5. Просьюмеры

5. Просьюмеры

Пожалуйста, взломайте это!

Наше сообщество представляет собой возможность взглянуть на правила управления обществом и переписать их наилучшим для нас образом там, где это возможно», — произнёс Филип Линден,[156] обращаясь к писателю и преподавателю права из Стэнфорда Лоуренсу Лессигу, сидевшему рядом с ним в холле недавно построенного здания и отвечавшему на вопросы аудитории. Лессиг кивнул в знак согласия. Он, считавшийся в этих краях почти мифологической фигурой, нашёл время, чтобы обсудить с аудиторией из нескольких сотен человек свои книги, «Свободная культура»[157] и «Будущее идей».[158] Филип Линден, ведущий мероприятия, был одним из жителей этого сообщества первопроходцев.

«Для тех, кто этого не знает, хочу сказать, что Лоуренс уже смог существенно повлиять на историю нашего сообщества, — сказал Линден после того, как представил Лессига присутствующим. — Мы встречались в 2003 году для того, чтобы обсудить наше будущее, а Лоуренс был столь любезен, что присоединился к нам, поделился своими представлениями о будущем и мыслями об интеллектуальной собственности. Вскоре после этого мы передали права на интеллектуальную собственность создателям и переключились на существующую в настоящее время систему владения землёй». «Браво», — сказал Лессиг, вступая в разговор.

«Подобно любому другому свободному обществу, — сказал Линден, — мы обнаружили и всё чаще стали замечать, насколько наше сообщество является развивающейся нацией и как, если мы хотим преуспеть, мы должны подойти к решениям, которые могут нас продвинуть».

«Вот почему люди, сидящие здесь, так важны для этого спора, — ободряюще заявил Лессиг. — Нужно заставить невежественных политиков понять, что законодательство девятнадцатого века делает с веком двадцать первым, — произнёс он, всё более оживляясь. — Они не осознают этого, думая, что ограничивая творчество, препятствуют пиратству».

Несмотря на интересные комментарии Лессига, особое значение имело место, в котором они были сделаны. Несмотря на это выступление, Лессиг и принимавшие его люди не являются членами культового анклава хиппи в удалённой части Нью-Мексико. Лессиг присутствовал, но не физически, а как аватара в виртуальном пространстве. Более сотни людей, пришедших его послушать, были представлены такими же виртуальными аватарами. Все они существовали в виртуальном мире, созданном ими самими, — в массовой многопользовательской онлайн-игре[159] под названием Second Life.[160] В ней участвуют более 325 тысяч человек: они общаются, развлекаются и заключают сделки в виртуальном пространстве, которое почти целиком создано пользователями.

На деле обитатели Second Life намного больше, чем просто «пользователи». Они выбирают виртуальную личность, проигрывают свои воображаемые роли и выдуманные действия и даже создают виртуальные бизнесы, которые приносят примерно 3 тысячам жителей в среднем го ооо долларов чистой прибыли в год. Автор BusinessWeek Роберт Хоф[161] логично называет Second Life «дьявольским отпрыском фильма «Матрица», социальной сети MySpace.com и торговой площадки еВау».[162]

Игрок под псевдонимом Аньше Чан[163] управляет виртуальной девелоперской компанией, и жители платят линден-доллары, местную валюту, за покупку или аренду нарядных виртуальных усадеб, которые ею создаются. Даже при курсе триста линден-долларов за один реальный доллар, Чанг ведёт неплохой бизнес. Её сбережения в местной валюте и виртуальная собственность сейчас превышают эквивалент в четверть миллиона долларов. По её словам, «эта виртуальная ролевая игровая экономика насколько сильна, что должна импортировать навыки и услуги из реального мира».[164]

Такие игроки, как Аньше Чан, а на самом деле все обитатели Second Life, — не просто потребители игрового контента; они одновременно и разработчики, и члены сообщества, и предприниматели. Как и Чан, здесь зарабатывают себе на жизнь всё больше игроков. Это означает, что Second Life — не обычный продукт и даже не типичная видеоигра. Она создана почти целиком своими потребителями: можно сказать, что «потребители» также являются производителями, или «просьюмерами». В конце концов, они участвуют в разработке, создании и производстве продукта, в то время как Linden Labs спокойно управляет сообществом и следит за тем, как работает её инфраструктура.

В своей книге 1996 года «Цифровая экономика»[165] Дон Тапскотт ввёл термин «преимущественное право»[166] в качестве описания того, как сокращается разрыв между производителями и потребителями.[167] Хотя сейчас многие признают важность этого развития, большинство всё ещё путает просьюмеризм с «потребительской централизацией»,[168] при которой компании определяют базовые параметры продукта, а их клиенты имеют возможность модифицировать отдельные элементы, например, составлять под себя комплектацию машины в шоу-руме. Даже TiVo, делающая вас «создателем программы» (то есть человеком, составляющим телевизионное расписание), не так привлекательна, как производство собственного домашнего контента. На наш взгляд, вся эта потребительская централизация на самом деле представляет собой обычный бизнес.[169]

Эта глава описывает новую модель просьюмеризма, при которой потребители активно и в течение длительного времени участвуют в создании продуктов. Как и в Second Life, игрок на самом деле участвует в обновлении и производстве продуктов, которые потребляет. Другими словами, покупатели делают больше, чем подгоняют под себя товары; они могут самоорганизовываться для создания собственных. Наиболее продвинутые пользователи больше не ждут приглашения, чтобы превратить продукт в платформу для инноваций. Они просто создают свои просьюмерские сообщества, в которых обмениваются информацией, сотрудничают в проектах, участвуют в сделках и дают друг другу советы, делятся инструментами и «взломанными» товарами.

