4. Как исследовать

4. Как исследовать

Для примера предлагаем рассмотреть маркетинговое исследование большого и дифференцированного рынка – московского рынка салонов красоты, которое мы проводили в конце 2009 – начале 2010 годов с учетом влияния кризиса. На наш взгляд, по аналогичной схеме можно изучать практические любые потребительские рынки.

Прежде всего, необходимо четко описать рынок или сегмент рынка, на который ориентирован инвестиционный проект, показать его размеры. Так, по данным Росстата, в России работают до 30 тыс. предприятий индустрии красоты, из них в Москве действует порядка 2800 салонов красоты, не считая не вошедших в выборку парикмахерских разного уровня. Также действуют заведения, в которых представлены отдельные виды типичных услуг: пирсинг-салоны, солярий-клубы, тату-салоны, ногтевые студии и т. д. В столице работает ряд сетей, наиболее крупные из которых (по убыванию выручки и доли рынка) – «Персона Лаб», «Моне», «Мысин Студио», «Аида», «Александр Тодчук» – включают от 6 до 37 салонов.

Причин устойчивости рынка несколько. В экономическом плане рынок салонов красоты обладает высокой рентабельностью и сравнительно малым периодом окупаемости: в среднем необходимо около 1,5–2 лет для возврата инвестиций и выхода на стабильную прибыль.

Далее необходимо привести профиль лидеров рынка, перечень услуг, оказываемых на рынке, указать существующий диапазон цен и, по возможности, частоту их потребления (сезонность).

По нашим расчётам, объём московского рынка услуг салонов красоты по итогам 2009 года составил 2,1 млрд. долл. США. Это значит, что такую сумму оставили москвичи за 2009 год в салонах красоты. Это один из самых больших потребительских рынков Москвы. Емкость рынка по результатам 2009 г. и с учетом спада оценивается в 2,6 млрд. долл. США в год. При этом рынок достиг 81,0 % своей ёмкости, что характеризует его как очень насыщенный и что, в свою очередь, затрудняет появление новых игроков.

Оценив объём рынка в денежном выражении, важно соотнести этот показатель с планируемой по Вашему проекту выручкой и взять в процентах. Может оказаться, что Вы планируете захватить половину насыщенного рынка, что, скорее всего, вызовет большие сомнения у потенциального займодателя. Или, наоборот, для получения желаемого потока чистой прибыли потребуется освоить совсем небольшую долю рынка, и тогда в маркетинговом плане будет видна реалистичность проекта.

В Табл. 3.1 приведены основные параметры рынка: число салонов, в том числе лидеров, выручка лидеров и их доли рынка по итогам 2009 г.

Таблица 3.1. Основные параметры рынка услуг салонов красоты: число салонов, $ млн. и % рынка.

Итого в топ-5 салонов красоты Москвы входит 83 точки, суммарная выручка которых составляет 88,1 млн. долл. При этом на пятерку лидеров приходится незначительные 4,2 % рынка, что характеризует beauty-рынок как немонополизированный и неконсолидированный, что нехарактерно для других насыщенных потребительских рынков, но позволяет новым игрокам занимать свои ниши. На прочие 2 717 салонов, немногие из которых также составляют сети, приходится суммарно 2,0 млрд. долл. или 95,8 % рынка. Притом, что рынок характеризуется как очень насыщенный, доля топ-5 игроков продолжит постепенно увеличиваться.

Численность посетителей салонов красоты в кризисном 2009 году оценивается в 3,89 млн. человек (35 % населения Москвы) со средней частотой посещений 10,6 раза в год, и эта пропорция остается стабильной.

График 3.1. Динамика количества посетителей салонов красоты Москвы, 2006 – 2012 гг.

График 3.2. Динамика объёма рынка, 2006 – 2012, млн. долл. в год.

Важно отметить, что в исследовании приведены данные в условно постоянных ценах 2009-го года, т. е. очищенных от инфляции. Это означает, что, например, к оцениваемому объёму рынка за истекший 2010 год следует прибавить по крайней мере 10–12 %. При этом, по нашим оценкам за I полугодие 2011 г., рынок восстанавливается даже динамичнее.

