2.4. Иные виды рекламы

2.4. Иные виды рекламы

В предыдущих главах нами рассмотрены основные виды рекламы, на которые приходится большая часть оборота рекламных продуктов, т. е. наиболее используемые. Однако существует множество иных форм рекламы, применяемых рекламодателями и рекламораспространителями. Наиболее активно развивающимся видом рекламы сегодня является реклама в сети Интернет.

Нормативное регулирование взаимоотношений участников рекламной деятельности в Интернете отсутствует как в основном ФЗ «О рекламе», так и в других правовых актах.

Для начала следует определиться с понятием рекламы в сети Интернет. С учетом все нарастающих темпов развития технологий и способов их применения можно говорить о ряде видов рекламы в Интернете, выделим наиболее используемые.

Веб-страницы – страницы Интернета, содержащие сведения о рекламируемом товаре, работе, услуге.

Обратим внимание на то, что создание веб-сайта фирмы может преследовать и иную цель, например, опрос потенциальных потребителей продукции в виде форума или даже дистанционная продажа. Как правило, веб-страницы являются комбинированными, т. е. выполняют несколько названных функций.

Проведя анализ представленной г-ном И. С. Аглицким классификации стратегий интернет-маркетинга,[3] можно определить, что сайты фирм при всех обозначенных стратегиях в определенной мере выполняют рекламные функции. Согласно названной классификации выделяют следующие стратегии интернет-маркетинга:

1) пассивная – на статическом информационном сайте представлен традиционный буклет о компании и ее услугах (легко создается, редко обновляется);

2) активная – на сайте с достаточно высокой степенью обновления выставляются предложения для реальных и потенциальных клиентов (скидки, призы, лотереи, конкурсы, электронные купоны и т. д.);

3) рабочая – основная функция сайта заключается в оформлении и исполнении заказов (нужен постоянный контроль за платежами и отправкой товаров);

4) рекламная – сайт служит преимущественно для рекламирования товаров и услуг компании-продавца (необходимо достаточно частое обновление материалов);

5) комбинированная – все элементы перечисленных стратегий в той или иной степени сочетаются. Эффективность веб-сайта как рекламного продукта прямо пропорциональна его незамысловатости, чего нельзя сказать, если данный сайт должен исполнять и другие обязанности. Кроме того, следует учесть низкую скорость модемного соединения, что часто затрудняет быстрый доступ пользователей к нужной информации. Для того чтобы веб-сайт работал в качестве рекламного продукта, необходимо частое обновление содержащейся на нем информации и ссылки на него, фактически его реклама в ином виде. Поэтому широкое распространение получил следующий вид интернет-рекламы.

Баннеры – короткие рекламные сообщения в виде окошек, размещенных на различных сайтах.

Графическая природа баннера позволяет внедрять в него различные спецэффекты, такие, как анимация, звуковые эффекты, всплывающий текст. Стандартный формат баннера – 468 х 60 пикселей.

Спам – рекламное объявление, рассылаемое по электронной почте.

Кроме того, одним из видов интернет-рекламы можно считать интернет-магазины. Учитывая невысокий процент их продаж, можно говорить о выполнении ими преимущественно рекламных функций. Отдельным видом рекламы в Интернете являются мероприятия в Сети. Следует учитывать, что реклама может распространяться также в программных продуктах на гибких дисках (отдельных носителях информации). Как и реклама в Интернете, такая реклама является интерактивной.

Специалисты выделяют следующие основные достоинства интернет-рекламы:

1) низкая стоимость создания и размещения;

2) простота размещения рекламного продукта;

3) возможность длительного использования;

4) гибкость замены данных (обновления);

5) многообразие средств влияния на потребителей рекламы;

6) независимость от разных факторов размещения (в отличие от традиционной рекламы);

7) возможность одновременного выполнения разных функций – от рекламы до заказа продукции.

Недостатками рекламы в Интернете являются:

1) ограниченность аудитории только пользователями Интернета, часть из которых является школьниками или студентами, мало интересующимися рекламируемыми товарами;

2) необходимость дополнительной рекламы, т. е. ссылок на сайты, содержащие более подробную информацию, чем, например, баннеры.

