Инструменты эксплуатации

Инструменты эксплуатации

В городе Анахайм обслуживающий персонал в отелях Disneyland придумал название «электронная плетка» для новой системы рейтинга, которую компания запустила в 2011 году. Огромные плоские мониторы в комнатах для персонала показывали сотрудникам, как быстро они выполняют свои задания и как их скорость сравнима с их коллегами. Система определенно дала результат. Взаимоотношения между сотрудниками стали невероятно натянутыми, поскольку рабочая атмосфера сделалась весьма конкурентной. Некоторые сотрудники даже пропускали перерывы, чтобы подняться по шкале рейтинга. Те же, кто находился внизу списка, были крайне обеспокоены за свое рабочее место.

Возможно, именно этого и добивались в компании Disney. Постоянный контроль за количественными показателями труда – не новая идея для этого обслуживающего персонала и для многих других рабочих, выполняющих рутинную работу. Публичные рейтинги – это всего лишь следующий, вполне логичный, шаг. Систему Disney нельзя назвать полномасштабным применением принципов геймификации, поскольку в ней использовался только внутренний рейтинг. Но бейджи, аватары и награды уже не за горами, не так ли? На вопрос, стоит ли эффективный и успешный пример с электронной плеткой потерь, связанных с неудовлетворенностью работников, ответ может дать только сама компания. При анализе ваших геймифицированных начинаний это обязательно нужно учитывать.

Пример с компанией Disney не единственный. Исследования доказали, что использование только рейтинга на рабочих местах лишает какой-либо мотивации, особенно женщин. В некоторых сферах, например в продажах, соревнование может быть настолько распространенной практикой, что эффект от него будет менее значительным. Проблема заключается не только в самих рейтингах. Настоящая проблема в том, что всякая мотивационная техника в большей степени основывается на запугивании, а не на заинтересованности. Любой спортсмен, хоть раз испытывавший волнение перед важной игрой, знает, что она может принести как неприятные чувства, так и положительные эмоции.

С одной стороны, эти рассуждения – крупица стандартных вопросов работы с персоналом. Было проведено множество исследований по поискам лучшего способа мотивации персонала, а также существует много разных методик, которые можно применять. Однако в силу того, что геймификация – форма повышения мотивации, она рассматривает более тонкие аспекты расширения прав и заинтересованности сотрудников. Вы можете использовать геймификацию для более жесткого контроля за работниками и агрессивного управления ими, как это сделали в компании Disney. Но тем самым вы откажетесь от всех преимуществ подлинной мотивации. Очень важно запомнить, что геймификация срабатывает в долгосрочной перспективе, превращая все процессы в более интересное и менее напряженное действо.

Давайте вернемся на уровень 2, где мы объясняли, что игры в некоторой степени характеризуются добровольностью. Если наниматель предлагает вам сыграть в настольный теннис и заявляет, что ваша заработная плата будет зависеть от счета игры, вряд ли это можно считать игрой. Да, вы станете совершать те же действия, что и ваш противник, который играет по собственному желанию, но вот ваши переживания будут сильно различаться. Если наниматель силой принуждает сотрудников участвовать в геймификации, это может разрушить все мотивационные преимущества процесса. Когда система хорошо продумана, принуждение уже ни к чему. LiveOps, поставщик услуг колл-центра, историю которого мы рассказывали на уровне 3, предоставил своим агентам право выбора при использовании инструментов геймификации. Воспользоваться ими решили 80 % сотрудников, и из этого числа 95 % остались активными пользователями.

Для внешней (направленной на потребителя) геймификации нужно учитывать, что пользователи всегда могут просто прекратить играть – над их головой не висит угроза снижения заработной платы или увольнения. Однако правильно разработанная геймифицированная система создает мощные мотивационные импульсы. Если участники чувствуют, что не могут остановиться, будет ли это примером эффективной формы принуждения? Стоит ли ее рассматривать как азартную игру или курение, то есть управляемые методы воздействия, способные вызывать зависимость? Ян Богост утверждает, что геймификацию следует называть инструментом эксплуатации, поскольку она заставляет людей делать что-либо помимо их интересов или убеждений.

Мы не будем углубляться в эту тему, но Богост высказывает обоснованное беспокойство. Мы не знаем, как геймификация станет использоваться в дальнейшем, и возможно, она будет применяться не во благо. Но в общем, мы считаем, что эти переживания надуманны. На заре современной рекламной деятельности наблюдалось огромное количество высказываний, утверждавших, что реклама, в особенности телевизионная, отнимает у людей здравый смысл и превращает их в зомби. Эта паника привела к распространенной антипатии к скрытой рекламе, которая, как предполагалось, может убедить вас неумышленно совершать какие-либо поступки (покупать сигареты, пить Coca-Cola) посредством специальных изображений и идей. Сейчас эффективность скрытой рекламы вызывает сомнения, но возмущения на ее счет можно услышать по-прежнему.

Опасения по поводу антилиберальных способностей геймификации схожи с опасениями по поводу скрытой рекламы. Да, действительно, такие игры могут оказывать воздействие. То и дело мы слышим требования ограничить время, которое дети проводят за многопользовательскими онлайн-играми. Нам также известны сомнительные истории про детей в Азии, которые так долго играли в видеоигры, что сильно ослабели и умерли от истощения. Эти истории преувеличены, к тому же они никогда не станут проблемой для геймификации. Выяснилось, что индивидуальная игровая механика, с которой мы сталкиваемся в процессе геймификации, не вызывает такой зависимости, которая требует вмешательства извне. Проблема геймификации чаще всего заключается в том, что она недостаточно увлекательна, но вовсе не в том, что она слишком интересна.

Итак, если все это не опасно, почему же люди до сих пор испытывают дискомфорт, когда узнают об игровых элементах, используемых в маркетинге, или на предприятии, или в социальной сети? Помимо всего прочего иногда наблюдается дискомфорт из-за того, что одни люди получают прибыль за счет других. Мы считаем, что каждый способен сделать самостоятельный выбор. Еще одно предположение шокирует своей новизной: мы сами не уверены, что знаем, как должны относиться к подобным вещам, потому что никогда не сталкивались с ними раньше.

Поскольку в мире геймификация становится все популярнее, мы уже видим, что мрачные кошмары можно встретить только в нашем воображении. Однако можно рассмотреть несколько ситуаций, когда должны быть приняты специальные меры. Например, возможно использование геймификации для скрытия неприемлемой деятельности, и в этом случае неминуем умышленный обман участников игры относительно ваших целей, что может вызвать серьезные проблемы, даже если они находят игру довольно интересной. В итоге правда все равно всплывет, и эффект общественного порицания будет довольно серьезным. Помимо таких особых случаев, мы полагаем, что геймификация будет рассматриваться как один из множества методов влияния на поведение людей и станет считаться объектом естественных ограничений, как это часто происходит с такого рода методами. В конце концов, люди будут оставаться самими собой. И существует довольно много способов, как вы можете на это повлиять.

Все это подводит нас к последнему предупреждению – ведь иногда пользователи ведут себя абсолютно непредсказуемо.