поднимаются до потолка, почти 17 метров в высоту. Но когда этот склад осматриваю я, то вижу нечто другое. Я замечаю великолепную компанию, которую мы с сотрудниками выстроили с нуля. Когда заходишь внутрь, в нос ударяет запах картона. Обожаю его! От него кровь быстрее течет по венам.

Наверное, некоторые люди не чувствуют этого по отношению к своей компании; не знаю, как они такое выносят. Я думаю, что нужно ощущать нутром: ваша работа – самое интересное, захватывающее, стоящее дело, которым вы можете заниматься. Иначе как убедить других? Если бы я думал, что хранить коробки на полках скучно, то никогда бы не смог привлечь замечательных людей, с которыми работаю, и мы не достигли бы того, чего достигли. Но каждый аспект хранения документов завораживал меня с самого начала, и я до сих пор обожаю хвастаться нашим хранилищем перед посетителями. Я уверен, что мой энтузиазм заразителен».

Я не верю, что компания может обладать магией без лидера, который испытывает подобные чувства к ее работе. Если сам он не обожает свою компанию, не считает ее работу жизненно важной, не стремится всеми силами к тому, чтобы превосходным и уникальным способом предоставлять свой продукт, то никто другой тоже не будет испытывать этих чувств. Да, такая страсть в той или иной степени присутствует во всех начинаниях предпринимателей – или, по крайней мере, в успешных (как отмечал Берни). Разница между небольшими гигантами и всеми остальными заключается в том, что первые не дают страсти угаснуть.

Как им это удается? Во-первых, они понимают, что о ценности работы компании нельзя судить по ее размерам и прибыли. Из истории роста компании и постоянства ее финансовых результатов можно что-то узнать о квалификации ее управляющей команды, но вряд ли поймешь, дает ли она миру нечто замечательное и уникальное. Небольшие гиганты сосредоточены на своих отношениях с группами лиц, которые связаны с ними и заинтересованы в них: сотрудниками, клиентами, местным сообществом и поставщиками. Почему? Несомненно, отчасти потому, что эти отношения полезны сами по себе, но, возможно, и потому, что их сила демонстрирует, насколько компания вдохновляет людей, а ее способность вдохновлять их – лучший показатель того, как они воспринимают ценность действий компании. Если они относятся к ее деятельности так же страстно, как основатели и лидеры, то финансовые результаты, скорее всего, не разочаруют.

Но небольшие гиганты знают и о хрупкости этих отношений. Они зависят от такого уровня доверия и близости, который легко утратить. Достаточно немного нерадивости. Если вы позволите себе отвлечься, прекратите работать над тем, что связывает вас с людьми, с которыми вы ведете дела, то эти тесные отношения исчезнут, доверие рассеется, а связи ослабнут. Это случается по многим причинам, но чаще всего – когда руководство компании начинает основное внимание уделять росту или финансовым показателям не как побочным результатам налаженной работы компании, а как целям, которые нужно преследовать ради них самих. И если вы продаете акции людям вне компании, то вам, вероятно, придется начать рассматривать это как цели, которые нужно преследовать ради них самих, – потому что вы будете обязаны обеспечивать этим людям высокую рентабельность инвестиций. Отсюда твердое решение небольших гигантов оставаться частными компаниями с малым количеством акционеров.

Для этого явно нужна определенная самодисциплина. Любому человеку, склонному к соперничеству – а у предпринимателей это качество есть по определению, – в определенный момент привлекательным становится желание добиваться роста. Ведь финансовые показатели – самые удобные и объективные из доступных критериев успеха. Легко попасться в ловушку рассуждений, что максимизируя рост, вы также усиливаете успех. Возникает ощущение, что вы побеждаете, а кому не нравится побеждать?

Кроме того, увлечение ростом помогает снять остроту одной из наименее явных и наиболее недооцененных опасностей при создании компаний: скуки. Я убежден, что именно она толкает многих предпринимателей к приобретению лишних компаний, выпуску акций на открытый рынок, запуску стартапов, роли бизнес-ангелов[33] и многим другим делам – конструктивным и нет. Оставив позади азарт периодов стартапа и роста, вы сталкиваетесь с управленческими задачами того типа, которые многим предпринимателям кажутся, по правде говоря, скучными. Если они умны, то привлекают других людей, а сами тем временем пытаются выяснить, чем заняться дальше, какие действия принесут им подлинное удовольствие и помогут снова пережить азарт, которого им уже стало не хватать. Но тут есть проблема: действие, которое предпринимателю кажется правильным, может оказаться вредным для компании.