Очевидно, что достоинства размещения рекламы в сети количественно и качественно превосходят недостатки, поэтому закономерны прогнозы дальнейшего развития виртуальных рекламных продуктов. Однако в России до сих пор нет никакой законодательной базы, регламентирующей данные правоотношения. Основным вопросом при этом является разработка и принятие законопроекта, защищающего интересы пользователей сети от так называемого «почтового мусора», т. е. спама. В России разработано несколько законопроектов, касающихся регулирования отношений в сети, тем не менее, до сих пор ни один из них не принят. При решении данной задачи необходимо обратиться к опыту ведущих стран, уже успешно преодолевших проблемы, возникающие при использовании глобальной сети. Для этого обратимся к книге А. В. Ларионова и В. А. Ларионовой «Комментарий к Федеральному закону от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ „О рекламе“.[4]

Заслуживает внимания правоприменительная практика регулирования отношений в Интернете, имеющая место в ряде стран (таких, как Япония, Южная Корея, Аргентина, а также в Евросоюзе). Основой соответствующего закона, принятого Европарламентом в 2003 г., является запрет на рассылку рекламы по e-mail без согласия адресата. В других странах рассылка спама разрешена только при соблюдении рекламодателем определенных требований. Например, японское и южнокорейское законодательства определяют, что получатель спама должен быть определенно уведомлен о том, что полученное им письмо содержит материалы рекламного характера. Кроме того, в Японии предусмотрено, что если адресат не пожелает более получать аналогичные электронные письма, рассылка должна быть немедленно прекращена. Запрещена рассылка рекламных материалов по принципу случайной выборки. В любом случае, рекламное письмо должно содержать указание на его отправителя и адрес (почтовый или электронный). В Японии нарушение законодательства о спаме, начавшего действовать в 2002 г., карается штрафами. В Южной Корее, начиная с июля 2002 г., действует «Закон о защите в электронной коммерции», который накладывает запрет на слишком большие рекламные сообщения и определяет судебную ответственность вплоть до лишения лицензии на коммерческую деятельность за нарушения данного законодательства.

В 18 штатах США действует запрет на распространение спама. Кроме того, там успешно рассматриваются судебные дела по вопросам непрошеной электронной почты. Как отмечает газета «Новое русское слово» 24–26 августа 2002 г. в статьях «За спам – под суд», группа активистов «информационной гигиены» из Калифорнии предъявила иск компании Fax.com, которая занималась рассылкой рекламных материалов по факсу. В качестве соответчиков были привлечены рекламодатели, которые пользовались услугами компании Fax.com, и провайдер Cox Business Services (подразделение компании Cox Communications), который обеспечивал компанию Fax.com каналами связи. Истцы считают, что ответчик нарушил требования законодательства США, запрещающие рассылку «мусорных» факсов – сообщений рекламного характера, отправленных без согласия получателей. По мнению одного из истцов, Стива Кирша, компания Fах. com своими действиями нарушает его конфиденциальность и незаконно использует принадлежащее ему оборудование, в данном случае факсимильный аппарат. Дополнительным аргументом истцы считают мнение представителей ряда медицинских учреждений о том, что в некоторых случаях большое количество факсового спама может угрожать здоровью и жизни людей. Истцы просят суд запретить компании Fax.com массовую рассылку рекламных факсов и возместить причиненный материальный ущерб. Компания Fax.com отвергает требования истцов, ссылаясь на закрепленное в Конституции США право на свободу слова и самовыражения. Кроме того, ответчик ссылается на то, что он сотрудничает с полицией и иными государственными службами, помогая им в поиске пропавших людей или преступников. Такая помощь состоит в массовой рассылке факсов. Между тем суд может обратить внимание на то, что не так давно Федеральная комиссия США оштрафовала компанию Fax.com на 5,38 млн долл. за рассылку непрошеной рекламы на факсимильные аппараты.

Другим примером успешной практики против рекламных агентств, рассылающих спам в США, является иск прокурора штата Нью-Йорк к рекламной компании, занимающейся рассылкой спама, о взыскании причиненного ею ущерба пользователям Интернета.

Конечно, правовые условия в США и России значительно отличаются друг от друга, однако определенно, наша страна не может больше оставаться без законодательства в сфере деятельности, наращивающей темпы своего развития с каждым годом. В ближайшее время необходимо принять нормативный акт, направленный против спама или к его упорядочению. Нельзя забывать и о необходимости принятия эффективного законопроекта, который бы позволил результативно урегулировать вопросы распространения рекламы в глобальной сети Интернет.