Поняв, как можно использовать это сообщество в качестве конкурентного преимущества, Linden Labs — автор Second Life — сломала большинство традиционных правил создания многопользовательской видеоигры и установила стандарт потребительской инновации. Second Life не является крупнейшей MMOG, но она быстро растёт. К июлю 2006 года количество игроков превосходило население Бостона и увеличивалось на 15–20% в месяц.

При том, что большинство многопользовательских игр разработаны и написаны небольшой группой сотрудников, Linden Labs сделала экстремальный шаг, открыв своё игровое пространство новым радикальным способом. В Second Life нет предустановленного скрипта, а есть лишь небольшое количество ограничений для действий игроков. Её обитатели создают всё, что угодно, от виртуальных витрин и ночных клубов до одежды, машин и других предметов, используемых в игре. A Linden Labs производит менее 1% этого контента и сейчас насчитывает около 23 тысяч часов «бесплатных» усилий разработчиков в день.

Пользователи не трудятся здесь просто так. В Second Life всё, что создаёт её обитатель, принадлежит ему. В то время как некоторые игры запрещают торговлю виртуальными товарами в реальном мире, здесь такая практика разрешена и даже поощряется. Такие лидеры отрасли, как президент Sony Online Entertainment Джон Смедли,[170] говорят, что наделение пользователей подобного рода правами было бы похоже на «получение членства в фитнес-клубе и соответственно прав собственности на находящееся там оборудование». Однако для Linden Labs это связано с созданием гигантской, свободной, управляемой потребителями экономики, оборот которой сейчас превышает 100 миллионов долларов в год.

Просьюмерский подход Second Life к созданию бизнеса даёт преимущества, которые жёстко контролируемые бизнес-модели не могут повторить. Он оказывает большое влияние при достаточно ограниченных ресурсах, и развивается в направлениях, недоступных централизованно разработанным системам. Он выигрывает от позитивной обратной связи, которую конкурентам сложно получить, быстрее обновляется и объединяет заинтересованных людей в лояльные сообщества, поскольку игроки создают правила игры, обладают своей интеллектуальной собственностью и даже предлагают пользователям бесплатную поддержку.

Компаниям стоит последовать примеру Linden Labs в создании «продукта», привлекающего потребителей и позволяющего им сотрудничать и добавлять ценность в массовом масштабе. Эти возможности должны существовать в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с разработки и продолжаясь уже после совершённой покупки в рамках управляемых потребителем коммерции и инноваций. Эта глава объяснит данный процесс с помощью нескольких примеров того, как самоорганизующиеся сообщества просьюмеров создают для компаний и выгодные возможности, и новые смертельные угрозы.

Для руководителей, сомневающихся в серьёзности этого вопроса, Second Life является ещё и предупреждением. По аналогии с этой игрой — безграничной платформой для инноваций со стороны потребителей, а не конечным продуктом, — новое поколение просьюмеров считает весь реальный мир пространством для творчества, а не для потребления. Этот новый способ обучения и взаимодействия означает, что они будут относиться к миру, как к сцене для собственных инноваций. Так же, как вы вертите в руках кубик Рубика, просьюмеры изменят конфигурацию продуктов в своих целях. Статичные, неподвижные, неизменные предметы подвергнутся анафеме и будут выброшены на помойку истории XX века.

Потребители как участники инноваций

Идея того, что люди, использующие продукты, должны вносить свой вклад в их разработку и производство, не особенно нова. История изобретательства (по мнению таких учёных, как профессор Массачусетского технологического института Эрик фон Хиппель,[171] насчитывает немало случаев творчества потребителей. В Англии начала XIX века создатели парового двигателя на полуострове Корнуолл открыто сотрудничали с владельцами угольных разработок, чтобы повысить эффективность двигателей, используемых для откачки воды из шахт. В США массовое производство стали в 1870-х годах и изобретение персонального компьютера в 1970-х предварялись длительными периодами открытых ремесленных опытов в сообществах пользователей и техников. В этих случаях технология была быстро внедрена в практику, и возникли новые отрасли, поскольку технические специалисты открыто обсуждали свою работу и обменивались информацией.

Другое исследование выявило огромную роль, которую играют любители в развитии технологии. Беглый взгляд на номер Popular Science[172] 1950-х годов открывает невероятные богатства любительских изобретений в сферах, начинающихся с электроники и заканчивающихся научными приборами и механизмами. Даже Ford Т (машину, цвет которой мог быть любым, если только он чёрный) потребители интенсивно подгоняли под себя — тренд, продолжающийся сейчас в рамках намного более масштабных сообществ автолюбителей и тюнинговых компаний, ну и, конечно, таких телевизионных программ, как Pimp My Ride[173] на MTV.

Несмотря на эту богатую историю потребительских инноваций, большинство компаний считают новые решения и любительский креатив, развивающийся в сообществах пользователей, нестандартным явлением, оказывающим незначительное влияние на их традиционные рынки и ценности. Часто фирмы отказываются от таких инноваций или игнорируют их. Производителям автомобилей потребовалось десять лет для «изобретения» пикапа, хотя американские фермеры до этого годами отрывали задние сиденья на своих автомобилях, чтобы у них было место для товаров и инструментов. Даже когда инновации потребителей кажутся многообещающими, внутренние процедуры большинства компаний слишком жёстко привязаны к парадигме, ориентированной на производителя, чтобы ими воспользоваться.