Каким-то образом небольшим гигантам удается обходить эту ловушку. Я убежден, что их спасает страсть. Они так обожают то, чем занимаются они и их компании, и так твердо намерены делать это и дальше, что развивают в себе мощный защитный инстинкт. Они начинают остро ощущать, что могло бы их остановить, сбить с пути или помешать продвижению. Как всем успешным предпринимателям, им приходится вести свой корабль по морю, полному возможностей, искушений, отвлекающих факторов и опасностей. Их страсть – вот их компас. Даже если время от времени они отклоняются от курса, любовь к своей работе указывает им путь назад.

Кроме того, стоит отметить: то, что они любят, не ограничивается продуктами их компаний. Конечно, те важны. Как у великого композитора должна быть страсть к музыке, превосходная пивоварня зиждется на страсти к пивоварению, замечательная компания по производству спецэффектов – на страсти к компьютерной графике, а выдающийся производитель продуктов для регулирования крутящего момента – на страсти к решению технических задач, связанных с ним. Но как результатом сочинения музыки становится симфония, любой превосходный продукт – конечный результат определенного творческого процесса, и его творец должен любить сам процесс так же сильно, как и конечный результат.

Для людей в компаниях с магией этот процесс неотделим от самой компании. Именно она помогает им реализовать свою страсть, и они стремятся добиться того, чтобы ее действия всячески помогали им в этом. Поскольку они занимаются разработкой собственных систем и механизмов с этой целью, управление компанией само по себе становится творческим трудом. Если прибегнуть к выражению Берни, традиционное управление может быть проявлением рационализма, а предпринимательское требует «души художника». Для тех, кто им занимается, сама компания – произведение искусства (как бы ни были некоторые из них настроены против этого выражения).

Впрочем, у разных людей разные взгляды на то, насколько это искусство. На одном краю спектра – Селима Ставола: она вкладывает почти всю свою творческую энергию в создание одежды, для бизнеса остается совсем мало. Она хочет, чтобы было именно так, и поэтому сохраняет маленький размер компании. «Крупная компания – уже не искусство, – заявила она, сидя у себя в гостиной, однажды в конце марта. – Ведь в этом случае важны расходы и реакция публики. Если затраты важны, то в какое положение это меня ставит? Как мне делать то, чего я хочу, если при этом придется беспокоиться о расходах? Если у меня крупная компания, я обязана отвечать перед людьми. Мои продукты будут покупать неизвестные люди. Но это мои вещи! Когда я их делаю, мне очень важно, кто их будет носить. Как продвигать их? Никак! За всю свою жизнь я сшила одну вещь в двух экземплярах только раз – для двух подруг. Все остальное я делаю только для одного человека.

Еще я делаю то, что мне хочется. На прошлой неделе я перестала работать над одним заказом для клиентки. Она ждет меня. Вместо этого я шью другие вещи, которые уже раскроила. Думаю, они получатся красивыми. Мне надоела зима, я хочу заниматься летней одеждой. Как добиться этого, если у меня есть компания и люди хотят получать прибыль? Моя работа – радость для меня. Это не работа. Я не хочу, чтобы это стало работой».

Но Ставола отнюдь не так небрежно относится к расходам, маркетингу и прибыли, как пытается показать. Selima стабильно и уверенно приносит прибыль с самого основания в 1947 году, и Ставола – по-своему первоклассный маркетолог. Но она, несомненно, права: сохраняя простоту работы компании, она может сосредоточиваться на искусстве дизайна одежды, сводя к минимуму необходимость проявлять изобретательность в деловой сфере.

На противоположном краю спектра находится Норм Бродски. Одна из причин, несомненно, в том, что хранение документов – занятие, по сути весьма далекое от дизайна одежды. Не нужно больших художественных способностей, чтобы взять у клиента коробку, принести ее на склад, поставить на стеллаж – а потом снять и вынести по желанию клиента. Но создание отличной компании с магией на основе этих простых действий – творческая задача высшего разряда трудности; как раз такие задания любит Бродски. «Наверное, я похож на большинство предпринимателей: когда мне говорят “Это невозможно”, у меня возникает сильнейшее желание сделать это! Мне нравится делать то, что другие считают невозможным. Если я и хочу при этом что-то доказать, то лишь себе. Но для таких, как я, бизнес – головоломка. Мы верим, что у каждой проблемы есть решение, и считаем, что можем найти его, если представим, что нужно сделать. Обычно для этого нужно найти другой взгляд на ситуацию, нестандартный. Вы поворачиваете ее то под тем углом, то под этим, пытаясь увидеть то, что упустили остальные. Вы не всегда это находите, но когда получается, вы испытываете огромное удовлетворение».