Одним из разработанных, но не принятых законопроектов был созданный в 2000 году участниками Открытого форума интернетсервиспровайдеров России (ОФИСПа) документ под названием «О государственной политике Российской Федерации по развитию и использованию Интернета». Одним из элементов данного проекта был четко разработанный план реализации информационного обмена в сети, неотъемлемой частью которого сегодня выступает обмен рекламными продуктами. Указанный законопроект предполагал самые жесткие меры борьбы с непрошеной электронной почтой – ее тотальный запрет. Однако понятно, что добиться этого в технологическом плане достаточно сложно. По мнению ряда исследователей, «тотальный контроль за происходящим в сети хотя в принцпе и возможен, но практически исключен в силу технологических и финансовых ограничений».[5] С запретом рассылки электронных писем с рекламной информацией по случайным адресам могут возникнуть также проблемы экономического плана: данный запрет неизбежно повысит стоимость одного из недорогих на сегодняшний день видов рекламы. Причин тому несколько – ужесточение требований к распространению спамов приведет к повышению затрат на их рассылку, сократит целевую аудиторию. Таким образом, с одной стороны, неизбежно реформирование, точнее создание законодательной базы, регулирующей правоотношения в сети, а с другой – необходимо разработать четко действующий механизм, не дающий сбоев в любой нестандартной ситуации, возникающей в сети.

Несмотря на все плюсы интернет-рекламы, большинство российских покупателей до сих пор предпочитают традиционные способы распространения информации. Даже то, что Интернетом пользуются люди состоятельные, не может быть преобладающим фактором для рекламных агентств. Следует также учитывать емкость рынка интернет-рекламы уже потому, что, по мнению некоторых исследователей, ажиотаж в этой отрасли уже прошел, и реклама в сети встает в один ряд с другими, традиционными видами рекламы. Кроме того, ряд исследователей отмечают снижение эффективности рекламы в глобальной сети Интернет. Как считает большинство из них, дело в том, что люди уже «пресытились» когда-то новым видом рекламы, и уровень интереса спал. К тому же несколько агрессивно настроенные рекламодатели в Интернете иногда отпугивают потенциальных покупателей. Например, спам, распространяемый в сети в больших объемах, удаляется пользователями из почтовых ящиков, даже без просмотра содержащейся в нем рекламной информации. Таким образом, мы еще раз говорим о необходимости создания правовой базы, регулирующей взаимоотношения в сети Интернет хотя бы для того, чтобы оградить рекламодателей от потерь, которые они могут понести вследствие дальнейшего хаотического развития данного рынка рекламы в России.

В современном развитии рынок рекламы уже не позволяет однозначно выделить тот или иной тип рекламы. Так, например, рассылка спама относится как к рекламе в сети Интернет, так и к прямой почтовой рекламе (распространяемой посредством не традиционной почты, а электронной). Отметим отдельно почтовую рекламу, распространяемую традиционной почтой. В некоторых случаях такая реклама незаменима иным ее видом, в частности, при работе в проектном менеджменте. Как отмечают Методические рекомендации МДС 11–11.2000 «Организация работы управляющего проектом (ГИПа, ГАПа) в условиях рынка», прямая почтовая реклама – это метод, о котором следует задуматься каждому управляющему проектом. Очень важно при этом иметь хороший список адресов. Лучше самостоятельно вести такие списки, или же список можно приобрести у специализированной фирмы. Данное издание содержит несколько полезных советов, следование которым позволит повысить эффективность рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой (это могут быть информационные брошюры, листки о деятельности фирмы и продукции, репринты и статьи). Согласно рекомендациям специалистов, при рассылке рекламных материалов в проектном менеджменте успех будет гарантирован, если:

1) материалы рассылки хорошо отобраны и правильно составлены;

2) объем письма не перегрузит руководство организаций-заказчиков, а материалы сжаты и кратки и содержат значимую техническую информацию;

3) показаны подход, знание дела и ссылки на работы, которые уже закончены управляющим проектом;

4) имеется краткое описание проектной организации и ее руководящего состава.

Как отмечалось выше, при распространении рекламных материалов посредством почты важнейшим фактором, определяющим успех всей рекламной кампании, является выбор аудитории для рассылки. Именно поэтому при поручении выполнения данного мероприятия профессиональному рекламному агенту в договоре необходимо четко прописать принципы выбора потребителей рекламы. Отбор может быть произведен по уровню дохода, вкусам, возрастным категориям и другим признакам. Следует позаботиться также и о наглядности распространяемой рекламы: уже на конверте можно поместить информацию, наиболее интересную адресату, например, о скидках или дополнительных возможностях. Указание на то, что продукция распространяется в ограниченном количестве, способствует сокращению срока принятия решения потенциальным потребителем.