Однако эта замкнутость должна ослабнуть по мере столкновения двух сил, способных нарушить статус-кво. С одной стороны, как мы уже объяснили, люди используют Сеть в качестве площадки для создания просьюмерских сообществ, поэтому то, что когда-то было нестандартной деятельностью, всё больше выходит из тени. С другой стороны, компании обнаруживают, что «новаторы»[174] — люди, расширяющие границы существующей технологии и по ходу дела часто создающие собственные прототипы продуктов, — нередко разрабатывают модификации и дополнения, которые в конечном счёте привлекательны и для традиционных рынков.[175] Другими словами, новаторы сигнализируют о том, куда движется основной рынок. Компании, понявшие, как использовать их проницательность, могут получить конкурентное преимущество.

BMW, например, содержит тысячи исследователей и разработчиков и отдельное предприятие в Силиконовой долине, занимающееся производством программного обеспечения для своих автомобилей. Однако, когда пришло время переосмыслить телематические свойства будущих моделей (например, GPS-навигацию), компания вывесила на своём сайте комплект для виртуальной разработки, чтобы привлечь к процессу своих потребителей. Тысячи пользователей ответили на это приглашение согласием и подали инженерам идеи, многие из которых с тех пор стали ценными нововведениями. Сейчас BMW поддерживает на своём сайте «виртуальное инновационное агентство», в рамках которого малые и средние предприятия могут подавать идеи, надеясь установить долгосрочные отношения.

Джон Флувог[176] работает в менее высокотехнологичной отрасли по сравнению с BMW. Он создаёт высококлассную обувь. Он не может соперничать с Nike, однако его всемирно известная обувь продаётся всё большему количеству покупателей уже с 1980 года. Воодушевлённый феноменом Linux, Флувог создал обувь «с открытым кодом» (хотя этот процесс лишь отчасти напоминает те, что используются в сообществе разработчиков открытых программных средств). Пользователи подают на рассмотрение образцы своего дизайна, и лучшие из них запускаются в производство. Хотя Флувог не предлагает вознаграждение и не возвращает разработки в руки «сообщества», он пообещал дать любой паре обуви, которую примет в производство, имя автора.[177]

Эти примеры показывают, как умные компании пытаются привлечь своих пользователей и новаторов к процессу разработки товаров. Однако одним из ключевых элементов, который ещё не был проиллюстрирован, является то, до какой степени инновации потребителей будут самостоятельны по мере развития просьюмерских сообществ.

Инновации потребителей переходят на самообслуживание

Дэвид Песковиц,[178] главный редактор Маке (журнала и блога, посвященного инновационному пространству «сделай сам»,[179] говорит, что этот феномен невероятно раскрывается по мере развития сообществ просьюмеров, сформировавшихся вокруг множества продуктов, — от Toyota Prius до Apple iPod. «Можно сказать, что сообщества создаются каждый день, поскольку технология предоставляет для этого возможности», — замечает он. Пользователям не нужно заниматься инновациями в одиночестве или ждать следующего ежемесячного собрания любителей электроники для обмена информацией о своих изобретениях. Песковиц также отмечает престижность и чувство социальной принадлежности, которые развиваются в таких сообществах. «Людей возбуждает то, что они могут взломать продукт, создать что-то уникальное и показать его своим друзьям, а потом видеть, что другие применяют их идеи», — говорит он.

Даже Голливуд включился в этот процесс. Культовый фильм 2006 года «Змеиный полёт» привлёк будущих зрителей на разных этапах своего выпуска — от написания сценария до маркетинга. Поклонники Сэмюэля Л. Джексона убедили продюсеров включить определённые фразы в диалоги и могли создать персональное голосовое сообщение Джексона для своих друзей. Это вдохновило одного блоггера сказать, что мы являемся свидетелями сдвига от «услышали рекламу, посмотрели фильм, купили видео, получили футболку и магнит на холодильник» к «создали рекламу, приняли участие в создании фильма, переделали видео, разработали футболку, сделали магнит на холодильник».[180]

Одно из первых и до сих пор наиболее активных просьюмерских сообществ сформировалось вокруг продукции Lego. Сама компания Lego стала флагманом того, насколько глубоко можно включить пользователей в создание и обновление продуктов. Хотя Lego, возможно, лучше всего известна как производитель маленьких соединяющихся пластиковых кубиков, компания всё больше фокусируется на высокотехнологичных игрушках. Например, с помощью Lego Mindstorms пользователи создают настоящих роботов из программируемых деталей, которые могут быть превращены в двуногие шагающие машины или просто в любое создание, доступное воображению подростка. Когда в 1998 году этот продукт впервые вышел на рынок, официальные маркетологи с удивлением обнаружили, что игрушки-роботы популярны не только среди тинейджеров, но и среди взрослых любителей, которые горят желанием эти игрушки улучшать.

В течение трёх недель после релиза возникли группы пользователей; они переделали и перепрограммировали сенсоры, моторчики и устройства управления в сердце роботизированной системы Mindstorms. В то время как пользователи отправляли свои предложения в Lego, компания размышляла о применении против них судебных исков. Когда пользователи взбунтовались, Lego наконец приняла их точку зрения и дала ход их идеям. Она даже прописала «право взламывать» в лицензионном соглашении Mindstorms, дав любителям недвусмысленное разрешение на разгул воображения.