Именно умение находить такой нестандартный взгляд позволило ему войти в очень зрелую индустрию с жесткой конкуренцией и огромными барьерами для входа и за восемь лет создать первоклассную независимую компанию по хранению документов в стране. Сначала привлечение клиентов казалось почти невозможным: ведь они были связаны долгосрочными договорами и даже не стали бы рассматривать возможность смены подрядчика, если бы им не предлагали цену гораздо ниже, – а Бродски этого не хотел. Слишком многие компании разорялись на его глазах, потому что конкурировали по цене и допускали падение валовых прибылей. Кроме того, более низкие цены не решили бы проблему. По этим долгосрочным договорам с клиентов взималась плата за безвозвратное изъятие документов – до пяти долларов за коробку. Поэтому смена подрядчика могла сразу потребовать расходов в сотни тысяч долларов – что, мягко говоря, расхолаживало.

Но Бродски не мог смириться с тем, что какая-то отрасль закрыта для новых конкурентов. Он понял: чтобы добиться хоть чего-то в хранении документов, ему нужно придумать свой подход, не такой, как у солидных компаний в отрасли. Для этого нужен был нестандартный взгляд: смотреть на бизнес так и этак, пока он не увидит то, чего не замечали остальные.

И решение пришло, хотя и не сразу. «Меня вдруг осенило, что мы на самом деле работаем с недвижимостью, – вспоминал он. – Мы не просто хранили документы, а сдавали в аренду место на складе под коробки. Как добиться того, чтобы здание приносило больше дохода? Увеличить площадь, которая сдается в аренду. То же относилось к хранению документов. Если бы вам удалось хранить на единице площади больше коробок, чем конкуренты, то вы могли бы брать меньшую плату за коробку, а ваша валовая прибыль все равно оставалась бы большей. А как разместить больше коробок? Сделать очень высокие потолки и стеллажи, которые достают до самого потолка».

Бродски спросил себя, что бы он сделал, если бы стал владельцем новенького офисного здания на «холодном» рынке. Как бы привлекал арендаторов? Для начала он мог бы предлагать льготные условия: например, полгода без оплаты, если арендатор подписывал договор на пять лет с автоматическим продлением по более высокой ставке еще на пять лет. Если арендатор не мог бы позволить себе ремонт и отделку арендуемой площади, то Бродски предложил бы сделать это сам и поднять ставку, чтобы покрыть эти расходы, на срок действия договора. Бродски понял, что такая тактика сработает и при хранении документов. Чтобы клиентам было легче переходить к нему от других подрядчиков, он мог предложить заплатить за безвозвратное изъятие документов в другой компании и компенсировать это себе позже, подняв плату за хранение их коробок.

Бродски, не медля, стал воплощать свои идеи на практике. Он нашел склад с необычайно высокими потолками и установил очень высокие стеллажи. При этом он начал предлагать цены гораздо ниже, чем у конкурентов, и платить за изъятие документов клиентов, которые переносили коробки к нему. Такие методы в этой отрасли были еретическими. «Когда мы начали работу, конкуренты взбесились, – вспоминал он. – Они твердили клиентам: “Бродски чокнулся. Он не выживет! Через два года его уже не будет!” Потенциальные клиенты спрашивали меня об этом, а я отвечал: “Все очень просто: посмотрите на наши потолки. У нас размещено более 150 тысяч коробок на 930 квадратных метрах. А у наших конкурентов – 40 или 50 тысяч. У нас на складе помещается в 3–4 раза больше документов, чем у них. Так что на самом деле я беру с вас слишком много”. Клиенты смеялись и просили скидку, на что я с улыбкой отвечал: “Нет, нам приходится столько брать, потому что мы оказываем очень много других услуг…” И начинал их описывать». Его бизнес пошел в гору. В итоге конкуренты Бродски опомнились и начали поступать так же, но к тому времени его компания, CitiStorage, уже обошла большинство из них, и он с коллегами разрабатывал системы и методы создания магии, которые должны были сделать его компанию звездой в своей отрасли.