Выделяют следующие неоспоримые преимущества прямой почтовой рекламы:[6]

1) нацеленность на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большого контроля за ее осуществлением, в том числе по времени;

2) возможность определения эффективности каждой рекламной кампании;

3) личностный характер оформления рекламных материалов;

4) независимость от места, формата, используемых технологий.

Существенными недостатками прямой почтовой рекламы является:

1) высокая стоимость производства и распространения рекламных материалов;

2) трудность организации;

3) снижение ее эффективности вследствие переполненности рынка этого вида рекламы.

Подчеркнем, что результативность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, поэтому запрет использования средств автоматического выбора адресата следует рассматривать не как сокращение свободы действия рекламодателей, а как рамки, направляющие действия каждого из них в наиболее эффективное русло.

Специалисты рекомендуют использовать именно прямую почтовую рекламу в следующих случаях:[7]

1) для рекламы продуктов и услуг целевой аудитории;

2) в случае, когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;

3) при необходимости достижения охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража;

4) для личной коммуникации (личностного или конфиденциального характера);

5) при невозможности воспроизведения в других средствах рекламы формата или цвета, обусловленных стратегией маркетинга рекламодателя;

6) при использовании специальных скидок или купонов;

7) при проведении исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров).

Мы уже заметили, что реклама в Интернете распространяется лишь на часть потенциальных потребителей рекламы, остальная их часть предпочитает традиционные виды размещения материалов рекламного содержания. Некоторый процент рекламы распространяется на почтовых отправлениях. Следует отметить, что новый ФЗ «О рекламе» абсолютно не прояснил ситуацию с порядком размещения почтовой рекламы. Часть 3 ст. 18 ФЗ «О рекламе» регулирование правоотношений в этой области сводит к ссылке на нормативный акт федерального органа исполнительной власти в области связи. Согласно ФЗ «О рекламе», этот же орган должен определить порядок выдачи обязательного разрешения на размещение рекламы на почтовых отправлениях, однако такого документа пока не существует.

Возникает вопрос, что же считать рекламой на почтовых отправлениях? Во-первых, информация должна соответствовать всем требованиям, предъявляемым к ней Законом в соответствии с определением понятия «реклама», т. е. она должна быть адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Во-вторых, данная информация не должна быть обязательной для расположения на почтовых отправлениях в силу постановления Правительства РФ от 15 апреля 2005 г. № 221 «Об утверждении Правил оказания услуг почтовой связи». Следовательно, такую информацию, как товарный знак или знак обслуживания, расположенную на почтовом отправлении, следует рассматривать как рекламу.

В то же время новый ФЗ «О рекламе» содержит нормы регулирования рекламы, получившей распространение лишь в последнее время – рекламы по сетям электросвязи (ст. 18 ФЗ «О рекламе»). Под рекламой по сетям электросвязи подразумевается реклама, распространяемая с помощью телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи. Законодатель четко определил требования, которым должна соответствовать такая реклама.

Во-первых, необходимо, чтобы абонент или адресат был согласен на ее получение, причем выразил это ясно и недвусмысленно. В случае возникновения спорных вопросов признается, что распространение рекламы есть инициатива рекламодателя, и именно он должен будет доказывать, что согласие абонента или адресата на получение рекламной информации было дано. Кроме того, определено, что рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с соответствующим требованием.

Во-вторых, при предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

Федеральный закон «О рекламе» 2006 г. содержит нормы, определяющие порядок предоставления рекламы при обращении абонента в телефонное справочное бюро или иные подобные службы.

При справочном телефонном обслуживании, как платном, так и бесплатном, в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

Рекламодателям, принявшим решение о распространении рекламы своей продукции, товаров или услуг посредством справочного бюро, необходимо учитывать, что для высокой эффективности размещаемых таким образом материалов нужно в договор с рекламораспространителем включить требование о специальной подготовке лица, занятого на этой работе.

Нововведением является также запрет на использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

Федеральный закон «О рекламе» устанавливает правила распространения рекламы при кино– и видеообслуживании (ст. 17 ФЗ «О рекламе»). В этом случае не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Распространение получил и такой вид рекламы, как листовки, плакаты, размещаемые по почтовым ящикам или непосредственно в руки на дому либо в назначенных местах, где преимущественно встречаются люди с определенными интересами.

Естественно, только начинающие развиваться такие, еще экзотические для нас виды рекламы, как реклама на одежде, на газонах, в салонах транспортных средств, сувенирная реклама, не нашли отражения в нормативных актах и пока являются нерегулируемым рынком рекламных услуг. Несомненно, необходимо упорядочивание таких видов рекламы с целью защиты интересов ее потребителей.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.