Сегодня Lego использует Mindslorms.lego.com, чтобы поощрять работу с собственным программным обеспечением. Веб-сайт предлагает бесплатную скачиваемую программу, а потребители в ответ используют его для размещения описаний своих разработок: программного кода, инструкций и деталей Lego, необходимых для конкретных устройств. На Lego World 2005 в Нидерландах один из участников представил полноразмерную полнофункциональную машину для пинбола, сделанную из 20 тысяч деталей Lego и тринадцати программируемых микрочипов.

Компания невероятно выигрывает от работы этой добровольческой бизнес-сети. Каждый раз, когда потребитель размещает новое приложение к Mindstorms, игрушка становится более ценной. Старший вице-президент Lego Мэдс Ниппер[181] называет это «абсолютно иной парадигмой бизнеса». «Хотя пользователям не платят, — говорит он, — они опытным путём улучшают базовые наборы Mindstorms, и это прекрасный способ для повышения привлекательности товара». Мы всегда думали, что Lego должна сделать этих наиболее страстных поклонников частью своего отдела разработок. И когда в 2005 году пришло время создавать новую версию Mindstorms, NXT, компания так и поступила, пригласив четырёх наиболее плодовитых пользователей на работу над одиннадцатимесячным проектом.

Опыт Mindstorms оказался настолько успешным, что Lego перенесла практику клиент-центрированной разработки на более традиционные конструкторы с помощью услуги, позволяющей покупателям разрабатывать собственные наборы. Им больше не нужно подчиняться тирании готовых комплектов Lego. С новой системой Lego Factory, запущенной в 2005 году, они получили доступ к виртуальному складу деталей, который позволяет разрабатывать, обмениваться и заказывать индивидуальные наборы.

Немного похоже на Lego с открытым кодом: просто скачайте бесплатную программу для ЗD-моделирования, позволяющую разработать виртуальную игрушку с использованием необходимого вам количества деталей. Загрузите свою Мону Лизу на сайт Lego, и вы (как и другие фанаты Lego) сможете заказать свой набор, дополненный инструкцией для сборки.

Если подумать, всё это очевидно, однако сплав массовой подгонки под потребителя и производства на равных, используемый Lego, остаётся достаточно редким для сегодняшнего потребительского рынка, и такая идея выглядит особенно выдающейся. Пользователи могут создать всё, что угодно, a Lego превращает свою армию юных потребителей в децентрализованную команду разработчиков, которая изобретает новые модели Lego и обменивается ими. Марк Хансен,[182] директор Lego Interactive Experiences, говорит: «С помощью Lego Factory мы можем выйти за рамки мышления сотни собственных дизайнеров и приобрести удивительных по своей креативности триста тысяч дизайнеров по всему миру». Действительно, благодаря совмещению Lego Factory и Mindstorms компания продвинулась намного дальше потребительской централизации — к использованию полностью оперившегося сообщества просьюмеров, обеспечивающего для Lego возможность остаться живым источником инноваций на годы вперёд.

Дилемма просьюмеризма: контролировать нельзя взломать

Просьюмеризм звучит как предложение, от которого все стороны выигрывают. На самом деле, как здесь можно проиграть? Потребители получают больше, чем хотели, а компании — бесплатные исследования и разработки.

Но не всё здесь решено окончательно. По мере распространения просью-мерских сообществ компаниям приходится принимать всё более сложные решения о том, как с ними взаимодействовать. Всегда ли инновации потребителей приносят пользу? Что происходит, когда модификации и дополнения, разработанные ими, противоречат бизнес-императивам компании? Стоит ли компаниям игнорировать эти сообщества, препятствовать им или лучше присоединиться и начать с ними сотрудничать? Lego повезло. Однако для некоторых компаний эти вопросы мучительно трудны.

Возьмите, к примеру, Apple iPod. За последние десятилетия вездесущий музыкальный медиаплеер стал одним из наиболее популярных электронных устройств. Десятки миллионов людей по всему миру используют это культовое приспособление, чтобы повсюду иметь при себе свою музыку и другую информацию. Для Apple это огромный успех. Помимо дополнительной цифровой музыкальной услуги iTunes, iPod воскресил компанию, самостоятельно трансформировав и музыкальную, и потребительскую электронную отрасли.

Возможно, сейчас это не удивительно, но потребители Apple ещё более амбициозны. Ведущие пользователи всегда предполагали, что iPod может быть больше, чем цифровым музыкальным плеером. В конце концов, iPod — мощное оборудование с массивным жестким диском. Ограничивать его проигрыванием музыкальных файлов было бы стыдно, когда возможно столько других применений. Почему бы не превратить iPod в универсальный переносной компьютер, на котором есть всё, от видеоигр до Википедии?

Универсальные переносные компьютеры могут быть ещё в планах Apple (в конце концов, Apple объединилась с Nike, чтобы интегрировать iPod в популярную линейку спортивной обуви). Однако компания, как известно, держит рот на замке относительно планов, связанных с этим продуктом и, что понятно, пользуется успехом своих музыкальных приложений. Некоторые пользователи не стали ждать и попытались использовать iPod в качестве платформы для собственных инноваций. Для этих потребителей проблема заключается в том, что iPod является закрытой системой. Нет программной документации или инструментария, которые помогли бы разработчикам превратить устройство во что-то ещё.