Некоторым может показаться, что называть работу Бродски искусством – преувеличение. Но ведь в создании чего-то из ничего благодаря умению увидеть то, что упускают остальные, есть признаки творчества. Именно этим и занимаются художники. Более того, как и в искусстве, в бизнесе конечный результат – то, что ощущают и переживают люди, и в этих чувствах отражаются отношения между разными участниками процесса, а также некое выразительное средство. Пусть предприниматели прибегают к нестандартному взгляду, а не к художественному вдохновению, но между этими двумя понятиями часто трудно найти различия. Оба они – важнейшие компоненты творческого процесса, а именно он нужен, чтобы произвести нечто превосходное и уникальное – будь то симфония, ресторан или компания по хранению документов.

Другие небольшие гиганты из этой книги находятся в этом диапазоне где-то между Ставолой, чья страсть направлена на дело ее компании, и Бродски, страсть которого – сама компания. Хотя все они посвящают много творческих усилий замыслу и работе своих организаций, они также проявляют активный интерес и серьезное отношение к своей области специализации, будь то продукты питания, музыка, строительство, гостеприимство, технические разработки, поощрение персонала, что угодно. В какой-то мере бизнес – и форма творческого выражения, как у Бродски, и средство, с помощью которого можно заниматься любимым делом, как у Ставолы. Хитрость в том, чтобы найти между ними правильный баланс. Если вы уделяете излишнее внимание средству, то можете потерять то, что любите в деятельности. «У нас в Zingerman’s три главных показателя: прекрасная еда, прекрасный сервис и прекрасные финансовые результаты, – подчеркнул Ари Вайнцвайг. – Все они могли бы противоречить друг другу. Мы могли бы повысить прибыль, снизив качество продуктов. Мы могли бы улучшить сервис, расширив штат, но тогда бы мы разорились. Мы хотим улучшить все три главных показателя, а время ограничено, и оно – невозобновимый ресурс. Так что мы тратим его на размышления о том, как улучшить каждый из трех главных показателей – по одному».

Ни в одной компании гармония между бизнесом и искусством не проявляется очевиднее, чем в Righteous Babe – главным образом благодаря тому, как СЕО Ани Дифранко и президент Скот Фишер разделили свои обязанности. Как любит говорить Фишер: «У нас музыкальный бизнес. Ани – это музыка, а я – бизнес».

Оба они считают, что комбинация удалась на славу. «С первых же дней я хотел, чтобы мы действовали профессионально, по-деловому, – пояснил Фишер, сидя у себя в кабинете в Буффало. – Ани позволила мне заниматься деловым аспектом так, чтобы он не вредил тому, что она отстаивает. А я позволил Ани быть артистом в чистом виде, при этом не допуская, чтобы наша компания выглядела непрофессионально. Я считаю, что мы создали обстановку, в которой способны сосуществовать искусство и бизнес».

«Безусловно, все это происходит благодаря тому, что между нами есть синергия, – сказала Дифранко в своей гримерке перед концертом в Чикаго. – Да, компания не могла бы существовать без меня, но в данный момент без него – тоже. Я знаю, что это принципиально».

В основе их отношений лежит взаимное уважение к обязанностям друг друга и благодарность за их выполнение. «Да, мне важно зарабатывать и быть успешным с деловой точки зрения, но не это ведет меня вперед, – сказал Фишер. – Мне нравится делать то, чего хочет Ани. Когда она говорит мне, что желает выпустить альбом такого-то артиста с таким-то дизайном и так далее, я думаю: Как нам это сделать и при этом получить прибыль?»

Иногда, чтобы проявлять уважение к искусству Дифранко, нужно выполнять некоторые ее желания, явно идущие вразрез с деловыми интересами компании. «Однажды мы наняли видеокомпанию, чтобы снять концерт Ани в Колорадо, – рассказал Фишер. – Это стоило нам около 40 тысяч долларов. Ани осталась недовольна выступлением, в тот день все пошло наперекосяк. Ей не понравилось, как играл барабанщик. В общем, вечер не удался. Мы планировали видеоконцерт “Два часа из жизни Ани Дифранко”, а она сказала: “Я не хочу его выпускать”. Я возразил: “Ани, мы только что потратили 40 тысяч долларов и уйму времени. Нам нужна какая-то отдача”. Она ответила: “Ладно, давай его продавать, но тогда я буду ненавидеть тебя до конца жизни”. Она сказала это с улыбкой, но мысль была ясна. Я сказал: “Забудем”. Зачем нужна независимая компания, если нельзя принять такое решение? Вот почему вы отказываетесь от 10 миллионов долларов, которые могли бы получить от сотрудничества с крупным лейблом. Сколько бы вам ни платили, за это вы не купите возможность говорить “нет”».