Развитие московского рынка услуг салонов красоты с 2006 по 2012 гг. с учетом влияния кризиса выглядит следующим образом:

? 2007 г.: 19,1 % прироста к предыдущему периоду, объём рынка $2 200,8 млн.;

? 2008 г.: 8,3 %) прироста к уровню 2007 г.; объём рынка $2 404,9 млн.;

? 2009 г.: – 12,6 % прироста по сравнению с 2008 г.; объём рынка $2 101,8 млн.;

? 2010 г.: 0,3 % прироста к уровню 2009 г.; объём рынка $2 107,6 млн.;

? 2011 г.: (прогноз) – 9,1 % прироста к уровню 2010 г.; объём рынка $2 300,3 млн.;

? 2012 г.: (прогноз) – 8,9 % прироста к уровню 2010 г.; объём рынка $2 506,2 млн.

Как видно из графика выше, положительная динамика развития рынка прерывается с конца 2008 г., объём рынка сокращается на 12,6 % по сравнению с предыдущим периодом, а далее наблюдается постепенное восстановление. Если бы рынок продолжил рост на уровне 2007/2008 гг., то его объём уже в 2009 году превысил бы 2,5 млрд. долл., после чего стоимость увеличения своей доли рынка, а также увеличения посещаемости салонов красоты и вовлечения новых потребителей значительно возрастала бы.

График 3.3. Годовые приросты выручки топ-5 игроков и рынка в целом, 2006 – 2012 гг.

На графике 3.3 показано влияние кризиса 2008/2009 гг. на московский рынок салонов красоты (в % прироста к уровню предыдущего года). Вывод: за время кризиса не произошло санации и качественного изменения рынка. Безусловно, рынок покинули наиболее рядовые и самые неэффективные салоны. Но рынок восстановился, и места выбывших занимают новые безликие салоны.

С 2010 года наблюдается разворот рынка и постепенное восстановление темпов роста. В среднем по рынку за прошлый год произошел символический рост на уровне 0,3 %. Но это означает, что рынок начал отыгрывать недополученные проценты прироста, выбывшие в предыдущие периоды, пока не достигнет практически полной насыщенности (90 %) и стагнации.

Интересное наблюдение: чем выше степень насыщенности, тем медленнее происходит дальнейшая насыщаемость. Таким образом, при описываемых тенденциях рынок достигнет 90 % ёмкости не раньше, чем через пять-семь лет, и до этого рост выручки продолжит неизбежно замедляться.

Продолжение роста рынка влияет пропорционально на всех игроков и наблюдаемо изменяет лишь объём выручки. Реальный финансовый и маркетинговый успех той или иной компании зависит от таких ее параметров, как:

? число салонов в сети,

? количество кресел,

? средний чек,

? квалификация персонала,

? разнообразие услуг,

? качество косметологической продукции,

? количество посетителей,

? частота посещения,

? месторасположение салона,

? привлекательность концепции салона,

? лояльность клиентов и т. д.

Важно понимать, что на состояние и динамику рынка влияют такие факторы, как маркетинговая и ценовая политика участников, государственное регулирование отрасли, денежные доходы населения, макроэкономическая конъюнктура и т. д. Поэтому основной экономический смысл маркетингового исследованияне угадывать будущее, а способствовать оптимизации действующими игроками своей маркетинговой стратегии с учётом возможного долгосрочного прогноза. В результате ожидается рост качества жизни людей за счет обеспечения более полного удовлетворения потребностей общества в красоте и уходе.

Очевидно, что каждая группа потребителей требует своего уровня обслуживания, величины среднего чека и способов привлечения к рынку услуг салонов красоты вообще (увеличение ёмкости рыка) и к конкретному салону в частности (увеличение выручки компании). Поэтому в плане стратегии маркетинга участникам данного рынка важно сформулировать для себя экономический образ своего посетителя и выработать наиболее эффективную стратегию его привлечения и удержания.

Вторым важнейшим вопросом плана маркетинга является анализ потенциальных потребителей – прежде всего, их совокупного количества и доходов (см. Табл 3.2).

В отличие от периода 2000–2008 гг., по итогам 2009 года полный среднедушевой доход жителей Москвы не вырос, а под влиянием кризиса сократился и составил 42,3 тыс. руб./чел./мес. Без учёта группы из 0,6 % наиболее обеспеченных граждан, среднедушевой доход 99,4 % москвичей тоже сократился и составил 32,2 тыс. руб./чел./мес.