Конечно, раньше это никогда не останавливало пользователей и, как и ожидалось, они буквально взяли дело в свои руки. Модификация ли это корпуса, установка ли другого программного обеспечения или увеличение памяти, пользователи превращают вездесущий медиаплеер во что-то уникальное. Десятки тысяч потребителей собираются на онлайн-форумах для обмена идеями и координации действий. Из сотен взломов, инспирированных пользователями, наиболее сильным является программа

Podzilla — по существу, представляющая собой версию Linux с графическим интерфейсом, работающим на крошечных экранах iPod.[183]

После установки этой программы пользователи могут загрузить iPod обычным образом или запустить Podzilla в качестве операционной системы. Podzilla чрезвычайно изменила iPod, позволив пользователям просматривать изображения, играть в игры, записывать аудио с CD-качеством, подключив микрофон (Apple ограничила возможности iPod так, чтобы качество записи не превышало 8кГц). Добавьте клавиатуру, которую можно подключить к разъёму для наушников, — и у вас получается полнофункциональный карманный компьютер (PDA), способный редактировать календари, адресные книги и электронную почту. Возможно, наиболее примечательным достижением этого проекта является видеоплеер собственной сборки, выпущенный за месяцы до того, как начали распространяться слухи о Apple Video iPod.

С помощью Podzilla iPod обрёл множество применений. Помимо того что на нём можно играть в игры Othello, Pong, Tetris или Asteroids, хакеры переработали игру Doom так, что она стала доступна и на этом устройстве, хотя и с ужасающей скоростью 3–4 кадра в секунду. Другое приложение под названием PodQuest позволяет скачивать маршруты с Google Maps, MapQuest, Yahoo Maps и других ресурсов. Все любят Википедию. Сейчас с помощью Encyclopodia можно носить её с собой на iPod. Умные хакеры даже разобрались, как удвоить память в 4 Гб в прижимистом iPod Nano. Нужно просто приобрести сломанный Nano на eBay, достать его микросхему памяти, запаять её в пустой слот работающего Nano и перезагрузить. Это только для продвинутых пользователей!

Пока что Apple чаще всего хранит молчание по поводу непослушания своих потребителей: открыто компания не осуждает взлом продукции, но и не потворствует ему. Apple отказалась выпустить комплект, который узаконил бы и облегчил пользователям модификацию и разработку нового программного обеспечения на базе платформы iPod. Однако глава Apple Стив Джобс[184] ещё может дать волю своим юристам или публично осудить своих потребителей.

Джобе знает, что компания ходит по лезвию бритвы. Бизнес-модель Apple iTunes/iPod построена именно на отсутствии функциональной совместимости с другими устройствами и услугами. Например, программа, управляющая цифровыми правами Apple под эвфемистическим названием FairPlay («честная игра»), не даёт пользователям бесконечно копировать записи iTunes и делает так, чтобы iPod не работал с какими-либо другими форматами, защищенными от копирования. Для потребителей это означает, что они должны покупать музыку через iTunes. Аналогично, такие конкуренты, как Real Networks, не могут законно продавать музыку, которая может проигрываться на iPod, с помощью своих онлайн-сервисов. Как говорит сам Стив Джобе, «для iTunes мы выбрали наиболее популярный музыкальный плеер, а это пока что iPod. Вместо того чтобы поддерживать всех остальных ребят, мы используем инженерное искусство для инноваций».

Но что будет, если «остальные ребята» окажутся не просто конкурентами, но вашими лояльными и увлечёнными потребителями? Закрытая архитектура iPod хороша, чтобы держать конкурентов на расстоянии, но она ограничивает его использование. Это может укрепить бизнес-модель Apple. Это может даже позволить Apple постепенно добавлять новые свойства и возможности, чтобы пользователи постоянно возвращались. Однако действительно ли жизнеспособна бизнес-модель, ограничивающая пользователей и препятствующая инновациям с их стороны?

Только Стив Джобс наверняка знает, куда Apple хочет привести iPod. Компания уже вошла с энтузиазмом на рынок портативных видеоустройств. Аналитики предполагают, что Apple может использовать будущие поколения iPod для того, чтобы двинуться на рынок мобильных телефонов.[185] Пока Apple планирует следующий шаг, мы не сомневаемся, компания внимательно наблюдает за сообществами новаторов и ловит сигналы в зависимости от того, что они делают с устройством.

В то же время руководство Apple должно беспокоиться: что, если пользователи могут переделать продукт и добавить к нему безграничный массив новых свойств и возможностей? Тогда у них будет крайне мало стимулов тратить деньги в магазине Apple и приобретать новые версии iPod. Любой шаг, направленный на то, чтобы открыть архитектуру iPod, заканчивается угрозой жизнеспособности существующей бизнес-модели и будущей продуктовой стратегии Apple.

Потребительский взлом и доморощенные приложения

Apple — не единственная компания, суетливо пытающаяся разобраться, как взаимодействовать со всё более находчивыми, нетерпеливыми, деятельными и технически подкованными пользователями, желающими использовать технологию компании до предела. Популярная Sony PlayStation Portable (PSP) также стала платформой для широкого спектра потребительских взломов, которые преждевременно расширили портативный игровой видеоплеер.