С другой стороны, нельзя сказать, что Дифранко ничем не жертвует ради компании. Она прекрасно осознает свои обязанности перед людьми, которые позволили ей заниматься искусством так, как ей хочется. «В любой момент в офисе Righteous Babe работает 10–15 человек, – сказала она в начале 2004 года. – Еще 10–15 человек ездят со мной на гастроли. Плюс мой администратор, PR-менеджер, производители, все типографии, все компании, которым мы даем заказы. И если я остановлюсь…

Ну да, в последнее время я часто ощущаю эту ответственность, потому что очень устала, и жалуюсь Скоту, что пора сделать перерыв. “Мне нужно немного отдохнуть от гастролей. Пожалуйста…” Он сидит молча, а потом заботливо планирует для меня очередные концерты. С одной стороны, он знает, что я становлюсь сама не своя, когда не работаю. Наверное, я решила бы, что здорово не работать месяц или два, но потом я стала бы беситься от безделья. А еще на днях он сказал мягко: “Ладно, если ты хочешь подольше отдохнуть весной, я предупрежу тебя заранее, когда на горизонте замаячит финансовый кризис”. Мы часто идем на компромиссы, чтобы помогать друг другу. Я хотела отдохнуть весь май, но как только он это сказал, я ответила: “Ладно, ладно. Как насчет концертов в этих штатах?” Потому что у нас общая цель – поддерживать существование компании, и всех этих людей, и всю нашу работу, а сейчас положение такое, что если я не буду крутиться, как белка в колесе, этого не добиться». (В 2005 году у Ани начался тендинит[34] запястья и кистей рук, и это заставило ее отойти от дел на несколько месяцев. Компания выжила.)

Разумеется, для такого сотрудничества, как у Дифранко и Фишера, между людьми должно существовать огромное доверие. Оно выглядит особенно необычно, если учесть, что первые семь лет существования Righteous Babe они жили вместе. В те годы Дифранко постоянно ездила на гастроли, и это сказалось на ее физическом и эмоциональном состоянии. Надеясь уменьшить это пагубное воздействие, они с Фишером решили в 1995 году нанять звукоинженера, который мог бы также работать ее роуд-менеджером и водителем. Но тут случилось то, чего ни один из них ожидал: Ани и этот звукоинженер, Эндрю Гилкрист, влюбились друг в друга.

Дифранко сообщила эту новость Фишеру за ужином в ресторане в Буффало. «Прямолинейно, как всегда, – вспоминал Фишер. – Она сказала, что у нас с ней не сложились отношения и она любит Эндрю».

«Я сказала ему: “Наверное, придется уволить Эндрю”, – вспоминала Дифранко. – Потому что Скот был моим менеджером, а не только бойфрендом. Кто мне нужнее, менеджер или роуд-менеджер? Так что я сказала, что Эндрю придется уйти, а Скот не согласился. Он знал, как отчаянно мне нужна помощь, и сказал: “Нет, я не позволю тебе его уволить. Тебе нужна его помощь”. И он это пережил».

Оба согласны, что ситуация вышла крайне щекотливой. «Было ужасно неудобно, причем не один год», – сказала Дифранко. Гилкрист пропустил следующее турне, но потом они с Дифранко редко расставались и на гастролях, и в студии. В 1998 году они поженились. Фишер продолжал управлять Righteous Babe, несмотря на опасения его друзей. «Все, кому не был безразличен Скот, говорили ему, что просто безумие – оставаться моим менеджером и деловым партнером после того, как я его бросила, – сказала Дифранко. – Они заявляли, что он просто изводит себя. И ему пришлось столкнуться с неуважением людей, с которыми он работал. Мой администратор думал так: “Ага, брошенный бойфренд, который никак не может пережить расставание”. У Скота ушли годы на то, чтобы зарекомендовать себя и преодолеть свои чувства».

«Было очень трудно, – сказал Фишер. – Но я думал: если это у меня получится, то мне по силам что угодно. Я никогда не рассматривал возможность ухода. Я верил в то, что Ани делает важное дело, так что у меня был выбор, кем быть: ее бывшим бойфрендом или деловым партнером? Это даже не обсуждалось. Я просто должен был принять реальность».