Для сравнения, по прогнозируемым итогам 2011 года среднедушевой доход жителей Москвы впервые превысит 50 тыс. руб. и составит 54,2 тыс. руб./чел./мес. При этом, без учёта той же наиболее обеспеченной группы, средний доход 99,4 % москвичей составит 41,2 тыс. руб./чел./мес. Примечательно, что даже в посткризисном 2011 году примерно 70 % населения г. Москвы будут иметь доход менее 34,3 тыс. руб./чел./мес.

Децильное отношение для Москвы в 2011 г. также продолжит расти и достигнет рекордных 31,03, так как на 10 % самых бедных москвичей приходится лишь 1,73 % совокупного дохода горожан, а на 10 % самых богатых – 53,8 % дохода, что продолжит усиливать социальную напряженность. Как видно из ниже приведенной таблицы, доходы горожан по итогам 2011 г. будут находиться в диапазоне от 6,69 тыс. руб. /мес./чел. до 142 млн. руб./мес/чел. Рассмотрим эту таблицу более подробно.

Таблица 3.2. Доходы децильных групп населения Москвы в 2011 г.

2. «Бедные» – наиболее многочисленная категория – 6,6 млн. человек, или 60 % горожан, имеющих доходы в диапазоне от 11,1 до 38,76 тыс. руб./мес/чел. Средний доход в этой категории – 21,90 тыс. руб./мес/чел.

3. «Средний класс» – 2,2 млн. человек, 20 % горожан. Представители среднего класса в Москве это люди, имеющие среднедушевой доход в размере от 38,76 до 83,66 тыс. руб./мес/чел.

4. Остальные 1,1 млн. человек, 10 % населения, отнесены к категории «богатых». В отличие от основной части населения Москвы, категория «богатых» по уровню своих среднедушевых доходов очень разнородна, поскольку к этой категории относятся граждане с доходами от 83,66 тыс. руб./мес/чел. до 142 млн. руб./мес/чел. Средний доход у группы «богатых» составит 292 тыс. руб./мес/чел. После кризиса доходы именно этой группы по сравнению с другими вырастут в большей степени.

Таблица 3.3. Денежные доходы 8 групп людей, ёмкость и объём рынка в 2009 году, $ млн. /год.

Таким образом, валовые затраты населения Москвы на текущее потребление составляют 185 млрд. долл. в год. Численность постоянного населения Москвы мы приняли за 11 млн. чел. (2009 г.).

Далее все население по критерию величины среднедушевого дохода делятся на следующие три группы:

? «2. Неплатежеспособные» – это люди, для которых данные услуги или товары (продукция) слишком дороги. Представители этой группы расходуют на текущее потребление 20,115 млрд. долл. в год.

? «3. Целевая группа» – это люди, которые по уровню своих доходов могли бы стать клиентами. Представители этой группы расходуют на текущее потребление 106,912 млрд. долл. в год.

? «4. Слишком богатые» – это люди, предпочитающие покупать более дорогую и качественную продукцию. Представители этой самой малочисленной группы расходуют на текущее потребление 58,063 млрд. долл. в год.

Далее люди из целевой группы по критерию заинтересованности в продукции делятся на две группы:

? «5. Заинтересованные» – это те, кому данная продукция интересна и подходит, они её покупают или могли бы покупать.

? «6. Не заинтересованные» – это те, кому эта продукция не интересна, не подходит или просто не нужна.

При этом число всех заинтересованных равно максимально возможному числу клиентов при данных условиях на рынке.

Далее все заинтересованные по критерию приобретения продукции делятся на две группы:

? «7. Клиенты» (покупатели, посетители) – это те, кто уже покупает данную продукцию (посещает имеющиеся заведения). Представители данной группы и составляют число клиентов салонов красоты Москвы, затратившие в 2009 году на услуги салонов 2,102 млрд. долл., что, в свою очередь, является выручкой всех фирм, или объёмом рынка.

? «8. Потенциальные клиенты» – это те, кто еще не покупает данную продукцию, но будет покупать при наличии подходящих условий. Потенциальные затраты представителей этой группы составляют свободную часть рынка размером 514 млн. долл. в год. Вовлечь этих клиентов или освоить свободную часть рынка – задача маркетинга и рекламы. Возможно, для этой аудитории необходимо разработать действительно уникальный продукт.

Таблица 3.4. Средние чеки в салонах красоты по 6 доходным группам посетителей, руб.