Как и любители iPod и Lego Mindstorms, потребители Sony мечтали взломать систему. Через несколько дней после появления продукта на полках магазинов фанаты PSP уже добавляли новые неавторизованные возможности и свойства. Сейчас пользователи PSP могут обмениваться огромным количеством доморощенных приложений и игр на самых разных любительских сайтах. Некоторые из наиболее искусных потребительских взломов превратили PSP в аудиоплеер, Wi-Fi-устройство и веб-браузер. Даже относительные новички могут получать удовольствие от этих находчивых дополнений, следуя аккуратно составленным инструкциям.

Sony пошла дальше Apple, открыто осудив изобретательность своих покупателей. Компания даже предприняла шаги, чтобы задним числом закрыть свою платформу PSP. До того как загрузить последние игры и внешнее оборудование Sony, например, пользователи должны обновить встроенное программное обеспечение (операционную программу, на которой работает PSP). Огорчённые пользователи позже узнали, что обновлённое программное обеспечение Sony не даёт работать всем доморощенным играм и приложениям, над которыми они так старательно трудились. Это привело к неминуемому проигрышу: хакеры вскрывают новые версии программного обеспечения так же быстро, как Sony их выпускает. Но когда журналисты спрашивают, почему компания постоянно ограничивает свойства, которые могут сделать PSP более привлекательным для потребителей, представитель Sony может только, заикаясь, ответить: «Пользователи должны знать, что любой взлом или использование доморощенных приложений могут повредить устройство PSP и аннулировать гарантию».

Конечно, борьба Sony с хакерами мало связана с гарантиями и намного больше — с бизнес-моделью. Как и Apple, она привязана не только к продажам устройства, но и к сопутствующему контенту и внешнему оборудованию для PSP — особенно, в случае с Sony, к прибыльному рынку игр для этой приставки. Разрешение пользователям разрабатывать свои собственные источники развлечений для PSP эквивалентно каннибализации собственного предложения. Как и Apple, Sony опасается, что может потерять контроль над своими платформами и, вероятно, даже создать возможности для новых конкурентов.

Использование потребительской энергии

Здесь возникает дилемма. Компания, которая даёт пользователям бесплатное право на взлом, рискует подвергнуть свою бизнес-модель каннибализации и потерять контроль над платформой. Компания, которая борется с пользователями, наносит вред своей репутации и закрывает потенциально ценный источник инноваций. Apple и Sony могут считать, что последний, вариант является приемлемым риском, пока хакерство остаётся чем-то периферийным. В конце концов, хакеры составляют малую долю их потребителей, и пока свидетельств того, что взломанные продукты и доморощенные приложения становятся широко распространёнными, не так много. Однако любая компания, считающая, что статус-кво будет сохраняться долго, ошибается. Продуктовый взлом только набирает силу.

Пользователи, обладающие навыками и желанием взломать их продукты, могут сейчас быть в меньшинстве, однако что произойдёт через пять или десять лет, когда технологически подкованное поколение станет нормой? Решатся ли компании на битву со всеми своими потребителями? Как они совладают с распространением инструментов и сайтов, на которых расцветают сообщества просьюмеров?

Напустят ли своих юристов и пойдут ли на риск перехода пользователей на другие платформы? На самом деле, как они будут конкурировать с неминуемым подъёмом платформ, удобных для хакеров, позволяющих пользователям делать что угодно и взамен получать безграничное поле бесплатных инноваций? Ответ в том, что они не могут и не будут бороться с пользователями долго. А потребительский взлом будет жить вечно.

Умные компании привлекут пользователей в свои бизнес-сети и дадут им ведущие роли в разработке продуктов и услуг следующего поколения. Это может означать внесение поправок в бизнес-модели и пересмотр внутренних процессов для того, чтобы улучшить сотрудничество с потребителями. Это, безусловно, означает отказ от практики Sony, блокирующей инновации со стороны пользователей. Однако это малая цена за то, чтобы сохранить лояльность клиентов к своему бизнесу.[186]

На самом деле, возможность создавать активные экосистемы пользователей, в которых клиенты помогают улучшать, внедрять и даже продвигать на рынок новые свойства продукта, для дальновидных компаний представляет во многом невозделанное поле. Мы вернёмся к тому, чтобы опробовать некоторые из этих идей, в заключении данной главы. А сейчас мы хотим вновь обсудить рост количества слушателей-артистов и настоящий взрыв креативности в Сети.

Слушатели-артисты и кембрийский взрыв[187] творчества

Любители Lego и взломщики iPod дают нам представление о новой этике просьюмеров, а также о проблемах и возможностях, возникающих одновременно в разных отраслях, Однако самым привлекательным и обширным полем для креативности пользователей является Сеть, где любительские произведения искусства, музыка, фотографии, рассказы и видео заключают в себе взрыв культурных инноваций, который развивается посредством блогов, вики, подкастов, интернет-телевидения и разнообразных пиринговых каналов распространения.

Этот богатый, разносторонний творческий поток создаёт слияние пиринговых сетей, дешёвых цифровых устройств, открытых программных средств, дружественных пользователю инструментов редактирования, дешёвой памяти и умеренной по цене пропускной способности. В результате пользователи могут создавать контент и обмениваться им ради своего удовольствия; люди с определённой точкой зрения могут влиять на планы СМИ; а сообщества в Сети, размещающие у себя рекламу, могут сильно надкусить пирог, обычно достающийся медийным конгломератам.