Еще ему пришлось работать с Дифранко, и это тоже был не подарок. «У нас были очень натянутые отношения, – вспоминала она. – Мы годами говорили только о делах, и даже тогда чувствовалось напряжение из-за острой душевной боли. И я чувствовала огромную вину. “Неужели я его использую? Я совсем не хочу его эксплуатировать!” Понимаете, когда-то мы были друг для друга всем. Я сказала, что ему не обязательно оставаться; может, ему стоит последовать совету наших друзей. Но он настаивал, что хочет поступить именно так. Он твердо решил, что наши отношения и общая цель важнее нашего романа».

Так или иначе, после этого трудного периода их партнерство только окрепло. «Мы со Скотом сейчас намного ближе, чем раньше, – сказала Дифранко. – Знаете, ссоры возлюбленных… Такая непрочная связь явно не приносила пользу компании, да и нашим отношениям. В том смысле, что когда наш роман был уже позади, мы наконец стали… – она сделала паузу, – …не знаю, как это назвать. Семьей. Ближе просто невозможно».

Конечно, им помогает и практически одинаковое представление о том, почему они занимаются бизнесом и какую роль должна играть компания. Безусловно, она существует ради служения искусству. Именно поэтому они решили выпускать компакт-диски других артистов, хотя большинство из них в лучшем случае покроют свои расходы. «У нас всегда была фантазия, что Righteous Babe вырастет и возьмет на борт еще кого-то, кроме меня, – пояснила Дифранко, – и станет полноценной компанией звукозаписи с другими артистами – независимыми, идущими против течения, которым нужна помощь в дистрибуции. Если такая модель способна существовать самостоятельно и мы можем быть механизмом, с помощью которого артисты знакомят публику со своими работами, то я хочу этого. Когда мы со Скотом говорим артистам, что их новый альбом может быть получше, мы делаем это только из любви и желания помочь им совершенствоваться. Например: “Может, вам стоит еще поработать над этой пластинкой?” Мы никогда не преследуем цели заставить их что-то изменить, чтобы альбом стал привлекательнее для покупателей и радиостанций или более прилизанным. Мы не даем своим артистам указаний из соображений бизнеса. В компаниях звукозаписи обычно без конца идут переговоры между бизнесменами и артистами, но Скот совершенно четко дает понять, что его цель – просто поддерживать искусство».

«Они все очень разные, – отозвался Фишер о других артистах лейбла Righteous Babe. – Мы называем их “наши Babes”, хотя в основном это мужчины старше 40 лет. У них нет общей черты. Меня интересуют разнообразие и люди, которые отлично делают свое дело. Даже если вам не нравится их музыка, вы не можете сказать, что она плохая. Мы создаем для них дом, сообщество артистов».

Пусть даже искусство стоит на первом месте, гармония все равно соблюдается. Фишер и Дифранко одинаково полны решимости делать то, что нужно для бизнеса, в контексте поддержки искусства. Это наиболее ярко проявилось в решении купить и отреставрировать методистскую церковь Эсбери-Делавэр. «Раньше я подумывала вложить средства в студию звукозаписи в Новом Орлеане, – рассказала Дифранко. – У нас накопилась “заначка”, и мы оба понимали необходимость что-то менять, потому что звукозаписывающий бизнес рушился у нас на глазах. Тогда Скот предложил идею церкви, и она была совершенно логичной во многих отношениях: и соответствовала нашей установке “Мыслить глобально, действовать локально”, и обеспечивала нам место для офиса. Когда мы как следует подумали, это показалось нам гораздо практичнее и полезнее, чем студия. И мы могли бы обогатить культурную жизнь нашего города. В Буффало есть стадионы и бары, но чтобы его стали включать в гастрольные маршруты, нужна концертная площадка среднего размера».

Не случайно Фишер и Дифранко решили разделить это место с Центром современных искусств Hallwalls – одной из ведущих организаций Буффало в области искусства, которая подыскивала себе новый дом. Так что в дополнение к концертному залу и джаз-клубу Righteous Babe в здании также располагаются выставочные галереи Hallwalls, кинозал, центр медиаискусств и офис. «Неудивительно, что они оказались бок о бок, – сказал Рон Эмке, которому довелось поработать в обеих организациях. – На самом деле это логично. Вначале Скот смотрел на Hallwalls как на образец для Righteous Babe. Он повторяет, что сам он не артист, но это не так. Его искусство помогает артистам создавать свои произведения».