Анализ интервалов цен на услуги салонов красоты позволяет более точно выстраивать ценовую политику компаний, более обоснованно определять цены, разрабатывать перечень и качество услуг. Так, позиционирование в группе «демократичная» предполагает качество услуг, обслуживания и цены в диапазоне от 341 руб. до 800 руб. за посещение, а в среднем – 502 руб. При этом ценовая политика «МОНЕ», «Camille Alban» и «Александр Тодчук» находится на стыке двух доходных групп – «бизнес-класса» и «люкс», что означает необходимость более точного ценового позиционирования для клиентов с доходами из первой или второй группы.

Таблица 3.5. Зависимость среднего чека и доходов посетителей.

Анализ данных таблицы 3.5 позволяет увидеть, сколько человек из числа клиентов салонов красоты Москвы относится к той или иной доходной группе в зависимости от величины среднего чека. Суммарное количество человек, посетивших салоны, составляет 3,89 млн. москвичей, которые и формирую выручку салонов, или объём рынка. Далее видно, что регулярно посещать салон красоты со средним чеком 1 847 руб./посещение (доходная группа «средний класс», сети «МОНЕ», «Camille Alban», «Александр Тодчук») может позволить себе клиент со среднедушевым доходом в пределах 41,2 – 65,1 тыс. руб./мес/чел. К этой ценовой категории относится примерно 662,3 тыс. человек.

В то же время, можно сделать вывод, что граждане со среднедушевыми доходами ниже 16,4 тыс. руб./мес/чел. не могут себе позволить посещать салоны красоты за свой счет, а лица с доходами свыше 258,0 тыс. руб./мес/чел. в услугах массовых салонов, по-видимому, не заинтересованы как в связи с низкой воспринимаемой ценностью услуг, оказываемых для представителей менее обеспеченных децильных групп, так и в связи с доступностью для них индивидуального стилиста, косметолога и других специалистов.

Приведенные данные позволяют руководству компаний-участ-ников рынка оценить среднедушевые доходы своих целевых групп потребителей и впредь экономически обоснованно разрабатывать для них линейку продуктов, стимулирующих мероприятий, рекламных акций, бонусов и т. д. Данные о доходах потребителей также позволяют оценить запас роста цен на свои услуги, предположить род занятий, уровень образования, сферы деятельности целевых групп потребителей и т. д.

Для привлечения лиц со среднедушевыми доходами в более высокой ценовой категории необходимо, прежде всего, рассчитать рентабельность салона красоты с очень высоким средним чеком, ведь и клиенты такого заведения будут более требовательны, а также обеспечить для них более высокий уровень качества услуг.

По итогам маркетингового исследования мы сформулировали рекомендации для различных участников рынка, что применимо для многих потребительских рынков.

Возможные рекомендации для крупных участников:

? вести активную рекламную кампанию для повышения посещаемости салонов красоты;

? осуществлять меры по увеличению ёмкости рынка в денежном выражении, по численности потребителей и по воспринимаемой ими ценности потребления;

? определиться со своими сегментами обслуживаемых потребителей по уровню их среднедушевых доходов и соответствующих средних чеков.

Рекомендуемые мероприятия для мелких участников:

? определить свои сильные стороны и преимущества, чтобы найти, занять и удерживать свою специфическую рыночную нишу;

? создать ассоциацию из участников рынка с примерно таким же или меньшим объёмом выручки, что позволит вести рекламную кампанию от имени ассоциации и повысить конкурентоспособность всех членов ассоциации.

Рекомендуемые мероприятия для средних участников: для участников со средним объёмом выручки стратегия бизнеса заключается в комбинированном использовании мер, рекомендованных для крупных и мелких участников рынка.

Общие рекомендации для участников рынка:

? привести уровень средних чеков в соответствие со среднедушевыми доходами посетителей;

? определить частоту посещений для установления вклада каждого клиента в годовую выручку компании;

? дифференцировать ценовую политику – увеличить долю услуг для менее обеспеченных и самых обеспеченных сегментов посетителей;

? диверсифицировать источники прибыли за счет смежных видов услуг и услуг для не вовлеченных клиентов.

Общая задача отрасли – привлечение внимания неохваченной части населения к услугам салонов красоты и развитие культуры гигиены и имиджа.

В исследуемом периоде прослеживается тенденция к постепенному укрупнению долей крупных игроков и уменьшению долей мелких игроков. В дальнейшем динамика рынка будет определяться лишь количеством потенциальных посетителей и их платежеспособностью.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.