Это расстроило отношения медийных компаний с их потребителями. На самом деле, ни в какой другой отрасли напряжение между существовавшей ранее властью продюсеров и увеличивающейся властью потребительских сообществ не является настолько выраженным. Ничто не иллюстрирует возможности и альтернативы просьюмеризма лучше, чем растущее пристрастие молодёжи к включению собственных уникальных и привлекательных произведений в общий музыкальный поток. Это можно назвать «культурой ремиксов».

Культура ремиксов

Лоуренс Лессиг любит напоминать о том, что культурный ремикс не является чем-то новым. «С незапамятных времён люди участвовали в ремиксе собственной культуры, — говорит Лессиг. — Они делали это очевидными простыми способами, например, смотрели фильм и пересказывали его своим друзьям, или использовали комедию положений как основу для цитат или шуток, однако суть в том, что они постоянно пользуются этой культурой в повседневной жизни, при общении с другими людьми».

Конечно, сегодня разница заключается в том, что технология позволяет нам легко смешивать культуру и обмениваться ею в намного большем масштабе. Ваши ремиксы могут послушать не только трое-четверо лучших друзей, а тысячи, возможно, миллионы людей в Сети.

Хотя Голливуд и придерживается другого мнения, но музыкальные ремиксы не означают копирование художественного творчества; они означают модификацию, приукрашивание, дополнение, обновление и совмещение с другими элементами. Более того, музыкальные ремиксы дают возможность почувствовать себя продюсером, участником творческого предприятия, человеком, который делится своими произведениями с другими. «Вот что делает цифровая технология, — говорит Лессиг. — она безгранично расширяет технологические возможности участия в такой креативной работе». И если этой креативной энергии дать расцвести, то даже великая эпоха Ренессанса в Италии XV века будет выглядеть сравнительно бледно.

Откуда пришла эта культура? Её современное воплощение, возможно, начинается с хип-хопа. С начала 1970-х годов его приверженцы начали микшировать и сочетать ритмы из разных источников, добавляя к ним собственные тексты. Завоевав популярность среди молодёжи, эта новая форма искусства стала одним из наиболее прибыльных жанров в отрасли.

Несмотря на растущую популярность, а возможно, из-за неё, этот свежий подход к созданию музыки привлёк известную долю критиков, не последними из которых были музыканты и звукозаписывающие компании, которым не нравилось, что хип-хоп создаёт «сэмплы» их работ. Продюсер Public Enemy Хэнк Шокли[188] недавно объяснил это так: «Мы брали сэмплы духовых отсюда, гитарные риффы оттуда, мы могли вставить немного слов и включить кусок ещё откуда-то. Всё это состояло из разных мелочей».[189]

Исполнители хип-хопа настаивали, что играют по правилам, а звукозаписывающие компании кричали, что двухсекундные сэмплы привлекающих внимание ритмов, мелодия или звук нарушали их авторские права. В судах выигрывали последние, и сегодня вопросы авторского права на сэмплы любой длины и содержания (а не просто узнаваемые) должны быть решены с владельцами до выхода песни или альбома.

Многие в отрасли опасаются, что юридические преграды замораживают инновации в музыке. В лучшие для хип-хопа дни инновационные продюсеры использовали буквально сотни сэмплов и отрезков для создания звукового коллажа новой песни. Сегодня стоимость прав на сэмплы и выпуск таких альбомов растёт настолько быстро, что наиболее креативные работы никогда не будут услышаны.[190]

Комнатные диджеи

Однако, как и большинство форм популярной культуры, сталкивающихся с официальным неодобрением, хип-хоп продолжает наращивать свою популярность, а его ответвления постоянно возникают в новых местах. По мере распространения программ для работы с музыкой, в частности создания ремиксов, из-под руки сотен доморощенных диджеев и авторов песен начали выходить их собственные признания в стиле bastard pop.[191] «Дистрибьютор вам не нужен, — говорит Марк Видлер,[192] владелец брэнда Go Home Productions, — потому что ваш дистрибьютор — Интернет. Вам не нужен звукозаписывающий лейбл, — продолжает он, — потому что это ваша комната, и вам не нужна студия, потому что это ваш компьютер. Вы всё делаете сами».[193]

Наиболее популярная форма направления «сделай сам» — то, что участники называют мэшап, бутлегерство,[194] bastard pop и так далее. Общей темой является то, что честолюбивые композиторы комбинируют песни в цифровом формате из абсолютно разных жанров для создания гибридных синглов и, всё чаще, целых мэшап-альбомов.

Хотите услышать новую версию своей потрёпанной коллекции Beatles? Попробуйте послушать Grey Album от DJ Danger Mouse. Это альбом полностью состоит из деформированных сэмплов White Album группы Beatles, смешанных вместе с вокалом рэпера Jay-Z из The Black Album. А как насчёт вакханального рэпа Missy Elliott, совмещённого с мрачными мелодиями английской рок-группы Joy Division, или ликующего голоса Мадонны, наложенного на тяжёлый звук Sex Pistols?

Необычно? Да. Нелегально? Возможно. Инновационно и интересно? Определённо. Всё большее количество любителей музыки убеждаются, что в этом заключается будущее объединённого музыкального творчества.[195] Даже музыкальные критики согласны в том, что многие из мэшапов более чем превосходят сумму своих частей. И по мере постепенного принятия этого феномена крупные сообщества создателей мэшапов выходят из тени. Они в больших количествах собираются в Сети и с радостью делятся критическими замечаниями по поводу новых песен, дают советы новичкам, подсказывают, где найти вокальные треки, юридические консультации, информацию о мероприятиях и просто делятся мыслями по поводу данного культурного феномена.

Если бы звукозаписывающие компании проснулись для этой возможности, они сделали бы всё, что возможно, для создания платформ, привлекающих творческие личности, например, предлагая им подписку на доступ к лучшим инструментам и трекам. Но, как и в случае с хип-хопом, юристы начали преследовать этих композиторов, как бешеная свора собак.

«Проблема в том, — говорит Лоуренс Лессиг, — что в соответствии с авторским правом мэшапы незаконны, и всё чаще, когда звукозаписывающие компании узнают об их создателях, они следуют советам юристов, то есть стараются остановить их и закрыть». Такие композиторы обычно тратят неимоверное количество времени на производство крайне креативных вещей, что приводит к одному эффекту, а именно, продвигает музыку, которая лежит в их основе. Хотя певцы, фанаты, композиторы и, в конечном счёте, лейблы от этого выигрывают, последние не разрешают произведение, если не получают над ним контроля. «Люди, создающие мешапы, в бешенстве, — говорит Лессиг, — и сами произведения больше не продвигают работу артиста. Тем не менее существующее авторское право говорит с абсолютной очевидностью, что это то, что нужно делать, и утверждение, что "у них есть право это делать", становится очень-очень слабым».

Новейшие творческие аристократы

Логика лейблов порочна. Когда Grey Album от Danger Mouse был выпущен в Сети, он мгновенно стал сенсацией. Однако спустя какое-то время EMI разослала письма о том, чтобы «прекратить и не допускать впредь» распространения, каждому интернет-дистрибьютору, которого смогла обнаружить. Но, как выразился блоггер и борец за авторские права Кори Доктороу, «никто из тех, кто слушает Grey Album, не пожмёт плечами и не скажет: "Ну что ж, чёрт возьми, теперь, когда я его услышал, кто будет покупать альбомы Beatles или Jay-Z?"». Наоборот, это делает их ещё более популярными, раскрывая их творчество для новой аудитории. Ирония состоит в том, что Danger Mouse был позже нанят EMI для создания мэшапа на легальной основе для самой компании.

Однако это вряд ли можно считать удачей для других артистов. Доктороу отмечает, что специалисты по авторскому праву любят противопоставлять его старой системе патроната, когда можно было заниматься искусством, только если убедить Папу, или герцога, или короля, что ваше искусство того стоит. Патронат извращал творческое самовыражение, а авторское право сделало многое для децентрализации власти над художественной деятельностью. Что в сущности делает мэшап великолепным, что, как правило, придаёт особую значимость революции в творчестве пользователей Сети — это то, что существует полностью децентрализованный, спонтанный и беспрепятственный способ создания нового контента. По крайней мере, до того как звукозаписывающая отрасль начала принимать жесткие меры, артисты могли свободно самовыражаться и создавать новые произведения. Их творчеством руководила реакция аудитории (а не Юридические рамки), как на раннем этапе развития хип-хопа и других областей, контролируемых пользователями.

Реакция EMI на Grey Album во многом схожа со старой системой патроната. «Если ваша работа связана с одной из крупных звукозаписывающих компаний, — говорит Доктороу, — вы можете обратиться к её юридической службе, чтобы получить разрешение использовать материал для своего произведения. В противном случае ваше творчество нелегально».

Возможность продолжать творчество без разрешения современных творческих аристократов стоит во главе и культурного, и экономического прогресса. Касается ли это домашних диджеев, гаражных изобретателей или учёных в продвинутых лабораториях, мы не хотим, чтобы они каждый раз советовались с адвокатами по поводу легальности их деятельности. И мы не хотим, чтобы они просили технологов дать им ключ от шифра перед тем, как они хотя бы начнут своё творческое предприятие. Во многом свободное общество и свободная экономика здоровы и жизнеспособны именно потому, что у нас есть ограниченное количество точек контроля, и это позволяет творить и экспериментировать в по-настоящему анархической манере.

Щедрая рука

К счастью, в случае с авторским правом существуют альтернативы, и не удивительно, что они идут из народных масс, а не из звукозаписывающей отрасли. Вспомните Creative Commons,[196] инициативу 2002 года, предлагающую создателям контента гибкие лицензии для управления собственными правами. Для многих видов творчества лицензирование может быть ночным кошмаром, и, к тому же, недешёвым. Базовое положение авторского права, применяемого по умолчанию, по словам создателя Creative Commons Лоуренса Лессига, состоит в том, что все права защищены и что базовая инфраструктура авторского права состоит в «поговорите с моим адвокатом, если вам нужно что-то меньшее». Это означает, что очень высока стоимость самих переговоров по поводу правила, существующего по умолчанию.

Creative Commons (www.creativecommons.org) предоставляет лицензии, позволяющие вам защищать свои авторские права. Вы даёте другим людям право создавать производные работы, указывая, разрешаете ли вы коммерческое использование, а также ставя другие условия. Например, если у вас есть аудиозапись, которую вы разрешаете другим людям свободно размещать и сэмплировать, просто прикрепите лицензию Creative Commons, и весь мир получит право это делать. Всё большее количество артистов, писателей, музыкантов, фотографов и других творческих людей видят выгоду в этом более гибком и несложном способе.[197]

Данный текст является ознакомительным фрагментом.